4. Вимірювання та оцінка капіталу бренду.

Бренди є цінними нематеріальними активами, вартість яких важко оцінити в грошовому вираженні. Оцінка вартості торгової марки на даний час набуває такого ж фундаментального значення, як і оцінка грошового потоку компанії. Компанії усього світу вкладають величезні суми заради того, щоб створити в покупців прихильність до кращих марок своїх товарів. Однак більшість компаній не готові до впровадження універсальних систем або підходів до вимірювання і управління нематеріальними цінностями.

Капітал бренду – це економічна категорія, яка є додатковою вартістю продукту, цінністю, створеною пізнавальними та інформаційно-емоційними елементами бренду. На основі концепції капіталу бренду формується методика оцінки затрат і результатів з метою вибору оптимальної стратегії і тактики брендингу.

Детальніше капітал бренду як основний індикатор ефективності бренд-менеджменту розглядається у темі 9.

Найпоширенішими методами оцінки вартості бренду є наступні:

• Порівняльні методи, які являють собою експериментальні методи вивчення думок і поведінки споживачів марок для оцінки переваг високого рівня поінформованості, а також сили, приємності та унікальності асоціацій.

• Порівняння марок припускає поділ споживачів на групи для визначення їхньої реакції на елементи маркетингової діяльності цільових, конкуруючих або вигаданих торгових марок. В одній групі вивчається сприйняття маркетингу цільової марки, а в іншій — конкурентної або вигаданої.

• Порівняння маркетингу припускає проведення експериментів, під час яких споживачі реагують на зміни елементів маркетингового комплексу даної торгової марки або її конкурента.

• Спільний аналіз припускає моделювання прийняття рішень про покупку товарів або марок на основі вивчення результатів опитування споживачів.

• Холістичні методи використовуються для визначення загальної абстрактної цінності або фінансових показників її вартості. Таким чином, за допомогою холістичних методів дослідники намагаються визначити чистий внесок марки в зміну сприйняття споживачів або результатів діяльності фірми.

• Залишкові методи застосовують для визначення цінності марки вирахуванням споживчих переваг, заснованих лише на фізичних атрибутах товару, із загального набору переваг.

• Вартісні методи використовуються фінансистами для відображення вартості марки в бухгалтерській звітності.

Детально методологія оцінки капіталу бренду розглядається у темі 10.

5. Підтримка і зміцнення капіталу бренду.

Ефективне управління маркою неможливе без реалізації довгострокових маркетингових стратегій. Довгострокове управління маркою передбачає, що будь-які зміни в програмі маркетингової підтримки впливають на знання споживачів, від яких, у свою чергу, залежить успіх майбутніх програм маркетингу. У рамках довгострокового управління потрібно виробити ефективні стратегії постійної підтримки і збільшення споживчого капіталу марки в умовах змін маркетингового оточення і перебудови діяльності фірми.

Капітал марки зміцнюється за допомогою послідовних маркетингових заходів, які передають її значення. Потрібно постійно розповідати про товари, переваги марки, потреби, які задовольняються, а також підтримувати сильні, сприятливі та унікальні асоціації. Важливе значення у зміцненні марки має послідовна маркетингова підтримка, особливо фінансова. Послідовність не означає відмову від змін; навпаки, стратегія брендингу часто передбачає багато тактичних змін. Якщо маркетингове оточення не змінюється, не слід відхилятися від успішного позиціонування. У таких випадках потрібно берегти і захищати критичні точки паритету і диференціації, які складають джерела капіталу марки.

Зміцнення значення марки залежить від характеру її асоціацій. Для марок, чиї основні асоціації насамперед спираються на конкретні атрибути або функціональні переваги, вирішальну роль у нагромадженні капіталу відіграють різні інновації в дизайні, виробництві і торгівлі. Для марок з перевагою абстрактних атрибутів, символічних або емоційних переваг важливо забезпечити актуальність образу користувача і продемонструвати актуальність застосування марки в нових умовах. В управлінні капіталом марки важливо знайти компроміс між необхідністю зміцнення марки та її значень і бажанням інтегрувати капітал інших брендів для досягнення фінансових цілей. На певному етапі нездатність зміцнити марку приводить до зниження поінформованості і ослаблення іміджу. Без джерел капіталу марка не буде приносити колишньої користі.

Пожвавлення марок вимагає відновлення загублених джерел її капіталу або ідентифікації і встановлення нових. Споживчий капітал зміцнюють, або поглиблюючи і/або розширюючи поінформованість споживачів, щоб збільшити легкість пригадування і впізнаваність у ситуаціях купівлі або споживання, або збільшуючи силу, приємність і унікальність асоціацій марки, які складають її імідж. В останньому випадку маркетологи намагаються зміцнити існуючі або створити нові асоціації.

Якщо мова йде про вмираючий бренд, то його краще рятувати, намагаючись розширити, а не поглибити поінформованість. Звичайно марки гинуть через однобоке уявлення про них. До того ж відродити капітал, змінюючи загальну поінформованість, а не конкретні асоціації, набагато простіше. Але іноді необхідно перепозиціонувати марку, підвищуючи силу, приємність і унікальність асоціацій. Для зміни позиціонування необхідно, насамперед, вивчити нові ринки і перспективи виходу на них. Однак зусилля щодо зміни іміджу марки не повинні нанести шкоду її капіталові.

Довгострокове управління портфелем марок передбачає зміну ролі і взаємозв'язку між його окремими складовими; його потрібно реорганізувати так, щоб споживачі зрозуміли, як різні марки задовольняють їхні потреби, як марки змінюються, і як змінюються методи задоволення потреб. Існують стратегії, покликані залучити нових клієнтів і зберегти існуючих, і стратегії вилучення марок із застарілими джерелами капіталу або асоціаціями, які важко відновити.

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ ДО ТЕМИ 6:

1. Яким чином визначається позиція конкурентних брендів, представлених на ринку?

2. Які основні аспекти розглядаються при плануванні процесу створення бренду?

3. Розкрийте особливості вивчення поведінки бренду.

4. Що таке капітал бренду? Які ви знаєте основні методи вимірювання та оцінки капіталу бренду?

5. Яким чином відбувається підтримка і зміцнення капіталу бренду?

15