2. Планування комплексу маркетингу підприємства.

Планування в маркетингу - це безперервний циклічний процес, мета якого - привести можливості підприємства у відповідність до умов ринку.

Планування є об’єктивно необхідною складовою процесу управління, у т.ч. у ринковій сфері, оскільки дає можливість обґрунтувати:

1)зміст заходів для досягнення цілей підприємства,

2) доцільність здійснення заходів,

3) можливість їх реалізації.

План маркетингу складається, як правило, з таких розділів;

- опис короткострокових і довгострокових цілей підприємства;

- результати прогнозування ринків;

- опис маркетингових стратегій діяльності підприємства на кожному ринку;

- опис процедур контролю над виконанням плану маркетингу.

План маркетингу є програмою дій, що має декілька варіантів. Різноваріантний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, зводить до мінімуму неправильні дії персоналу за умови виникнення надзвичайних обставин.

Головне в маркетинговій діяльності - розробка програм, призначення яких - дати можливість визначити оптимальну структуру виробництва, що орієнтується на одержання бажаного рівня прибутку. Розробка структурної політики може здійснюватися лише після розгляду можливих альтернативних шляхів досягнення бажаного прибутку. В процесі розробки програми прораховуються найдоцільніші варіанти такої структури виробництва, що зможе вплинути на формування нових потреб. Робота над програмами - творчий процес, що потребує постійного пошуку найбільш ефективних рішень. Оптимізація здійснюється шляхом постійного зіставлення різноманітних варіантів задоволення попиту ринку з витратою ресурсів при визначених технологіях. У ході розробки програми враховуються прямі і зворотні зв'язки із ринком. Це дозволяє своєчасно пристосувати структуру виробництва до потреб, що змінюються, і в той же час впливати на ці потреби.

Серед методів планування, широко застосовуваних у галузі маркетингу можемо назвати:

- бюджетування,

- оперативно - сітьове планування,

- балансовий метод,

- нормативний метод,

- для прогнозування – метод тренду,

- експертних оцінок тощо.

Застосування маркетингу змушує по-іншому переосмислити сформовану практику планування, матеріального стимулювання, ціноутворення як у відділах, так і у верхніх ешелонах управління виробництвом. Необхідно перебудувати організаційну структуру, визначити чіткі повноваження і відповідальність. Це є необхідною умовою впровадження маркетингу в практику, оскільки маркетинг як функція управління містить у собі й організаційні структури.

Маркетингова діяльність - це діяльність, насамперед орієнтована на перспективу, її головний напрямок - вивчати тенденції і можливості розвитку запитів споживачів і суттєво впливати на їхнє формування. Якщо маркетингова діяльність замикається на завданнях вирішення поточного ринкового попиту, то вона втрачає свої переваги. Методи, використовувані на підприємствах у сфері здійснення поточної і перспективної маркетингової діяльності, мають свою специфіку. Залежно від характеру продукту, на який спрямована ця діяльність, і його призначення (виробничого або споживчого) використовуються різноманітні форми і методи маркетингової діяльності. Чим точніші методи вивчення потреб і попиту на ринку, використовувані виробником продукції, тим стабільніше положення виробника на ринку.

В умовах науково-технічного прогресу відбуваються істотні зміни в науці і техніці. Тому для «виживання» підприємства дедалі важливішим стає швидкість його адаптації до цих змін, переходу на виробництво і споживання найбільш ефективної і новітньої продукції. Питання передбачення ринку, адаптації власної діяльності відповідно до прогнозів, таким чином, набувають для кожного підприємства особливого значення, їхня мета - виявити «ніші» на ринку, де, по-перше, позиції конкурента недостатньо міцні чи, по-друге, потреби споживача в якомусь товарі не задовольняються конкурентами.

Стосовно маркетингового планування у малих підприємствах присутня думка про можливість охоплення плануванням, зокрема стратегічним, не усіх, а лише окремих складових комплексу маркетингу; допустимість відсутності чіткого планування «на папері», натомість наявність плану маркетингу «в голові» керівника підприємства. Передбачається таким чином зекономити на витратах праці. Не можемо погодитись з прихильниками цих тез. На нашу думку, саме затрати часу на комплексне планування маркетингових дій «на папері» дасть змогу уникнути багатьох зайвих витрат і втрат.