1.1. Аналіз зовнішнього середовища підприємства

Функціонування підприємства в ринкових умовах неможливе без комплексного аналізу факторів зовнішнього середовища, які впливають на його діяльність. До таких факторів, які не є контрольованими підприємством, відносять: технологічні (рівень розвитку НТП); міжнародні (вплив міжнародного ринку товарів); економічні (вплив інфляції, рівень зайнятості, стабільність національної валюти); політичні (законодавство країни ринку, урядові постанови укази президента); соціально-культурні (відношення до підприємства різних груп населення); ринкові (можливість проникнення на ринок, розподіл сегментів, перспектива розвитку ринку та його структури); конкуренти (умови, що домінують на ринку товарів, можливість співіснування, тощо).

Для оцінки загроз та можливостей впливу перерахованих факторів М.Х. Мескон та М. Альберт пропонують перелік загроз та можливостей, з якими підприємство зустрічається у зовнішньому середовищі.

Вплив зовнішнього фактора на підприємство розраховується за формулою:

, (1);

де - оцінка впливу зовнішнього фактора на діяльність підприємства;

k_Ф - коефіцієнт, який враховує важливість впливу зовнішнього фактора, див. вихідні дані, табл.1, №1;

Y – значення впливу зовнішнього фактора на діяльність підприємства, обирається самостійно.

Значення “Y” М. Мескон рекомендує приймати в межах (-50...+50). Оцінка загроз та можливостей зовнішніх факторів наведена в таблиці 1:

Таблиця 1

Оцінка загроз та можливостей зовнішніх факторів для підприємства

№ п/п	Фактори зовнішнього середовища	Коефіцієнт “kФ”	Значення впливу фактора “Y”	Оцінка впливу фактора “Зн”
1	2	1	4	5
1	Економічні	1,97	+20	+33,3
2	Ринкові	2,47	-10	-9,70
3	Політичні	1,27	-20	-43,40
4	Технологічні	2,97	+30	+80,10
5	Конкурентні	1,17	-20	-17,40
6	Міжнародні	2,07	-30	-53,10
7	Соціальні	1,07	+10	+7,7

Примітка. Значення “Y” в таблиці вибрано довільно, а значення коефіцієнта “k” – згідно вихідних даних.

Вплив зовнішніх факторів на діяльність підприємства визначається по шкалі Ф. Хедоурі (рис 1.).

1.2. Сегментація ринку

Підприємство при плануванні свого місця на ринку повинно орієнтуватись на його окремий сегмент – групу споживачів, які зайняті пошуком однотипних товарів та згодні їх купити.

Сегментація здійснюється за наступними принципами: кожен із сегментів, що розглядається має бути чітко вираженим; вибраний сегмент має бути досить значимим, щоб забезпечити прибуток підприємству; сегмент має бути доступним для застосування ефективних методів збуту.

В першу чергу необхідно визначитись, хто є споживачем товару: населення чи організації. Населення є в основному споживачем товарів широкого вжитку (ТШВ). Сегментація тоді здійснюється за такими ознаками:

1. Географічна – розташування регіону, чисельність та щільність населення, структура комерційної діяльності, клімат, динаміка розвитку регіону, рівень інфляції, тощо.

2. Демографічна – стать, вік, склад сім'ї та етап її життєвого циклу, сфера діяльності, освіта, релігійні переконання, національність, тощо.

3. Психографічна – суспільний клас (тобто стабільні групи суспільства, яким характерні споріднені цінності, уявлення, інтереси, поведінка), спосіб життя, тип особистості.

4. Поведінкова – рівень знань, взаємовідносини, норми споживання, ступінь використання товару, готовність купити товар, випадковість покупки, тощо.

Організації є в основному споживачами товарів промислового призначення (ТПП). Ознаки сегментації ринку ТПП подібні до ознак сегментації ринку ТШВ. Відмінність полягає в тому, що ринок ТПП сегментують в основному за географічними, а також за деякими соціально-економічними ознаками: розміри підприємств-покупців, структура каналів збуту, організаційні форми торгівлі, техніка і технологія закупівель. Другорядного значення набувають демографічні, культурні та поведінкові ознаки.

Спочатку необхідно розділити покупців залежно від концентрації їхніх складів. Чим ближче вони розміщені до підприємства-виробника, тим більшою буде частота поставок і ширшим асортимент товарів, які поставляються в одній пакувальній одиниці.

Демографічні ознаки сегментації ринку ТПП можуть стосуватись кількості працюючих, галузі спеціалізації, наявних ресурсів, а також демографічних особливостей осіб, що беруть участь у прийнятті рішень про купівлю.

Здійснивши сегментацію, виробник може вибрати той сегмент, на якому він буде концентрувати свої маркетингові зусилля.