4. Анализ конкуренции, конкурентные стратегии.

Анализ конкурентов в маркетинге и стратегическом менеджменте направлен на выявление сильных и слабых сторон компании или бренда и на определение потенциальных конкурентов. Это исследование направлено на определение угроз и потенциальных возможностей компании. Результатом исследования является разработка эффективной стратегии, способов ее реализации, мониторинг и адаптация ее в соответствии со спецификой компании.

В целом, анализ конкурентов необходимо регулярно проводить во всех отраслях, однако в первую очередь нужно разделить всех производителей на российских и иностранных, у которых есть представительства в России. Это разделение имеет большую роль, так как для российских потребителей очень важно, где произведена продукция. Распространено мнение, что иностранная продукция более качественная и отличается продуманным дизайном. Преимущество российских продуктов – соответствие ГОСТам и стандартам.

Согласно опросам, у российских потребителей высокий уровень лояльности к иностранной технике, автомобилям, парфюмерии и алкогольным напиткам.

Сегодня основная тенденция российского автомобильного рынка и рынка строительной техники – активная экспансия со стороны китайских производителей. Эта продукция не воспринимается как высококачественная, однако из-за невысокой цены российские потребители довольно часто покупают эти товары.

Конкурентный анализ позволяет решить следующие задачи:

• Определить количество конкурентов и их концентрацию на рынке;

• Месторасположение и распределение конкурентов по исследуемым районам, активность на рынке;

• Определение динамики концентрации конкурентов, срока существования рынка, продолжительности работы участников на исследуемом рынке;

• Оценить ассортимент предлагаемого товара/услуг каждым участником рынка и выявить незаполненные ниши;

• Определить ценовую политику конкурентов, степень ценовой конкуренции путем анализа и сопоставления цен, ценовые сегменты исследуемого товара;

• Выявить сферу деятельности конкурентов помимо исследуемой деятельности (основная и дополнительная деятельность, приоритетные направления);

• Оценить слабые и сильные стороны конкурентов;

• По согласованию с Заказчиком проводится сегментация конкурентов по всем полученным качественным и количественным параметрам с использованием статистического пакета SPSS.

Чтобы достичь превосходства над конкурентами, необходимо достичь превосходства по всем коммерческим характеристикам и средствам их продвижения на рынке. В теории такое возможно, на практике — нет. При конкуренции необходимо выбирать приоритеты, стратегию, которые наилучшим образом используют сильные стороны фирмы и соответствуют тенденции рыночной ситуации. Конкурентная стратегия используется для обеспечения преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе (3—5 лет). Основные этапы конкурентного анализа: 1) выявление главных конкурентных сил в отрасли; 2) определение вариантов конкурентных стратегий. Лидером в разработке конкурентного анализа, формулированием основных моделей по выявлению конкурентных сил и вариантов конкурентных стратегий является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер. Конкурентные стратегии. 1. Новые конкуренты. Для предупреждения появления их в отрасли используют дифференциацию продуктов и услуг (опора на торговые марки), потребность в капитале, издержки переориентации, необходимость создания новых каналов распределения, политику государства. 2. Товары-заменители. Появление новых товаров, эффективно удовлетворяющих те же нужды и потребности, также могут обострить конкуренцию. 3. Внутриотраслевая конкуренция. Внутри и вне отрасли фирмыCконкуренты могут и мирно существовать, а могут использовать жесткие и грубые способы выживания. Российским экономистом А. Ю. Юдановым был предложен метод сравнительных преимуществ. Он поделил конкурентные стратегии фирм, действующих на одном рынке, на 4 типа: коммутанты, патиенты, виоленты, эксплеренты. Каждый тип им сравнивается с определенным биологическим поведением. Коммутанты (серые мыши) — это маленькие фирмы, которые с легкостью подстраиваются к изменению рыночного спроса. Производят товары-имитаторы, товары-подделки. Патиенты (хитрые лисы) — это фирмы, узко специализированные и хорошо освоившие одну из ниш рынка. Виоленты (слоны, львы) — это большие компании, которые осуществляют контроль над значительной долей рынка. Эксплеренты (ласточки, мотыльки) — конкурентным преимуществом таких фирм являются инновации, новые технологии и товары. 4. Сила воздействия поставщиков. Конкуренция с поставщиками-конкурентами. 5. Сила воздействия покупателя. Покупатели могут: 1) требовать снижения цены; 2) требовать более высокого качества; 3) требовать улучшение сервиса; 4) сталкивать внутриотраслевых конкурентов и др.