4. Подходы к расчету емкости сегментов на промышленном рынке
Емкость рынка - возможный объем продаж товара при данном уровне цен за конкретный период времени. При этом отличают емкость потенциального, реального, целевого и занятого рынка. Емкость потенциального рынка - это возможные объемы продаж товаров покупателям, которые нуждаются в них и проявляют интерес к продукции фирмы:
где Мп - емкость потенциального рынка;
np - количество потенциальных потребителей;
qp - количество закупок продукции средним потенциальным потребителем;
p - средняя цена продукта.
В отличие от показателя МP (емкость потенциального рынка), которыйучитывает всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар, показатель МP учитывает только тех, кто способен сделать это, учитывая цену товара.
где МP - емкость реального рынка;
nr - количество реальных покупателей;
qr - количество закупок продукции средним реальным покупателем.
Емкость реального рынка товара во внешнеэкономической деятельности (МP) рассчитаны, считывается по формуле:
где В - национальное производство данного товара;
С - остатки товарных запасов на складах предприятий-производителейстраны;
И - объемы импорта;
Ин - объемы косвенного импорта (товар входит в состав других товаров, импортируемых)
Е - экспорт;
Eн - объемы непрямого экспорта.
Емкость целевого рынка - возможный объем продажи товаров в сегменте, который обслуживает фирма. Вместимость занятого рынка - объемы продаж, которые были достигнуты в прошлом периоде.
В промышленном маркетинге целесообразно анализировать рыночный спрос по двум направлениям. Первый - это определение общей емкости рынка ТПП, которая определяет рыночный потенциал конкретного товара. Второе направление предусматривает определение вероятного уровня продаж, которые фирма может ожидать в зависимости от условий, сложившихся на рынке, и запланированных маркетинговых усилий.
Сбор исходных данных и выбор метода оценки емкости рынка обусловлены, прежде всего категорией ТПП.
Категории, которые ближе всего к потребительским товарам, - это «вспомогательные материалы и услуги» и «материальные компоненты», которые тратятся фирмой в производственном процессе, но не входят в состав готового изделия или своим присутствием только влияют на производственный процесс (например, катализаторы).
Данные, необходимые при оценке емкости рынка в этом случае, следующие:
- Количество потенциальных организаций-потребителей, (проранжированных по размеру);
- Количество реальных потребителей, проранжированных по размеру;
- Уровень активности в расчете на одного реального пользователя;
- Уровень единичного потребления на единицу активности (технический коэффициент);
- Объемы производства на одного потребителя.
Под уровнем потребления понимают технические характеристики товара, которые легко идентифицируются. Распределение предприятий по размеру и уровню активности выясняется из различных отраслевых и коммерческих справочников.
Спрос на промышленное оборудование напрямую зависит от мощностей предприятий-потребителей. Если количество потенциальных организаций-потребителей велико, то общую емкость рынка целесообразно рассчитывать методом цепных подстановок. Допустим, предприятие производит станки с ЧПУ. Емкость рынка этого ТПП будет рассчитываться по формуле:
где N - количество организаций-потребителей данной продукции;
П - средний объем их прибыли;
К1 - доля прибыли, которая используется организациями-потребителями на техническое перевооружение и реконструкцию производства;
К2 - доля расходов на машины и оборудование в части прибыли, которая определяется К1;
К3 - доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяются К2;
К4 - прогнозируемая доля затрат на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяются К3. Точный результат можно получить, учитывая, кроме прибыли, амортизационные отчисления на реновацию.
Определение емкости рынка товара, основанное на нормативах производственного потребления сырья, материалов, оборудования на единицу продукции:
где N - количество предприятий-потребителей товара;
Qi - количество i-х изделий, изготавливаемых для которых необходимj-товар;
Wi - норматив удельного расхода j-го товара на изготовление и-единицы изделия;
КНТП - коэффициент поправки на технологические изменения.
- Средний размер изменения товарных запасов j-товара;
Пj - потери j - товара в пределах норматива;
С - доля рынка, занимают конкуренты, в т.ч. импорт.
Емкость рынка стандартизированных товаров можно определить на основании изменения факторов, определяющих его величину. Основным из таких факторов является научно-технический прогресс. Рассмотрим методику прогнозирования емкости рынка комплектующих изделий на примере электротехнических средств автоматизации.
НТП, который играет важнейшую роль как в отраслях машиностроения, которые потребляют электротехническую продукцию для нужд комплектации машин и оборудования, так и в отраслях - потребителях машиностроительной продукции, существенно влияет на перспективную величину емкости рынка электротехнических изделий. Влияние факторов может быть учтено по трем основным направлениям:
а) учет изменений НТП в электротехнической промышленности;
б) учет изменений НТП в машиностроительных отраслях-потребителях электротехнической продукции;
в) учет изменений НТП в отраслях-потребителях машиностроительной продукции, для которых она является основным технологическим оборудованием. Таким образом, перспективное значение потребности в электротехнических изделиях на комплектацию машиностроительной продукции составляет:
где Мб - потребность (емкость рынка в изделиях на комплектацию в базовом периоде);
КНТП - комплексный коэффициент изменений факторов НТП на перспективную емкость рынка;
К1, К2, КЗ - коэффициент учета влияния факторов НТП в отраслях машиностроения, электротехнической и т.д. (Материалоемкость, энергоемкость, производительность).
Емкость рынка комплектующих изделий в общем виде определяется по формуле:
где Q - объем производства изделий представителей каждой отрасли;
Nк.в - норма расхода комплектующих изделий в натуральном объеме на комплектование одного изделия представителя. Выбор базового представителя, т.е. изделия, для которого определяется норматив комплектации, как правило, неоднозначен. Поэтому подбираются несколько представителей изделий важные для потребителя в данной области. Например, для станкостроения такими изделиями могут быть металлообрабатывающие станки, ковочно-прессовое и литейное оборудование. С учетом этого положения предыдущая формула приобретает следующий вид:
где n - количество основных видов продукции отрасли потребителя;
Nк.ви. - Норматив комплектации i-й классификационной группы.
Если потребителей немного, и каждый из них может заключить договор на крупное поставки, для определения емкости рынка целесообразно использовать метод суммирования рынков требует выделения всех потенциальных потребителей ТПП на каждом из рынков и суммирования возможных объемов их закупки.