26. Маркетинговое планирование

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы:

1. Программа фирмы

2. Задачи и цели фирмы

3. Планы развития хозяйственного портфеля

4. Стратегии роста фирмы.

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

Сущность планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Основные принципы общего планирования включают:

1. Нацеленность на достижения конечного практическо­го результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых ко­личествах,

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.

3. Планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потен­циальных покупателей.

Планирование в маркетинге решает следующие основ­ные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оцен­ки самого процесса планирования (например, дифферен­циация товаров в зависимости от выбранных сегментов рын­ка, комплексное планирование рыночной стратегии, опре­деление объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

• задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдель­ным сегментам рынка

• устанавливает исходные данные для планирования (со­стояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, и т.п.);

• определяет общую организацию процесса и рамки пла­нирования (уровень компетенции и ответственности управ­ляющих, права и обязанности организационно-структур­ных подразделений предприятия, и т.п.).

Прежде чем приступить непосредственно к составлению маркетинговой программы , необходимо раскрыть следующие вопросы:

1) анализ и оценка рыночных возможностей( какой рынок намерена освоить компания);

2) маркетинговая среда (макро- и микро-);

3) набор контролируемых переменных, с помощью кото­рых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.); Какие изделия, услуги предлагает компания рынку и в каких объемах? Какие установить оптовые и розничные цены? Каким образом будет реализовываться производимая продукция? На какие сегменты рынка бу­дет выходить предприятие?

4) подготовка персонала. Обеспечено ли предприятие специалистами по марке­тингу?

5) оценка эффективности затрат.

Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?

На какие уровни прибыли может рассчитывать пред­приятие?

Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?