Тема 5. Разработка креативной стратегии.

В большинстве случаев успех эффективного рекламирования потребителей о позиции продукта зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в основе кампании. Основной составляющей творческой стратегии является заявление о позиции торговой марки (таким образом, мы имеем следующую последовательность: позиционирование – творческая идея – реализация творческой идеи).

К другим составляющим творческой стратегии относятся содержание рекламного обращения и мастерство его исполнения, что в совокупности (через средства рекламы) помогает достижению целей коммуникаций для марки продукта.

Практические задания.

1. Разработайте креативную стратегию для Вашего товара или услуги, применяя разные творческие приёмы (см. Приложение).

2. Разработайте рекламное сообщение с учётом выбранных побудительных мотивов и носителей рекламы.

3. Напишите сценарий видео и радиоролика.

Тема 6. Определение результатов рекламной деятельности.

Контроль за рекламной компанией и оценка её эффективности – это завершающая стадия всего процесса исследований рекламы. Формально контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой. Как правило, менеджеры анализирую показатели сбыта до и в течение рекламной кампании и затем делают вывод, работае реклама (стимулирование сбыта, программа ИМК) или нет.

Однако около половины всех рекламных кампаний не приводят к явному (измеримому) увеличению объёмов сбыта. Более того, 3 кампании из 10 в конечном итоге вызывают падение продаж марки! Если не следить за ходом рекламной кампании, то можно неожиданно для себя оказаться перед очень неприятным фактом, что принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.

Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение всех шести последовательных этапов рекламной коммуникации: 1) контакта с рекламой, 2) усвоения информации, 3) эффектов коммуникации и позиционирования марки, 4) действий целевых покупателей, 5) объёма сбыта или доли рынка и, возможно, капитала марки, 6) прибыли.

Практические задания.

1. Провести исследование числа контакта с рекламой (GRP,МЭЧ)

2. Провести тестирование рекламного сообщения на убедительность.

3. Провести сравнительный анализ различных носителей рекламы.

4. Провести качественные и количественные исследования по заданию преподавателя.

Методические указания к практической работе

Занятия строятся по принципу решения индивидуальных и групповых заданий, а также в ходе деловых игр. Задание может выдаваться студентам на дом для более детальной проработки или предлагаться преподавателем на занятии. После выполнения задач происходит коллективное обсуждение и анализ работы каждого участника учебного процесса.

МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ К САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЕ

СТУДЕНТОВ.

Цель самоподготовки – самостоятельное овладение некоторой частью учебной дисциплины. Форма самоподготовки – подготовка к практическим занятиям.

Методические указания к самостоятельной работе.

Самостоятельная работа базируется на умении студентов осваивать литературу, систематизировать информацию и творчески применять полученные знания на практике.