Обзор решений о ценообразовании

Рассматривая значимость ценовых стратегий предприятия, подчеркнем, что один и тот же товар может выполнять множество функций, связанных не только с базовой, но и со всей совокупностью вторичных полезностей, которым он может обладать. Поэтому цена отражает ценность этого совокупного удовлетворения с точки зрения покупателя. С точки же зрения продавца, цена товара зависит от стоимости входящих ресурсов, использованных при его изготовлении и прибыли, которую он рассчитывает получить. Однако выплачиваемая за товар денежная сумма только частично характеризует затраты покупателя. На практике его реальные издержки включают еще и условия обмена. Под условиями обмена понимаются совокупность различных процедур, предшествующих переходу прав собственности, например, условия оплаты, условия и сроки доставки, послепродажное обслуживание и т.д. Это означает, что реальная стоимость товара для покупателя превышает его денежную сумму, т.е. понятие цены включает в себя все предоставляемые товаром выгоды и все денежные и неденежные затраты, которые несет покупатель. Следовательно, при оценке чувствительности к цене необходимо учитывать все эти выгоды и затраты.

Значимость ценовых стратегий для успешной деятельности предприятия определяется следующими факторами:

• Установленная цена напрямую влияет на уровень спроса;

• Цена продажи напрямую определяет прибыльность предприятия;

• Установленная цена воздействует на общее восприятие товара (торговой марки) и является одним из определяющих факторов позиционирования бренда;

• Цена позволяет сравнивать конкурирующие товары и марки.

Все предприятия стремятся к тому, чтобы их деятельность была прибыльной и как можно более результативной в экономическом плане. И это является общей стратегической целью любого предприятия. На практике же эта цель, в зависимости от стратегических приоритетов конкретного предприятия, может принимать разные формы. Так, например, на рынке могут появиться новые конкуренты, или существующие конкуренты могут изменить свои цены, или неожиданно возрастут издержки, или изменится первичный спрос, или появление нового товара заставит предприятие изменить цены на свою продукцию и т.д. Возникновение различных ситуаций для определения цены на производимый товар влияет и на цели ценообразования. В связи с этим, возможные цели ценообразования на предприятии можно разделить на три основные категории, т.е. на цели, ориентированные либо на прибыль, либо на объем продаж или на конкуренцию. Кратко их охарактеризуем.

Цели, ориентированные на объем продаж

Эти цели, прежде всего, направлены на максимизацию текущей выручки от реализации или доли рынка, либо просто на обеспечение достаточного увеличения объема продаж.

Для этого маркетологам: необходимо приложить соответствующие усилия для привлечения новых покупателей или для переманивания покупателей у конкурентов, или для удержания лояльных покупателей и т.д. Все они связаны с целями по доле рынка и представляют собой способ выживания предприятия в конкурентной среде, поскольку их успешное достижение ведет к увеличению или сохранению рыночных позиций.

Максимизация доли рынка: она предполагает установление цены проникновения, т.е. цены, более низкой, чем у конкурентов. Это позволяет увеличить объем реализации, а вместе с ним и рыночную долю. При достижении же доминирующей позиции цель ценообразования меняется. Предприятие начинает стремиться к достаточной или «удовлетворительной» норме прибыли. Такой стратегии обычно следуют предприятия со значительными объемами производства, которые могут снизить затраты за счет эффекта масштаба.

При стратегии же быстрого получения дохода («снятие сливок»), наоборот, целью ценообразования является получение большей выручки от реализации при высокой цене. В этом случае предприятие стремится не к большому объему продаж в натуральном выражении, а к максимальному товарообороту. Этого позволяют достичь те покупатели (рыночные сегменты), которые готовы платить высокую цену за отличительные (реальные или воспринимаемые) качества товара.