2. Этапы развития концепции маркетинга

В развитии маркетинга выделяют три этапа. Это фрагментарный маркетинг, маркетинг как функция предприятия и современный маркетинг (рис 1.2).

1) Фрагментарный маркетинг (начало ХХ в. – конец 50-х годов):

• маркетинг сводится к деятельности по сбыту, удовлетворению или формированию спроса;

• используются отдельные инструменты маркетинга;

• основное внимание уделяется организации потока готовой продукции;

• использование продвижения в качестве провоцирования потребителя на покупку;

• контакт товаропроизводителей с первой линией покупателей;

• позиция маркетинга ниже основных функций предприятия.

2) Маркетинг как функция предприятия:

• размежевание маркетинга и сбыта;

• создание систем и методов маркетинга;

• маркетинг приобретает внешний характер;

• ориентация на целевой рынок, изучение потребностей;

• развитие креативного маркетинга;

• интегрированный маркетинг - комплексность, прибыльность, широкое использование комплекса маркетинга;

• появление социально-этичного маркетинга, стратегического маркетинга;

• ориентация на внешние и внутренние преимущества, исследование сильных и слабых сторон;

• формирование маркетинговых структур – исследовательских и коммуникационных.

3) Маркетинг как система управления предприятием:

- превращение маркетинга из философии бизнеса в науку, работу профессионалов;

- затраты на маркетинг рассматриваются як инвестиции в конкретные проекты;

- переход от увеличения доли рынка к ориентации на количество лояльных клиентов;

- переход от маркетинга трансакций к маркетингу длительных партнерских отношений;

- внедрение CRM-технологий;

- совместное создание ценностей всеми участниками рынка;

- решение маркетинговых проблем всеми работниками предприятия.

Рис. 1.2. Эволюция концепции маркетинга

2. Принципы маркетинга

Принципы маркетинга лежат в основе маркетинга как философии бизнеса и представляют собой основные его положения и правила. Основными из них являются следующие.

1. Целевая ориентация, т.е. подчинение всех маркетинговых действий определенной цели и гибкость в ее достижении путем адаптации к условиям рынка.

2. Комплексность – слияние воедино всех отдельных составляющих маркетинговой деятельности, так как отдельные маркетинговые действия, взятые сами по себе, не способны дать такой эффект, который дает применение маркетинга как системы.

3. Научный подход к организации маркетинговой деятельности.

4. Коммерческая результативность, т.е. маркетинг должен способствовать получению прибыли от ведения бизнеса.

5. Ориентация, в первую очередь, на нужды потребителей и, лишь потом, сопоставление их с производственными возможностями предприятия.

6. Обязательность прогнозирования изменений внешней среды и ее влияния на рынок товаров, услуг и предприятие.

7. Своевременность и адекватность реакции на изменения потребностей рынка.

8. Постоянный анализ деятельности конкурентов.

9. Соответствие устанавливаемых цен и тарифов на товары и услуги целям предприятия.

10. Активное влияние на рынок, т.е. постоянная деятельность по формированию спроса и сбыту товаров и услуг.

11. Возведение маркетинга в общефирменное дело.

12. Социально-этическая ориентация маркетинга.

Маркетинг имеет эволюционное развитие и меняется с изменением общества, поэтому его принципы могут также со временем претерпевать изменения, связанные с новыми условиями функционирования. В частности, современная концепция маркетинга взаимоотношений требует выдвижения на первый план принципа установления долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений между субъектами рынка. Развитие науки и практики требует применения научного подхода к решению маркетинговых проблем.