3. Методы оценки конкурентоспособности организации (товара)

Конкурентоспособность организации можно определить как сравнительные преимущества хозяйствующего субъекта на рынке по отношению к аналогичным производителям товаров. Понятие «конкурентоспособность предприятия» объединяет большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение хозяйствующего субъекта, на рынке сбыта.

Возможность предприятия конкурировать на определенном товарном рынке, во-первых, зависит от конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия соотносятся между собой как часть и целое. Конкурентоспособность товара является лишь составной частью конкурентоспособности предприятия.

Результаты исследования конкурентоспособности предприятия используются в разработке практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности хозяйствующего субъекта на географическом секторе рынка, при выборе предприятием партнера для организации совместного выпуска и продвижения продукции и т. д.

Критериями конкурентоспособности являются многие стороны деятельности фирмы. Для примера можно использовать таблицу конкурентоспособности на основе «Маркетинга-Микс» (табл.1).

Таблиц 1¹

Сравнительная оценка конкурентоспособности фирмы (товара)

Фактор конкурентоспособности	Конкуренты
	А	В	Наша фирма
Товар
Качество товаров (услуги)
Престиж торговой марки
Известность товаров
Упаковка
Послепродажный сервис
Гарантийный срок
Надежность
Защищенность патентами
Цена
Продажная
Скидки
Условия предоставления кредита
Условия финансирования покупки
Сбыт
Прямая доставка
Торговые представители
Оптовые посредники
Розничные посредники
Степень охвата рынка (доля рынка)
Товародвижение
Система транспортировки
Система контроля запасов
Продвижение товара на рынок
Реклама: - для потребителей; - для торговых посредников
Индивидуальная продажа: - стимулирование потребителей; - демонстрационная торговля; - показ образцов товара; - подготовка персонала сбытовых служб
Телевизионный маркетинг
Директ-мейл

Во-вторых, на олигополическом рынке, где преимущественно используются неценовые факторы конкуренции, целесообразно придерживаться анализа конкурентных преимуществ, основанных на нематериальных издержках (табл.2).

Таблица 2¹

Классификация конкурентных преимуществ, основанных на нематериальных издержках

КП, основанные на нематериальных активах	Преимущества в области технологии за счет обладания патентами, лицензиями и т.п.; Имидж торговых марок; Коммерческая тайна фирмы; Базы данных и т.п. охраняемые законом и оцененные конкурентные прерпреимущества.
КП, основанные на интеллектуальных ресурсах	Знания, навыки и способности персонала; Квалификация персонала; Личностные качества ключевых сотрудников (творческая инициатива, способность к риску, способность принимать нестандартные решения и т.п.); Способности к генерированию новых идей; Способности к НИОКР и т.п.
КП, основанные на отношениях	Отношения с потребителями; Отношения с деловыми партнерами (поставщиками, посредниками); Отношения с государственными органами управления; Отношения с конкурентами; Отношения с социально-общественными организациями и т.п.
КП, основанные на организационных ресурсах	Лояльность персонала по отношению к интересам фирмы; Поощрение инициативы; Новаторский дух; Дух творчества; Способность работать в коллективе/команде; Благоприятная рабочая атмосфера в коллективе; Ноу-хау в области управления; Организационная структура; Технологии управления организацией; Мотивационные системы; Репутация фирмы; Опыт организации; Преимущества в области стратегии и маркетинга и др.

Тем не менее, главными признаками конкурентоспособности предприятия остаются: качество, цена, престижность выпускаемых товаров и услуг.

При этом под качеством товара понимают совокупность потребительских свойств, способных удовлетворять ту или иную потребность.

Под ценой товара понимают совокупные затраты, связанные с приобретением товара и его использованием.

Престижность товара лучше всего следует определять как способность товара придавать его пользователю определенный социальный статус. Престижные товары – это марочные товары, имеющие высокую стоимость, как правило, высокого качества.

Критериями конкурентоспособности в сфере услуг рассматриваются чаще всего, следующие показатели:

- имя (имидж, репутация);

- квалификация, компетентность персонала;

- качество услуг;

- удобства, комфорт;

- сопутствующий сервис;

- индивидуальный контакт с потребителями.

Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов являются: схема позиционирования, многоугольник конкурентоспособности, матричный метод.

1. Для построения схемы позиционирования строят систему координат, где по одной оси откладывают значения цены, а по другой значения качества товаров. Схема позиционирования позволяет наглядно представить позицию каждого из большого множества товаров, представленных на рынке. Используя схему позиционирования, разрабатывают тактические решения в области совершенствования товарного ассортимента, тактики цен, распределения и продвижения продукции на рынке сбыта.

2. Многоугольник конкурентоспособности представляет собой графическое соединение оценок положения предприятия (товара) и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов-осей (рис.2).

качество

концепция цены

п редпродажная 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 финансы

подготовка

наша фирма

фирма А

фирма В

в нешняя политика послепродажное обслуживание торговля

Рис.2. Многоугольник конкурентоспособности¹

Накладывая многоугольник конкурентоспособности различных предприятий (товаров) друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

Аналогично данный метод можно использовать для оценки конкурентоспособности товаров.

Для определения характеристик, по которым будет производиться сравнение товаров (предприятия) может использоваться экспертный метод или опрос потребителей (заказчиков, клиентов).

3. Матричный метод был разработан Бостонской консалтинговой группой (БКГ) (рис.3). В основе этого метода лежит идея рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Сущность оценки конкурентоспособности состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат.

Матрица построена по принципу системы координат. По вертикали отмечаются темпы роста рынка в линейном масштабе, а по горизонтали – относительная доля процента на рынке в логарифмическом масштабе. Наиболее конкурентоспособными являются те СБЕ, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Относительная доля рынка (ОДР) определяется путем деления объема продаж анализируемого предприятия на объем продаж ведущего конкурента по основному продукту, стратегической бизнес - единице, или всего объема продаж предприятия.

Например, если по такой СБЕ, как бритвы и лезвия, компания «Gillett» имеет 65% всех продаж, «Schik» - его крупнейший конкурент, имеет 16% и компания «BIG» занимает 11% рынка, то их относительные доли рынка таковы:

«Gillette» - 4,1% (65% / 16%);

«Schick» - 0, 3% (16% / 65%);

«BIG» - 0,2% (11% / 65%).

Далее необходимо определиться с понятиями «емкость рынка» и «доля рынка»

Емкость рынка – это объем реализованной в стране или регионе однотипной продукции (услуг) в течение, как правило, одного года, в денежном выражении или физических единицах.

Емкость рынка потребительских товаров определяется анализом факторов, влияющих на общий спрос потребителей: общая численность населения, распределение по демографическим критериям, уровню доходов, стоимостью жизни, занятости и т. д.

Емкость рынка товаров производственного назначения оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих данные товары. Если же такая информация отсутствует, то емкость рынка определяется путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период. Показатель емкости рынка дает возможность оценить конкурентную среду, состав конкурентов и их рыночных долей.

В случае отсутствия прямых данных об объемах продаж каждого предприятия – продавца емкость рынка определяется расчетным способом по формуле:

Е_р = производство +Ввоз + товары, находящиеся на складах - Вывоз.

Или Е_р = производство + товары, находящиеся на складах + импорт - экспорт

Исследование емкости рынка тесно связано с оценкой рыночных долей, принадлежащих отдельным предприятиям и интенсивностью конкуренции.

Доля рынка отражает наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования фирмы на рынке. Её возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.

Исследование рыночных долей конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе.

Доля рынка рассчитывается как отношение объема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном выражении) к общей емкости рынка.

S_i = или S_i = ,

где S_i – доля данного предприятия;

ОПФ – объем продаж данной фирмы;

Ер – емкость рынка;

ОПО – объем продаж отрасли.

Для определения динамики рынка используют расчеты темпа роста рынка по следующей формуле:

V’m - Vm 12

Tm = --------------- x ------ + 1, где

Vm t

Tm - динамика рынка (характеризует годовой темп роста рынка в сопоставимых ценах);

V’m - объем рынка в конце анализируемого периода;

Vm - объем рынка в конце базисного периода;

Объем рынка определяется совокупными ресурсами всех фирм, имеющихся на анализируемом рынке;

t - длительность периода.

Считается, что темп роста рынка, его max и min границы лежат в пределах 70 % - 140 % в год. Поэтому,

если Tm  1,4 - рынок находится в состоянии ускоренного роста;

при изменении Tm от 1,4 до 0,7 - рынок находится в состоянии позиционного роста;

если Tm  0,7 - то ожидается кризис рынка.

Для определения темпов роста рынка и долей рынка используют матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

На матрице имеется граница, разделяющая высокую и низкую доли рынка товаров (СБЕ, СХП) устанавливается равной единице. Только лидеры рынка могут оказаться слева от этой точки. Чем больше рыночная доля, тем сильнее позиции товара на рынке (рис.2).

«Звезды» о	Ο «Вопросительные знаки»
«Дойные коровы» Ο	° «Собаки»
2.0 высокая 1.0 низкая 0 Относительная доля рынка

Рис.3. Матрица БКГ

О ДР, равная 0,5 означает, что объем продаж фирмы составляет 50% от объема продаж ее основного конкурента. Высоким темпом роста рынка (сбыта) считается рост на 10 % в год.

Размер кружка на матрице пропорционален доле рынка данного товара (СХП).

Матрица разделена на четыре части, с помощью которых можно определить, какие товары потребляют денежные ресурсы фирмы, а какие – пополняют их. Это продуктовый портфель предприятия.

«Вопросительные знаки». Это товары на рынках с высоким темпом роста и низкой относительной долей. Большинство товаров начинают свою жизнь на рынке как «вопросительные знаки», т. к. неизвестно, как они проявят себя на рынке. Поэтому фирме необходимо серьезно подумать в какие «вопросительные знаки» вкладывать деньги, а в какие – нет, т.к. эти товары требуют существенных денежных вложений в улучшение качества, продвижение, снижение цен и т.д. Для этих товаров целесообразно использовать стратегию «наращивания».

«Звезды». Если «вопросительные знаки» проложили успешный путь на рынок, то они становятся «звездами». Звезда – это лидер на рынке с высоким темпом роста. Так как для производства «звезд» нужно вкладывать много денег, чтобы поддерживать темп роста на рынке и отражать атаки конкурентов, то они скорее приносят убытки, чем прибыль. Однако – это высококонкурентные товары и могут достичь прибыльной фазы и стать «дойными коровами».

«Дойные коровы». Когда ежегодный темп роста снижается до величины менее 10%, «звезды» становятся «дойными коровами». Их называют так потому, что они приносят чистую прибыль, но это быстроустаревающие товары на рынке. Для защиты «звезд» и «дойных коров» необходимо использовать стратегию «удержания».

«Собаки». Так называют товары, у которых невысокая доля рынка с низким темпом роста. Ими могут быть «дойные коровы», утратившие место лидера на рынке и вытесненные новыми товарами. Обычно они приносят не только низкую прибыль, но и убытки. «Собаки» должны быть выведены с рынка или требуют для себя поиска новых рынков.

Когда будущее слабой «дойной коровы», «собаки» или даже «вопросительного знака» кажется туманным, из них следует «выжать» возможную прибыль и закрыть их производство. Данная стратегия носит название «сбора урожая».

Стратегия «удаления» используется в том случае, когда у «собаки» или «вопросительного знака» нет будущего. Такие товары готовят к распродаже.

С течением времени СЭБ могут менять свое положение в матрице рост/доля рынка. У каждого СЭБ есть свой жизненный цикл. Многие СЭБ начинают как «вопросительные знаки» и при благоприятных обстоятельствах переходят в категорию «звезд». Позже, по мере замедления роста рынка, они становятся «дойными коровами» и, наконец, на закате своего жизненного цикла угасают или превращаются в «собак». Компании необходимо вводить новые товары и виды деятельности, чтобы часть из них становилась «звездами», а затем и «дойными коровами», помогающими финансировать другие СЭБ.

В табл. 3 представлена оценка конкурентоспособности предприятия по показателям доли рынка.

Таблица 3¹

Оценка конкурентоспособности предприятия по показателям доли рынка

Оценка рыночной доли	Критерии оценки
Высокая	Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупных конкурентов
Средняя	Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов
Пониженная	Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов
Низкая	Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов

1 Словарь делового человека / О.В. Амуржуев, А.И. Болвачев, Е.Г. Гребнев и др. М.: Экономика, 2000. С. 63.

1 Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: задачи, логические схемы, тесты. СПб.: Питер. 2002. С. 84.

1 Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: задачи, логические схемы, тесты. СПб: Питер. 2002. С. 86.

1 Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб: Питер Ком. 1998. С. 303.

1 ¹ Словарь делового человека / О.В. Амуржуев, А.И. Болвачев, Е.Г. Гребнев и др. М.: Экономика, 2000. С. 88.

14