2.4. Pr , маркетинг, реклама – соотношение понятий

На уровне бытового сознания существует ряд заблуждений и ошибочных представлений. Ошибочными являются следующие утверждения: а) якобы реклама и PR – составляющие маркетинга; б) якобы реклама и маркетинг вторичны по отношению к PR; в) якобы PR – часть рекламы и сводится к работе с журналистами (так называемая имиджевая реклама). Чтобы стала понятной основа заблуждений, необходимо внести ясность в следующие вопросы: существует ли иерархия между данными понятиями, в каких формах происходит их взаимодействие и каково соотношение между ними.

«Реклама – это деятельность по производству такой разновидности информации, которая направлена на создание убежденности покупателя в том, что он имеет дело с наилучшим (с точки зрения качества) видом товара или услуги; и проведению этой работы за счет наименьшего (по возможности) уровня затрат» [13, с. 31].

Реклама, маркетинг и PR как коммуникативные технологии имеют общие черты.

1. Каждая из них решает проблему позиционирования. Но… если реклама и маркетинг позиционируют товар, услугу или образ марки, то PR выходят на организацию (или личность) как явление целостное, позиционируют имидж базисного субъекта.

2. Для рекламы, маркетинга и PR существенной является проблема уникальности продвигаемого объекта. Так, классическим требованием в рекламе является разработка УТП – уникального торгового предложения. Это некие оригинальные характеристики товара или услуги, выделяющие их из ряда других. Качественной рекламой считается реклама, содержащая УТП. Хотя в море массовых рекламных объявлений УТП встречается не столь уж часто.

Но… в PR важна уникальность целого – организации, фирмы. Выразить уникальность целого невозможно без использования комплекса средств, коммуникаций, рассчитанных на обратную связь.

3. Много общего у рекламы, маркетинга и PR в моделях воздействия на потребителя. Так, известная модель AIDA вполне применима ко всем коммуникативным технологиям. Она отражает последовательность воздействия информации в ходе ее восприятия:

ATTENTION – «внимание» (привлечь внимание к сообщению);

INTEREST – «интерес» (вызвать интерес к информации, содержащейся в сообщении);

DESIRE – «желание» (вызвать желание последовать совету или призыву);

ACTION – «действие» (побудить к действию в интересах отправителя сообщения).

Реклама имеет отличительные черты:

– неличное представление товара;

– платность распространения;

– четкое указание заказчика;

– побуждение объекта коммуникации к конкретным действиям.

Но… PR-деятельность представляет собой комплекс из «множества AIDA», объединенных стратегическим замыслом.

Ярко и образно выразили разницу между рекламой и PR французы. В 1986 году был распространен своеобразный «Манифест паблик рилейшнз». Это обращение к друзьям-рекламистам от имени PR- специалистов:

«Вы – не мы, а мы – не вы.

Цели и области деятельности у вас и у нас столь же различны, сколь различны наши действия и языки, на которых мы говорим.

Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользователей, чтобы постараться превратить их в реальных покупателей товаров, рекламу которых вам заказывали.

Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий, которых затрагивают деятельность и функции компании, рассматривая эти аудитории в качестве партнеров, чье поведение может затормозить развитие этой компании или способствовать ему.

Вы проектируете «имидж марки» товара, вызывающий желание и порождающий мотивации к покупке.

Мы проектируем «институциональный имидж» компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие.

Вы метите в «целевые группы».

Мы ведем диалог с «аудиториями».

Вы позиционируете товар и его марку.

Вы – один из главных инструментов маркетинга.

Мы – обязательный инструмент менеджмента.

Вы – стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке.

Мы – стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность.

Ничто не противопоставляет нас друг другу. Но все отличает нас друг от друга. Мы – не вы. Вы – не мы. Но и вы, и мы разными путями, которые не следует смешивать, способствуем успеху компании». [4, с. 44–45].

Остроумно, изящно выразили французские коллеги различие между рекламой и PR. В.Г. Комаров углубляет это различие, комментируя «декларацию»: «И все же французские коллеги сделали главное. Они предложили весьма четкую линию демаркации, отделяющую рекламу от public relations. Она проходит там, где кончается рынок и начинаются внерыночные отношения. Где прекращаются функции маркетинга и начинаются функции гуманистического менеджмента в духе известной школы человеческих отношений. Где место купли-продажи занимает сотрудничество. Где доверие создается не дизайном товарного мифа, а формированием социально ориентированных хозяйствующих субъектов и соответствующих служб по связям с общественностью» [10, с. 23]

Отдельно следует сказать о социальной рекламе. Это продвижение нравственных ценностей, гуманистических идей с помощью рекламных носителей. В чистом виде социальная реклама не преследует коммерческие цели. Она, по сути, является одной из форм благотворительности. Социальная реклама широко применяется в PR-проектах. Правда, порой фирмы используют социальную рекламу в коммерческих целях, находят возможность сочетать гуманистический лозунг с названием фирмы или товара.

В качестве вывода мы можем сказать, что реклама обычно продвигает определенный товар на рынке, а PR – образ организации, фирмы в целом, и не только на рынке, но и в обществе.

Значительно сложнее сопоставление маркетинга и PR. Среди практиков существует путаница этих понятий. Причина заключается в том, что и маркетинг, и PR активно занимаются изучением потребностей групп внешней среды организации. Ведь главной функцией маркетинга является изучение желаний и вкусов потребителей и наиболее точное удовлетворение спроса на ту или иную услугу, товар. В маркетинге широко практикуются исследования, на их основе – проектирование ценообразования, новых продуктов или упаковки, различных мер по стимулированию сбыта. Именно маркетинговая деятельность обеспечивает многим фирмам получение новых прибылей. К тому же реализация PR-программ в фирме часто включает в себя маркетинговые технологии как часть комплекса действий. В свою очередь комплекс маркетинга часто использует PR. Существует сходство и в применении таких форм, как проведение презентаций, праздников фирмы (марки).

Иногда маркетинговые стратегии предполагают выход на социальные сферы во внешней среде организации. Существует понятие «социального маркетинга», под которым имеют в виду деятельность общественных организаций по расширению круга своих сторонников. В специальной литературе распространено понятие «политический маркетинг», которое фактически означает то же самое, что PR в политической сфере, то есть многие специалисты дает расширенное определение маркетинга, распространяют его применение на многие внеэкономические процессы (деятельность государственных, общественных организаций, проведение избирательных кампаний).

Вносит путаницу и неточное понимание такого явления, как паблисити. Нередко PR сводят к созданию паблисити. Считается, что если иметь в маркетинговой службе специалиста по паблисити, то создавать службу PR нет никакой необходимости. Хотя на самом деле паблисити – это интенсивное информирование через СМИ о новостях в деятельности фирмы, создание таким путем ее известности. Паблисити является всего лишь инструментом и может использоваться как в маркетинге, так и в PR.

Оставим за различными авторами право по-своему понимать маркетинг. Остановимся на определении, которое дает «Институт маркетинга» (Institute of Marketing): «Маркетинг – это процесс управления, ответственный за определение, оценку и удовлетворение потребностей потребителя, целью которого является получение прибыли» [13, с. 30]. Наша позиция заключается в следующем: маркетинг, как коммуникативная технология, предшествует появлению PR, во многом создает необходимые предпосылки; сам факт выделения PR, как коммуникативной технологии свидетельствует об определенных ограниченных возможностях маркетинга в решении новых проблем взаимодействия фирмы с внешней средой. Следовательно, нам важно выявить разграничения между этими технологиями.

Очевидны следующие выводы:

– эффективные PR положительно влияют на маркетинговую деятельность;

– в PR и маркетинге используются схожие методы и формы работы (презентации, исследования, паблисити);

– PR и маркетинг являются взаимодополняющими функциями в бизнес-структуре и обеспечивают ее развитие, увеличение прибылей.

Важный вывод по сопоставлению PR и маркетинга: маркетинг нацелен на сделку (сбыт товара или услуги), а PR – на общественную реакцию. [15, с. 141]

«PR действуют как дополнение и корректировка к маркетингу. … PR и маркетинг представляют собой две основные функции менеджмента в пределах организации, но характер их построения зависит от управленческих представлений, от принятой в организации культуры» [9, с. 39-40].

Можно ли говорить об иерархии между этими понятиями? Ни в коем случае. Реклама, маркетинг и PR вполне «мирно» и абсолютно «на равных» уживаются в бизнесе. Все зависит от целей коммуникации фирмы с потребителем, от задач, которые ставит руководство во взаимодействии с внешней средой. Мы можем привести примеры, когда фирма использует только рекламу и PR , когда она обходится без рекламы и маркетинга – применяет только PR и т.д. На рисунке 1 показана схема соотношения понятий. Она точно выражает изложенную выше точку зрения.

Рис. 1. Соотношение понятий «Реклама», «Маркетинг», «PR «