8.2. Маркетинговый прием управления.

Маркетинг инноваций имеет дело только с новыми продуктами и новыми технологиями (операциями).

Особенности же маркетинга инноваций обусловлены двумя факто­рами:

1. наличием новых продуктов;

2. наличием новых операций, т. е. технологий, выставляемых на продажу.

Маркетинг инноваций представляет собой системный подход продуцентов к управлению производством инноваций и посредни­ков (продавцов) к управлению реализацией инноваций, а также по­купателей к управлению купленными инновациями.

Маркетинг инноваций — это процесс, который включает в себя планирование производства инноваций, исследование рынка, нала­живание коммуникаций, установление цен, организацию продвиже­ния инноваций и развертывания служб сервиса.

Маркетинговая деятельность — это управление спросом. Следо­вательно, маркетинговая деятельность в области инноваций озна­чает управление спросом на инновации на основе классификации спроса, анализа рыночных возможностей, разработки и применения маркетинговых комплексов (ценовая политика, коммуникационная политика, диффузия инноваций).

Маркетинговая деятельность начинается с разработки схемы классификации спроса на новые продукты и операции. Такая клас­сификация спроса создает основу для изучения спроса, сегментиро­вания рынка инноваций, отбора целевых сегментов и для позицио­нирования инноваций на рынке.

В основу классификации спроса можно положить, например, сле­дующие признаки:

• интересы и привычки покупателя;

• психофизиологическую реакцию покупателя на новый продукт;

• реакцию поведения покупателя на инновации;

• степень удовлетворения потребностей покупателя.

В стратегии маркетинга целесообразно выделить следующие кон­цепции:

1. сегментация рынка - представляет собой деление рынка на от­дельные звенья (сегменты). Для каждого такого звена (сегмента) характерна своя специфика, особенности функционирования, свои правила совершения сделок с продуктами и т. п. На этих сегментах выступают группы потребителей, имеющие различные потребно­сти, свой потребительский стереотип и поведение;

2. выбор целевого рынка (т. е. «ниши» рынка). В условиях кон­куренции ни один хозяйствующий субъект не может удовлетво­рить все потребности рынка в определенном продукте. Поэтому он сосредоточивает все свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определенном сегменте рынка (т. е. «нише» рынка). Этот про­цесс называется выбор целевого рынка, или выбор своей «ниши» рынка.

3. выбор методов выхода на рынок - могут являться или собственное разви­тие хозяйствующего субъекта или совместное предпринимательство;

4. выбор маркетинговых средств - представляют факторы, на которые хо­зяйствующий субъект может оказать влияние;

5. выбор времени выхода на рынок - предполагает исследование рынка, нали­чие спроса на продукт, объем спроса, экономической ситуации в стране, позиции конкурентов и т. п.

8.3. Инжиниринг инноваций - это комплекс работ и услуг по созданию инновационного проекта, включающий в себя создание, реализацию, продвижение и диффузию инноваций.

В этот комплекс работ и услуг входят:

1. проведение предварительных исследований рынка и выбор перспективного сегмента рынка для нововведений;

2. установление цели финансовых изменений на рынке и опреде­ление задач, встающих перед инновациями;

3. технико-экономическое обоснование инновационного проекта;

4. разработка рекомендаций по созданию нового продукта или операции;

5. определение объема затрат всех видов ресурсов и численности работников, необходимых для создания проекта, а также сро­ков выполнения работ по проекту и экономической эффектив­ности инновационного проекта в целом;

6. оформление проекта в виде документа;

7. консультации работников-исполнителей мероприятий по это­му проекту.

Инжиниринг инноваций ставит своей задачей получение наилуч­шего экономического эффекта от вложения инвестиций в новый про­дукт и определение будущих перспективных направлений иннова­ционной деятельности.

Инжиниринг инноваций имеет свои специфические особенности, которые заключаются в следующем:

♦ инжиниринг инноваций воплощается не в вещественной форме продукта, а в его полезном эффекте. Этот полезный эффект мо­жет иметь материальный носитель в виде документации, черте­жей, планов, графиков и т. п. или не иметь такого носителя, например обучение персонала, консультации и т. п.;

• инжиниринг инноваций является объектом купли-продажи, поэтому он должен иметь не только материализованную форму в виде имущества или имущественных прав, но и коммерческую характеристику. Коммерческая характеристика финансовой инновации воплощается прежде всего в ее бранде;

• инжиниринг инноваций в отличие от франчайзинга и ноу-хау имеет дело с воспроизводимыми услугами, т. е. услугами, сто­имость которых определяется общественно необходимыми за­тратами времени на их производство и поэтому имеющими множество продавцов их реализации.

Франчайзинг и ноу-хау связаны с реализацией новых, в дан­ный момент невоспроизводимых знаний, которые имеют ограничен­ное число продавцов.

На практике оказание инжиниринговых услуг зачастую сочетает­ся с продажей ноу-хау. Это ведет к смешению понятий инжиниринго­вых услуг и обмена технологиями. В действительности инжинирин­говые услуги— это способ передачи новых технологических и других знаний, а сами услуги представляют собой товар, отличный от техно­логии.

Стоимость инжиниринговых услуг оценивается как:

1. повременная оплата специалистов;

2. оплата фактических услуг плюс фиксированное вознагражде­ние;

3. процент от стоимости инновационного проекта;

4. оплата фактических услуг плюс процент прибыли от реализа­ции инновационного проекта.

При разработке крупных инновационных проектов продуцент может привлечь к работе специалистов или на основе прямых пере­говоров с ними (заключение трудового контракта), или путем про­ведения подрядных торгов (тендеров).

Тендер (англ tender — предложение) представляет собой конку­рентную форму проведения подрядных торгов, представляющих собой соревнование представленных претендентами офферта с точки зрения их соответствия критериям, содержащимся в тендерной документации.

Офферта (лат. offertus — предложенный) означает формальное предложение определенному лицу заключить сделку с указанием всех необходимых для ее заключения условий. Лицо, выступаю­щее с этим предложением (т. е. с оффертой), является офферентом.

8.4. Реинжиниринг инноваций - представляет собой инженерно-кон­сультационные услуги по перестройке предпринимательской дея­тельности на основе производства и реализации инноваций.

В управлении инновацией реинжиниринг связан с определенной целью, стоящей перед инновацией: с текущей потребностью или со стратегической потребностью в нововведениях. Исходя из этого различают:

1) кризисный реинжиниринг - вызывается резким падением объема продажи продукта в связи со снижением спроса на него или в связи с падением имиджа продавца инновации. Такое положение является свидетельством наметившейся тенденции к снижению конкуренто­способности на рынке, а возможно, и к его банкротству. Поэтому воз­никает потребность в немедленном проведении мероприятий по лик­видации наметившегося кризиса. Основными причинами такого кризиса можно считать:

• неудовлетворенность покупателей доходностью и другими привлекательными качествами данного продукта;

• изменение политики покупателей. В частности, поворот поку­пателей от сиюминутной финансовой выгоды к получению до­ходов в перспективе от инвестиций капитала в инновации;

• устаревшая структура организации и управления хозяйствен­ным процессом продавца. Обычно причиной несоответствия организации и управления хозяйственного процесса требованиям времени и рыночной си­туации является закомплексованность руководителя предпри­ятия, его неспособность мыслить творчески и подбирать себе штат талантливых помощников;

• неэффективность бизнес-процесса инноваций (бизнес-процесс инноваций есть упорядоченная совокупность работ во вре­мени и пространстве с указанием их начала и конца). Бизнес-процесс инновации в упрощенном виде включает в себя три частных бизнес-процесса: 1) заявка на инновацию; 2) производ­ство инновации; 3) реализация инновации.

2) реинжиниринг развития - вызывается снижением объема продажи продукта (операции) в связи с тем, что действующая структура орга­низации и управления хозяйственным процессом продавца по свое­му уровню развития уже достигла того определенного предела, выше которого продажа инновации невозможна.

Реинжиниринг развития рассчитан на внедрение инновации для перспективной перестройки бизнес-процесса. Он предполагает пе­реход от бизнес-процесса к бизнес-процесс-реинжинирингу.

Бизнес-процесс-реинжиниринг инноваций целесообразно орга­низовывать на следующих принципах:

1. ориентация на весь процесс - означает, что действенный результат при пере­стройке бизнес-процесса может быть получен только при реоргани­зации всего процесса в целом, а не при решении отдельных задач и аспектов этого процесса;

2. ориентация на качественный скачок - означает, что хозяй­ствующий субъект при перестройке бизнес-процесса ставит своей целью не устранение каких-то отдельных недостатков в работе, а революционный прорыв (т. е. скачок) в технологии производства и продажи продукта;

3. ликвидация закомплексованности в бизнесе - предполагает отказ от устоявшихся правил работы, от ранее незыблемых принципов ведения хозяйственного процесса и переход к новым технологиям бизнеса;

4. использование эффективных технологий в бизнесе - направлено на применение более результативных форм рекламы и средств массовой информации, которые соответствуют новым целям работы в современных условиях и в конкретной ситуа­ции (использование сети Интернет, консульта­ции в средствах массовой информации, миниконференции (на пред­приятии, по телевидению, по радио) по инновации и др.).

8.5. Бенчмаркинг инноваций – изучение бизнеса других предпринимателей с целью выявления основополагающих характеристик для разработки своей инновационной политики и конкретных видов инноваций. Бенчмаркинг включает в себя комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать и организовывать исполь­зование всех положительных достоинств чужого опыта в своей работе.

Бенчмаркинг бывает двух видов:

1. общий - представляет собой сравнение показателей производства и продажи своих продуктов с показателями бизнеса достаточно большого количества продуцентов или продавцов ана­логичного продукта. Такое сравнение позволяет наметить четкие направления инвестиционной деятельности;

2. функциональный - означает сравнение параметров работы отдельных функций (например, операций, процессов, при­емов работ и т. п.) продавца с аналогичными параметрами наиболее лучших предприятий (продавцов), работающих в похожих усло­виях.

16. Бранд-стратегія інновацій. Ціновий прийом управління. Фронтування ринку. Мерджер.