22.Модели и структурные компоненты коммуникации

Модели коммуникации

В 1984 г. исследователи Дж. Груниг и Т.Хант предложили четыре модели коммуникации, которые находят отражение в практике PR.

1. Модель манипулятивная - пресс-посредничество или "паблисити"

Модель пресс-агента возникла в конце 19 века. Это односторонняя модель, имеющая чисто пропагандистские цели. Получателя убеждают, но при этом достижение полной правды не входит в задачи коммуникации.

Аналогом ее является первый этап становления PR в США, когда главной целью PR-специалистов была пропаганда той или иной организации, ее продукции и услуг всеми возможными способами. 25 лет назад термин «пресс-агент» правильно описывал суть деятельности PR-практиков, как связующего звена или посредника между клиентами и СМИ.

PR-активность ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп общественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа.

Первая модель получила в научной литературе название «манипуляция», «пропаганда», «паблисити». Основные характеристики данной модели:

§ используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее, влияния на принятие решения

§ правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются

§ потребитель (целевая аудитория) рассматривается как пассивный получатель информации; в ряде случаев отношение может быть выражено формулой «потребитель - жертва»

§ главным «проводником» сообщений являются СМИ, отношения с иными группами общественности минимальны

§ задача PR – привлечь внимание общественности, а не устанавливать взаимопонимание

§ понимание не является ключевым понятием, и успех будет измеряться размером колонки или протяженностью эфира

2. Модель информирования общественности

Модель общественной информации возникает в США в начале 20 века. Здесь речь идет о распространении информации, а не об убеждении, причем правдивость информации начинается выступать в роли одной из целей этой модели.

Примером реализации этой модели служит нанятый журналист, который правдиво освещает то, что происходит в компании или фирме. Но коммуникативный поток все равно носит односторонний характер. Исследователи в этой области заняты тем, чтобы установить, достигли ли сообщения цели и как были поняты аудиторией.

Сам Дж. Грюниг называет ее «журналистской».

Ее суть в следующем:

§ PR на данном этапе реализуется как «journalists-in-residence» - «журналист на фирме», который пишет об организации, старается учитывать интересы как организации, так и общественности

§ распространение информации является главной задачей PR – работы, подразумевается регулярная работа со средствами массовой информации, при этом информация должна быть точной и правдивой

§ в модели фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования целевых аудиторий - правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки, соответственно негативные факты и события замалчиваются

§ как и первая модель, «информирование общественности» относится к односторонним моделям, необходимость исследования отношения общественности и обратной связи с ней не предполагается

Цель этой модели не в том, чтобы убедить аудиторию или изменить имеющиеся позиции. Такие специалисты могут не знать свою аудиторию, они полагаются на одностороннюю коммуникацию, от отправителя к получателю.