2. «Філософія» урядових пр

Складність роботи урядових ПР зазначена в словах Конфуція, які можна взяти як епіграф для цього виду ді­яльності: "Служіння Государю з виконанням усіх правил люди визнають як підлещування". Так склалося на нашій території, що населення з великим ступенем недовіри ста­виться до слів і дій своєї влади. Тому тут завданням має бути не те, щоб населення полюбило владу, але хоча б почало її поважати.

Наші урядові ПР тільки починають розвиватися, тому нас особливо цікавить чужий досвід. Особливість його також і в тому, що урядові комунікації на Заході функціонують у на­багато жорсткішому режимі, оскільки там роками виховува­лося почуття контролю з боку платника податків. Водночас активно працює опозиція на рівні тіньового кабінету. Не менш важливий і третій учасник — мас-медіа. Усе це вимагає дуже серйозної роботи як з пресою, так і з громадською думкою. Причому в ряді випадків вихід на громадську думку нама­гаються зробити таким, щоб звести до мінімуму можливі мані­пуляції мас-медіа, для чого розробляється цілий ряд можливих прийомів. Внаслідок цього виникла одна із спе­ціальностей ПР з подібних взаємовідносин з пресою, вона одер­жала назву "Spin doctor". Дієслово sріп означає обертати, вертіти. Ситуацію має бути "вивернуто" так, щоб адмініст­рація постала в найвигіднішому світлі. Робиться це шляхом численних методів переконання преси і публіки. Чарльз Ларсон визначає "Spin doctor" як роботу, спрямовану на те, щоб преса давала правильну інтерпретацію словам і ділам кандидата⁹⁷.

Активні комунікативні зусилля західної влади пов'язані, на нашу думку, з принципово іншою дійсністю. Західні струк­тури влади працюють в умовах такої групи відмінностей:

— сильна опозиція;

— якісна преса;

— активне населення.

Ці три складові змушують владу західних країн доклада­ти величезних зусиль щодо створення сприятливих для себе і своєї діяльності інформаційних потоків. Наприклад, урядові служби Германії "ведуть" п'ять тем, кожна з яких кош­тує кілька мільйонів. Прикладом такої теми може бути така: "Інноваційна діяльність приносить нові робочі місця". Звідси зрозуміло, що подібні теми відображають певні "больові точ­ки" в стосунках влади і населення.

Роберт Діленшнейдер, президент провідної ПР-фірми США "Ніll & Knowlton", говорить: "Уряд є тією частиною американ­ського життя, котра перебуває під постійним контролем гро­мадян і пильною увагою мас-медіа. Приклади неправильних дій зазвичай впадають у вічі і широко обговорюються"⁹⁸.

В цілому подібні урядові інформаційні служби склада­ються з двох підрозділів: одне вирішує поточні, щоденні зав­дання (це і є прес-служба в нашому звичайному розумінні), друге — зайняте довгочасним плануванням (це служба ко­мунікації). Ми можемо також поділити їх за принципом тактичних і стратегічних комунікацій.

Результати роботи Служби комунікації видно, коли, на­приклад, Білий дім постає перед нами як добре налагодже­ний та ідеально працюючий механізм. Водночас ми нічого не знаємо про його потаємні пружини, про те, що змушує чи­нити так чи інакше у взаємовідносинах з громадськістю. До речі, термін ПР щодо урядових служб не вживається, оскіль­ки вважається, що платник податків буде незадоволений тим, що його гроші витрачаються на дещо зайве. У західних краї­нах термін ПР більше стосується комерційних структур. Так, у межах Білого дому подібну функцію несе Служба комуні­кації. Брендан Брюс, наприклад, працював як директор з ко­мунікацій консервативної партії, коли її очолювала Маргарет Тетчер. Коли подібну структуру Білого дому очолював Девід Герген (з тридцятьма працівниками), вона мала такий вигляд ⁹⁹: