57Психология потребительского поведения: принятие решения о покупке, оценка цены, обращение с вещами, деньгами.

Потребительское поведение людей движет их стремление к удовлетворению их потребностей, но эти потребности люди удовлетворяют так, как это принято в их культуре, то есть в тех формах которые заданы нашей культурой.

Потребительское поведение – культурно-обусловленная форма удовлетворения человеческих потребностей. Потребительское поведение зависит от того, какие из знаний, ценностей, регулятивов своей культуры человек усвоил, от того, в какой мере он ими руководствуется. То, что мы можем по собственной воле выбирать формы и способы потребностей – это скорее иллюзия, потому что если провести исследование, изучить потребительские установки, стили, образы жизни, то можно заметить насколько типичны вкусы и действия людей, живущих в одной социально-культурной среде. Это значит, что формы и способы потребностей во многом задаются окружающей социально-культурной средой.

Наши внутренние маркеры культуры:

1. те знания, которыми обладает человек

2. культура прививает нам стремление к материальным и духовным ценностям. И усвоив из культуры представление об этих ценностях мы их ранжируем, иногда неосознанно, выстраиваем внутренние иерархии ценностей в зависимости от изменений в культуре, в зависимости от особенностей субъективных культурных различий социальных групп, в зависимости от культурного уровня отдельных индивидов эти иерархии ценностей могут перестраиваться и наши внутренние иерархии ценностей, определённые потребительские предпочтения. Иногда ради высших ценностей люди жертвуют тем, что для них имеет меньшую ценность (экономия на еде, ради одежды)

Первый маркер это та самая иерархия ценностей, которые присутствуют у человека.

Все покупательные интересы формируются и реализуются в рамках заданных культурой нормами. Норма – это регулятивы поведения, связанные с санкциями. Есть нормы поведения, морали, нравственности, этики.

Потребности – исходные побудители деятельности личности. Потребности – самый главный индикатор внутреннего и внешнего мира личности.

Потребительское общество – современное общество. Сфера потребления материальных благ приобретает статус важного социального идеала.

П.Сорокин: Наша культура – сензитивная культура, отношения строятся на контрактной основе, а раньше, в Средневековье была идеационная культура – это общество, где преобладают семейные отношения. Сензитивная – основанная на чувствах (по принципу партнерских отношений) Этому обществу присущ феномен демонстративного потребления. Это использование потребления для доказательства обладания чем-либо, что является ценностью в данной культуре. Демонстративное потребление используется как средство поддержания репутации.

Демонстративное потребление – статусное, престижное. Концепция Бадрийяра, он говорил, что потребление вещи – символ положения.

Демонстративное потребление а обществе распространяется сверху вниз. Это значит, что оно присуще не только богатым людям, но феномен дем.потр. сохраняется, поддерживается.

Растут стандарты уровня жизни, эти стандарты приобретают значение культурных норм, на рынке – это стимулирование предметов роскоши (украшения, мебель, шубы, средства передвижения, дом).

В современном обществе тенденция показного потребления усиливает тягу людей к так называемому опережению потребления (например, жить в кредит).

Ценностные ориентации ввел У.Томас. Ценностные ориентации – регулятор поведения человека, предпочтительное отношение к тем или иным из них. Именно в ценностных ориентациях могут проявляться интересы личности.