4.2.Франчайзинг.

Вертикальні обмеження у відносинах між виробниками і дистриб'юторами виникають в результаті застосування системи франчайзингу. Франчайзинг як особлива форма вертикальних обмежень передбачає придбання франчайзи (як правило, відносно дрібною фірмою) права діяти, використовуючи торгову марку крупної авторитетної фірми – франчайзера. Обов'язки франчайзи можуть зводитися до реалізації продукції франчайзера і підтримці його торгової марки. Вертикальний контроль з боку франчайзера може бути різним залежно від типу контракту. Франчайзер може встановлювати план продажу, стандарти виробництва і якості, форму звітності, а також передбачати повну регламентацію діяльності. Франчайзинг застосовується в легкій промисловості, торгівлі, сфері обслуговування і т. ін.

Плата за користування франчайзингом складається з двох частин – фіксованої суми (франшизи) і відрахувань від виручки франчайзи (роялті). Змінюючи величину цих параметрів, франчайзинг може впливати на конкуренцію між франчайзи і їх ціновою політикою. Чим нижче роялті і вище франшиза, тим більше зацікавлені франчайзи в збільшенні обсягу продажу. Навпаки, високий відсоток роялті приведе до зниження обсягу продажу франчайзи і підвищенню ціни.

Інституційний аналіз взаємин франчайзера і франчайзи показує наступні особливості. Ім'я і торгова марка франчайзера, знижуючи невизначеність якості послуг, що надаються споживачам, служать суспільним благом для всіх франчайзи (операторів). Виникає проблема безбілетника, коли окремий оператор може в своїх приватних інтересах використовувати репутацію франчайзера, знижуючи якість послуг, що надаються, оскільки вигоду від цього він отримує один, а витрати несуть всі учасники системи франчайзингу. Тут виявляється негативний горизонтальний зовнішній ефект, який може бути і перехресним, а результатом виявляється підрив (розмивання) репутації. Тому потрібні спеціальні інституційні заходи, блокуючі стимули до опортуністичної поведінки операторів, в рамках системи контролю з боку франчайзера. Наприклад, оператор отримує винагороду у вигляді відсотка від сумарного доходу (обсягу продажу) всієї системи франчайзингу. Окрім горизонтального може виникати негативний вертикальний зовнішній ефект, оскільки опортуністична поведінка кожного має несприятливий вплив на доходи партнера. Наприклад, франчайзи, знижуючи якість послуг, може пояснювати обсяг  продажу, що скорочується, погіршенням попиту споживачів. Тому франчайзер часто використовує систему подвійного розподілу, що забезпечує певну конкуренцію і що знімає ефект асиметрії інформації.

Змістовний модуль 2. Інституціональна трансформація

Тема 6. Домогосподарство.

Мета: Ознайомитися з сутністю категорії домогосподарство. Вивчити їх ознаки, функції та класифікацію. Визначити роль домогосподарства як суб’єкта ринку, та проаналізувати модель економічного кругообігу.

Питання для обговорення:

1. Домогосподарство: поняття, функції, класифікація.

2. Домогосподарство як суб’єкт ринку.

3. Економічна поведінка домогосподарств.