Тенденции

Развитие российского рынка рекламы в прессе отражает общемировую тенденцию укрупнения СМИ и их слияния в единые холдинги. На российском рынке данная тенденция в 2005 году выразилась в заключении ряда сделок по приобретению крупных пакетов акций ведущих издательств и типографий. В феврале этого года "Проф-Медиа" приобрел 35% акций Independent Media и объявил о запуске совместных проектов с новым партнером (например, уже выходит журнал "PROспорт" и создано СП по выпуску специализированных B2B-журналов). В августе Промсвязьбанк, уже владеющий контрольным пакетом акций ИД "Аргументы и факты", купил крупный пакет акций издательства "Труд". Затем аффилированный с ЮКОСом фонд "Открытая Россия" приобрел право на издание газеты "Московские новости" вдобавок к уже имеющемуся у нефтяной компании интернет-изданию "Газета.Ru". Группа компаний "Видео Интернешнл", крупнейший продавец рекламного времени на телевидении, стало активно наращивать присутствие на рынке печатной прессы. Летом группа купила у "Базового элемента" блокирующий пакет акций "Роспечати", совместно с компанией Story First Communications приобрела контрольный пакет акций журнала "Огонек", а затем купила, через аффилированный фонд Russian Media Ventures, достаточно крупный издательский дом "ОВА-Пресс". Агентство активно расширяет круг дружественных изданий (например, через заключение эксклюзивных договоров на продажу рекламных площадей журналов) и становится настоящим "сейлзхаусом".

Крупные издательские дома идут также в смежные бизнесы. Так, например, "Проф-Медиа" и "Экстра-М" строят совместно типографию (аналогичный проект "Проф-Медиа" начало реализовывать с норвежской A-Pressen в Долгопрудном), Burda и Independent Media учредили совместное предприятие по розничному распространению периодики, Внешторгбанк приобрел крупнейший в стране полиграфический комплекс "Алмаз-Пресс".

По прогнозам отраслевых аналитиков, уже через несколько лет российский рынок выстроится по образцу европейских, где большая часть оборота находится в руках крупнейших медиахолдингов, преимущественно интернациональных (точнее, западных).

Структура рынка ведущих издателей России

С целью повышения информационной прозрачности (транспарентности) рынка рекламы в печатных СМИ мы провели исследование структуры рекламодателей объединенной группы предприятий, включающей в себя 37 ведущих издателей России (точнее, более 100 организаций, так как каждое издательство, в свою очередь, тоже представляет собой группу компаний). Анализ проводился по результатам работы группы издателей за девять месяцев 2005 года. В основе методологии исследования лежит авторская теория матриц влияния [2], а также методика парных сравнений, широко освещенная в специальной литературе. Проанализировав информацию открытых и коммерческих источников, наши эксперты сделали попытку оценить масштабы продаж рекламы и реальную структуру корпоративных клиентов полученного "квазииздательского дома".

В результате, по экспертным оценкам, суммарный объем выручки (доход от распространения, продажи рекламы, дотации учредителей) 37 издательских домов составил $650 млн., а общее число корпоративных клиентов около 22 тысяч организаций. Из общего числа корпоративных клиентов существенных клиентов, продажа рекламы которым за рассматриваемый период превысила $1000, оказалось около 6,5 тысяч предприятий. Из этого числа на долю 10 крупнейших клиентов пришлось порядка 11% выручки от рекламы группы, на долю 50 крупнейших клиентов — 27%, а на долю первых 100 клиентов — до 35% общего объема продаж рекламы (Таблица 5). Здесь можно заметить, что по сравнению с другими рынками деловых услуг (аудита и консалтинга, например), рынок рекламы в прессе отличается значительным числом корпоративных клиентов и средней концентрированностью.

Табл. 5 Оценка структуры корпоративных клиентов

Группа клиентов*	Доля в суммарной выручке группы	Доля в числе существенных клиентов
Первые 10 рекламодателей	10,58%	0,15%
Первые 50	27,06%	0,77%
Первые 100	34,93%	1,54%
Всего существенных рекламодателей (сглаженная оценка)		6500

* по суммарному объему потребления услуг

Как показали результаты исследования, основными рекламодателями рассматриваемой группы издательских домов и соответствующих СМИ являются крупные рекламные агентства (Таблица 6). Исключение составляют только самые крупные рекламодатели, такие как "Л’Ореаль", "Пепсико холдингс", "ЛУКойл", "ЮКОС", "Дикая Орхидея", "Копейка-Москва", "Тройка Диалог" и другие.

Табл. 6 Двадцать крупнейших клиентов исследуемой группы издателей

	Название компании	Оценка доли в совокупном объеме продаж рекламы группы*
1.	Л`ОРЕАЛЬ	2,030%
2.	МЕДИАЭКСПЕРТ	1,384%
3.	МЕДИА ДИРЕКШЕН СЕЕ ЛИМИТЕД	1,013%
4.	РИА "РЕК.А"	0,966%
5.	АРТ "ИНФОРМЭКСПРЕСС"	0,952%
6.	ИВА-СТИЛЬ	0,903%
7.	ФОТ-2000	0,897%
8.	ЮНИВЕРСАЛ МЕДИА УОРЛДВАЙД	0,823%
9.	КАРАТ-РУСС МЕДИА	0,810%
10.	ГРЭМ КОМЬЮНИКЕЙШНС	0,804%
11.	РА "ЭН ЭФ КЬЮ"	0,769%
12.	РЕКЛАМНО-ВЫСТАВОЧНАЯ КОМПАНИЯ "ПРИВЕТ"	0,725%
13.	АМСКОРТ ИНТЕРНЭШНЛ	0,709%
14.	КИНГВЕСТ	0,629%
15.	ИНТЕР МЕДИА ДИВИЖН	0,601%
16.	ЯНГ И РУБИКАМ ФМС	0,579%
17.	БУТИК-МЕДИА	0,557%
18.	МЕДИАКОМ СИС ГМБХ	0,556%
19.	МАКСИМАЙЗ	0,544%
20.	ДМБ ЭНД Б	0,532%

* суммарный объем продаж рекламы исследуемой группы компаний оценивается примерно в $400 млн.

Структуру продаж анализируемой группы издательских домов достаточно рельефно отражает распределение рекламодателей по весовым группам, исходя из суммарного объема покупок рекламы (Таблица 7). По результатам исследования, около половины совокупных продаж рекламы исследуемой группы (47%) обеспечивают всего 4,5% рекламодателей (около 300 компаний). За обслуживание именно этих организаций, по-видимому, и ведется основная конкурентная борьба ведущих издателей. Полученное соотношение подтверждает вывод о существовании зависимости ведущих издательских домов от относительно небольшого числа крупных клиентов.

Табл. 7 Матрица распределения рекламодателей анализируемой группы издателей по объему потребления услуг

Сегмент по объему выручки	Оценка количества рекламодателей в сегменте	Оценка доли затрат на рекламу в прессе сегмента рекламодателей в общем объеме продаж рекламы	Оценка доли сегмента рекламодателей в общем числе существенных* рекламодателей
более 1 млн. долл.	33	22%	0,51%
от 500 тыс. до 1 млн. долл.	29	7%	0,45%
от 100 до 500 тыс. долл.	231	18%	3,55%
от 50 до 100 тыс. долл.	304	8%	4,68%
от 10 до 50 тыс. долл.	1335	11%	20,54%
от 1 до 10 тыс. долл.	4568	5%	70,28%
Всего	6500	71%	100%