3. Информационное сопровождение конъюнктурных исследований
3.1. Источники информации о рынке
Виды конъюнктурной информации. Разнообразие способов получения информации о конъюнктуре рынка довольно велико. Это обусловлено, с одной стороны, тем, что практически любой рынок, обладает уникальными особенностями, которые должны быть учтены при проведении исследования, с другой стороны, существенно отличаются цели и возможности фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Критерием эффективности деятельности в сфере маркетинга является соотношение связанных с ней доходов и затрат. Стремление улучшить это соотношение и приводит к поискам новых технологий поучения и анализа данных, а также к адаптации уже используемых. Поскольку в одном пособии вряд ли возможно и целесообразно рассматривать все вариации методов сбора конъюнктурной информации, ниже будут представлены базовые походы, а затем, по мере необходимости, внесены дополнения и уточнения.
Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей, которые описывают ту или иную сторону рыночной ситуации, при этом можно выделить исходные показатели (первичные) и производные характеристики, получаемые на основе исходных. В частности к первой группе можно отнести:
Ёмкость рынка, спрос, предложение, производственный потенциал, реальный товарооборот, число фирм разного типа, уровень и структура цен по видам продукции, средний уровень рентабельности, ценовая эластичность спроса, величина товарных запасов и запасов сырья (материалов, полуфабрикатов), уровень цен на сырьё и материалы, их доступный объём, доходы потребителей, отношение покупателей к продукции, планы и ожидания участников рынка и др.
Производные характеристики формируются, как правило, с учётом задач конкретного исследования на основе комплекса исходных показателей, и результатах их обработки. Например, это могут быть [6]:
Масштаб рынка – емкость, товарооборот, число предприятий различных типов (производственных, торговых и др.);
Степень сбалансированности рынка – соотношение спроса и предложения;
Конкурентная ситуация на рынке – тип рынка по характеру конкуренции и его конкретные особенности;
Динамика рынка – скорость, интенсивность изменения основных параметров, характеристика изменения основных параметров, скорость, направление, цикличность, вариация основных параметров.;
Уровень деловой активности – заполненность хозяйственного портфеля, по объёму и ассортименту, объём и динамика сделок;
Сила и размах конкурентной борьбы – число конкурентов и их активность.
А также другие.
Следует отметить, что традиционно принято выделять первичную информацию, то есть полученную в соответствии с поставленными целями исследования, как правило, в ходе непосредственного изучения рынка, его субъектов. И вторичную – собранную изначально для решения других задач, доступную по печатным изданиям, отчётам специалистов разных фирм (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Виды информации используемой в маркетинговых исследованиях
|
Первичная информация |
Вторичная информация |
Характе-ристика |
Получена в соответствии с поставленными целями исследования, как правило, в ходе непосредственного изучения рынка, его субъектов, отношений между ними |
Собрана изначально для решения других задач, доступна по печатным изданиям, отчётам собственных специалистов и внешних организаций |
Методы сбора |
Наблюдение, эксперимент, опрос, в т.ч. панельные исследования |
Методы работы с документами |
Достоин-ства |
Простота и быстрота получения, относительно низкая стоимость. |
Высокая степень соответствия целям исследования, меньше доля устаревших данных, трудность получения аналогичной информации онкурентами. |
Недостатки |
Низкое соответствие целям конкретного исследования, устаревание и неполнота собранных данных, конкурентам аналогичные данные легко доступны |
Процесс получения более сложный, относительно дорогой, длительный и трудоёмкий, требующий проведения полевых исследований. Их результаты зависят от квалификации персонала и финансовых возможностей фирмы, а значит, в некоторых случаях, будет получена лишь часть требуемых данных, выше риск получения ошибочных сведений. |
Рис. 3.1 Виды вторичной информации
При планировании исследования конъюнктуры, а также в процессе самого исследования, особенно на первых этапах широко используется вторичная информация. Это обусловлено, тем, что её получение процесс требует меньше времени, труда специалистов фирмы, меньше денежных затрат, а полученные таким образом сведения помогут более эффективно провести полевые исследования, т.е. сбор первичной информации.
Перечень источников информации. Возможные методы сбора сведений о конъюнктуре зависят от вида данных и источников их получения. Источники вторичной информации включают в себя внешние и внутренние публикации и документы (см. рис. 3.1).
Источники внешней вторичной информации могут содержать широкий круг сведений (рис. 3.2) [5, 6].
Основные группы источников |
Возможный перечень данных |
|
|
Рис. 3.2. Источники внешней вторичной информации
Официальные издания и документы - эта группа источников включает в себя
издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные);
средства массовой информации;
экономическую и техническую специальную литературу;
годовые отчеты и другие данные публикуемые организациями;
документы профессиональных ассоциаций;
различные специальные издания.
Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию; данные могут быть неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна и конкурентам [4, 5, 6]. Далее будут более подробно охарактеризованы некоторые из групп.
Издания государственных учреждений предоставляют сведения о нормативно-правовых актах, а также некоторые данные о состоянии отраслей, регионов, отдельных рынков. Получить документы официальных структур можно, в печатном виде и в электронном, через Интернет, организовав подписку на деловые базы данных, например «Гарант», «Консультант+» и др.
Сайт Правительства России содержит информацию об аппарате кабинета министров, планы и программы правительства, электронные версии текстов распоряжений и постановлений (уникальная база данных объединяет более 17 тысяч правительственных документов).
При Правительстве РФ созданы информационные службы, обязанностью которых является сбор, обработка и анализ информации для государственных структур:
Федеральное агентство правительственной связи и информации (ФАПСИ) создало более 50 баз данных на основе результатов работы своих служб, официальной и открытой информации.
Центр конъюнктуры при Правительстве РФ проводит ежеквартальный письменный опрос 1500 директоров предприятий и фирм различных отраслей, результаты которого публикуются в сборнике «Итоги обследования деловой активности промышленных предприятий России».
Госкомитет по науке и технике (ГКНТ) в настоящее время сокращает масштабы своей информационной работы, но сохраняет многие структуры, например ВИНИТИ.
Интернет-адреса некоторых официальных органов РФ представлены в таблице 3.2 [5]
Государственный комитет по статистике РФ, региональные статистические службы также предоставляют информационные ресурсы в Интернете (см. Приложение 3), издаются ежегодники и тематические статистические выпуски. При этом часть данных можно получить сразу с сайта, часть доступна будет после оплаты в электронном или бумажном виде. Перечень данных официальной статистики, который может быть использован при исследовании конъюнктуры, например, оценке ёмкости рынка приведён в приложении 4. Следует отметить сайт Центрального банка РФ, где можно найти широкий спектр финансовых и экономических показателей.
Таблица 3.2