2.4. Определение типа требуемой информации

Логика любого исследования включает последовательность работы с уже имеющейся информацией в соответствии с поставленной целью исследования.

В этой части методического раздела программы исследователю предстоит определить, с помощью каких методов, он будет собирать эмпирическую информацию для последующего анализа. Выбор метода определяется целым рядом моментов – характером исследуемой проблемы, общим замыслом исследования, целью и задачами исследования, а также стоимостью и доступностью информации.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных (рис.)

Под вторичной информацией понимаются любые данные, которые уже были собраны кем-то в целях, не связанных с решаемой задачей, но имеющие то или иное отношение к задаче. Вторичная информация подразделяется на внешнюю и внутреннюю.

Система внешней информации – это сведения о событиях и ситуации во внешней среде. Внешними источниками могут быть данные официальной статистики, периодической печати, бизнес-информация, специализированные интернет-ресурсы, отраслевые справочники. Такая информация собирается и обрабатывается коммерческими организациями для продажи. Также – это данные переписи населения, каталоги и проспекты, рекламные материалы предприятий, данные о доходах и сбережениях населения, пульсы цен, годовые и финансовые отчеты предприятий и т. п. Эти данные собираются вне предприятия.

Рис.2. Последовательность отбора информации

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться Интернет. С помощью Интернет можно проводить опросы посетителей собственного сервера, использовать данные опросов, проводимых на других серверах. Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов.

Система внутренней информации – это сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. Внутренними источниками служат отчеты предприятия, организации: бухгалтерские, финансовые, плановые, информация о продажах, документы отдела кадров и других служб, результаты маркетинговых и социологических исследований, проведенных ранее в организации, а также беседы с сотрудниками компании. Часть этих данных предназначена для органов государственной статистики, часть – для налоговой службы, часть – для руководства фирмы. Все они могут использоваться исследователем. Т.е. эти данные собираются внутри того предприятия, для которого и проводиться социологическое исследование.

Работу по сбору, обработке и анализу вторичной информации в маркетинге называют кабинетным исследованием. Кабинетные исследования являются наиболее дешевым и доступным методом проведения социологических и особенно маркетинговых исследований для малых и средних фирм.

Собрать вторичные данные можно быстро и без больших затрат. Но объем существующей информации может оказаться огромным. Хотя вторичные данные редко дают ответы на все поставленные вопросы, они могут помочь:

- в определении проблемы;

- в постановке задач;

- в определении плана исследования;

- в тестировании некоторых гипотез;

- разработке инструментария исследования.

Достоинства его заключаются в следующем:

• сравнительно небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных;

• быстрота сбора материала;

• наличие нескольких источников информации;

• достоверность информации от независимых источников.

Недостатки кабинетных исследований:

• не всегда подходит для целей проводимого исследования;

• информация может быть устаревшей, неполной, неточной и т.д.

Любое исследование начинается со сбора, обработки и анализа вторичной информации.

Последовательность работы с источниками вторичной информации показана на рис. 3.

Отбор источников внутренней информации	Отбор источников внешней информации
Сбор внутренней вторичной информации	Сбор внешней вторичной информации
Систематизация, анализ полноты, точности и достоверности вторичной информации
Интерпретация информации, формулирование выводов и рекомендаций	Определение потребностей в первичной информации
Представление полученных данных (отчет, аналитическая справка)	Планирование и организация сбора первичной информации

Рис. 3. Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной информации

Как видим из данных рис. 3, первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не позволяет достигать поставленных целей и задач.

Достоинства кабинетных исследований:

• небольшая стоимость работ;

• оперативность сбора материала;

• наличие множества источников информации;

• объективность и достоверность информации;

• возможность предварительного анализа проблемы

Недостатки кабинетных исследований:

• не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера;

• информация может быть устаревшей, неполной, неточной;

• методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.

Первичная информация имеет свои достоинства и недостатки (табл. 1).

Таблица 1

Достоинства и недостатки первичной информации

Достоинства	Недостатки
Собирается в соответствии с целью и задачами исследования; Методология и методика сбора данных известна и контролируется фирмой; Собираемая информация принадлежит фирме и недоступна конкурентам; Информация надежная, полная, точная, свежая.	1. Сбор данных занимает много времени и средств; 2. Фирма своими силами может быть неспособна провести подобные исследования.

Каждый из указанных источников информации имеет свои преимущества и недостатки, причем, недостатки первичной информации могут стать достоинствами вторичной информации и наоборот

Как мы уже обозначили в рис. 3, в том случае, если организация не удовлетворена качеством и количеством вторичной информации, она вправе прибегнуть к сбору первичной информации, т.е. проведению маркетингового исследования.