2. Особливості індивідуального іміджу

Індивідуальним іміджем ми будемо, у відповідності з практикою вживання цього поняття в іміджелогії, називати імідж індивідуального суб'єкта. Інакше кажучи, індивідуальний імідж – імідж людини, в протилежність іміджу групи, організації, предмета. Якщо розглядати індивідуальний імідж в якості символічної структури, то центральне місце в ній займають символи, що відповідають за индивідуацію, тобто виражають індивідуальні якості суб'єкта-праобразу имиджа, якості, властиві тільки даній особі, що відрізняють його від всіх інших людей, що задають її індивідуальність. При створенні людиною свого іміджу виникає завдання перекладу системи індивідуальних смислів на мову загальноприйнятих значень, з тим щоб зробити її розпізнаваною, що «читається» іншими суб'єктами. При цьому елемент унікальності повинен бути присутнім в будь-якому іміджі, в іншому випадку імідж суб'єкта сприймається як неповний, незавершений. Це не портрет живої людини, а всього лише шаблон, напівфабрикат, заготівля, потребуюча «дописування», «промалювання» индивідуальних рис.

Першим кроком на шляху до створення іміджу може служити використання маски: спочатку суб'єкт, «примірюючи» на себе різні маски, вибирає для себе найбільш вигідну, потім збагачує її індивідуальними рисами.

В основі діяльності по створенню іміджу можуть лежати два основних типи мотивації:

- по-перше, мотивація, пов'язана з потребами людини в підвищенні своєї самооцінки, результатом чого стає досягнення психологічного комфорту;

- по-друге, прагматична мотивація, пов'язана з бажанням використовувати імідж для більш ефективного соціального впливу і досягнення з його допомогою тих чи інших зовнішніх цілей (перемоги на виборах, підвищення зарплати, продажу товару або послуги і т.д .).Ці два типи мотивації можуть поєднуватися в діяльності суб'єкта, що займається створенням свого іміджу. Наприклад, якщо для даного суб'єкта якості успішного менеджера входять до складу його ідеального Я і одночасно з цим наявність тих же якостей сприяє успіху в його просуванні по службі, то зусилля даного суб'єкта по створенню іміджу успішного менеджера матимуть подвійну мету і подвійну мотивацію: вони будуть служити, з одного боку, поліпшенню Я-концепції і підвищенню самооцінки, з іншої – досягненню чисто практичних результатів.

Але можливі ситуації, коли внутрішня, психологічна мотивація не збігається із зовнішньою, прагматичною. Це відбувається тоді, коли реалізація особистісних якостей, що складають ідеальне Я, за даних обставин не сприяє досягненню зовнішніх цілей, орієнтованих на успіх у конкретному починанні, або коли ці якості в принципі не затребуються суспільством. У цьому випадку суб'єкт змушений здійснювати вибір між реалізацією в своєму іміджі тих якостей, які подобаються йому самому, і тих, прояв яких імпонує соціальному оточенню і сприяє досягненню практичних цілей.

Класифікації індивідуального іміджу.

1. В залежності від переважаючого типу мотивації, що лежить в основі діяльності по створенню іміджу, розрізняються стратегії створення іміджу і використовувані при цьому способи і механізми. На цій підставі ми будемо розрізняти такі три типи індивідуального іміджу:

- як імідж, орієнтований на самовідчуття;

- імідж, орієнтований на сприйняття. При цьому дані два типи іміджу не є взаємовиключними і в ряді випадків один і той же імідж може мати властивості як першого, так і другого;

- універсальний тип іміджу, що органічно поєднує в собі ознаки обох типів. Такий імідж виникає в тому випадку, коли система ціннісних установок індивіда збігається з найактуальнішими соціальними сподіваннями. Всякий імідж політика, імідж артиста, імідж керівника організації є іміджем, орієнтованим на сприйняття. Однак найбільших успіхів у створенні і функціонуванні іміджу досягають, як правило, ті політики, артисти, керівники, для яких цей же імідж є одночасно і орієнтованим на самовідчуття. При створенні іміджу, орієнтованого на сприйняття, індивід повинен здійснювати вольові зусилля, тому важливу роль у цьому процесі відіграє механізм вольової регуляції.На відміну від іміджу, орієнтованого на сприйняття, процес створення іміджу, орієнтованого на самовідчуття, частіше відбувається стихійно, включає більше мимовільних дій; люди, що займаються створенням іміджу, орієнтованого на самовідчуття, рідше вдаються до допомоги фахівців і не використовують спеціальних методів і стратегій.

2. Можливі й інші підстави для класифікації індивідуальних іміджів. Зокрема, можна розрізняти індивідуальні іміджі залежно від того, яку соціальну роль виконує суб'єкт-праобраз в соціальній групі.

Виділяють іміджі для ділового спілкування (спілкування з діловими партнерами, співробітниками, що знаходяться в рівному статусі);

• іміджі для спілкування з людьми, що володіють владою;

- іміджі для знайомства (з попутниками, сусідами);

- іміджі для розваги і т.д.

Тому у кожної людини може бути і, як правило, буває кілька іміджів. Використання єдиного іміджу, найчастіше буває скрутним в силу багатьох соціальних зв'язків, у які вступає суб'єкт. Найбільше число іміджів зустрічається в осіб, що перебувають у віці активної соціалізації (14-23 років), а також віці, для якого зазвичай характерна особлива різноманітність соціальних зв'язків і, відповідно, виконуваних соціальних ролей, – 33-37 років. При цьому іміджі однієї людини не ізольовані один від одного і за своїм символьному складом можуть частково поєднуватися. Таке поєднання іміджів пояснюється наявністю у них єдиної об'єктивної основи у вигляді комплексу розкритих в іміджах особистісних рис.

Ще однією причиною множинності іміджів може служити розвинена здатність індивіда вловлювати очікування аудиторії і відповідати на них. Тоді в залежності від особливостей тієї чи іншої аудиторії такий суб'єкт може створювати іміджі, несхожі один на одного. Зрозуміло, що це будуть іміджі, орієнтовані на сприйняття.

3. Ще однією підставою класифікації індивідуальних іміджів є мотивація створення іміджу. В основі цієї класифікації – розрізнення основних людських потреб по А. Маслоу.У рамках класифікації насамперед необхідно відокремити іміджі, орієнтовані на задоволення двох нижчих потреб, від іміджів для задоволення вищих потреб. Оскільки перші, як правило, служать задоволенню прагматичних цілей (що випливає із змісту потреб), то неважко зробити висновок, що ці іміджі найчастіше відносяться до іміджів, орієнтованих на сприйняття.

Що ж стосується іміджів, пов'язаних з трьома верхніми потребами «піраміди», то це іміджі, орієнтовані на самовідчуття. До них відносяться:

- Іміджі, утворені на основі власної Я-концепції і системи уявлень. В основі утворення таких іміджів лежить потреба самовираження (верхній «поверх» «Піраміди Маслоу»). Для такого іміджу зовнішня оцінка має невелике значення;

- Іміджі, орієнтовані на досягнення соціального признання і відповідно задоволення потреби в самоповазі. Для їх утворення використовуються, як правило, групові норми та цінності;

- Іміджі, орієнтовані на створення і зміцнення міжособистісних зв'язків із найближчим оточенням, в рамках малої соціальної групи і тим самим сприяють задоволенню потреби в любові і дружбі. При створенні таких іміджів перевага віддається в рамках даної групи зразкам поведінки, копіюванню поведінки і зовнішнього вигляду інших членів групи і т.д.

4. Підставою для класифікації іміджів може служити і міра копіювання іншого суб'єкта при створенні іміджу, у зв'язку з чим можна розрізняти органічний, або результуючий, і наведений іміджі. Перший тип іміджу являє собою образ, створений в результаті складного процесу конструювання нової символічної структури. Другий тип іміджу виникає в результаті точного копіювання готового зразка. При цьому єдиною метою процесу, принаймні на етапі створення іміджу, є досягнення максимальної схожості з оригіналом. Річард Бендлер копіював поведінку Ф. Перлза, створюючи собі тим самим наведений імідж. Згодом він перестав потребувати точного копіювання несуттєвих елементів іміджу відомого психотерапевта. У зв'язку з цим ми можемо видкинути гіпотезу про те, що використання наведеного іміджу є необхідною проміжним етапом на шляху створення власного іміджу, орієнтованого на самовідчуття.

Імідж, орієнтований на самовідчуття.

Створення іміджу, орієнтованого на самовідчуття, спрямоване на зміну Я-концепції індивіда в напрямку її наближення до ідеального Я і тим самим до підвищення самооцінки і поліпшенню самовідчуття індивіда. Відомо: установки впливають на поведінку, а поведінка на установки. Вплив поведінки на установки часто відчувають на собі актори, що грають ролі в театрі і кіно. «Усвідомлена гра може зникнути, як тільки роль захопить актора і він почне переживати справжні емоції», відбувається те, що називається «вживанням в роль». Так роль, через поведінку, впливає на установки. Установки же, «в числі інших факторів, визначають наше самосприйняття» і, таким чином, впливають на Я-концепцію. Описаний механізм можна визначити як механізм «вживання» в імідж. При цьому походження ролі може бути різним. В обох наведених прикладах воно виявилося чисто зовнішнім, передбаченим обставинами. Але роль може стати вибором самої людини, пов'язаною саме з завданням побудови іміджу. Створення наведених іміджів особливо поширене в дитинстві та підлітковому віці. Діти, як правило, копіюють своїх батьків, підлітки який-небудь еталонний зразок, визнаний референтною групою.

Імідж, орієнтований на сприйняття.

Говорячи про особливості створення іміджу, орієнтованого на сприйняття, необхідно в першу чергу з'ясувати, які вимоги пред'являються до іміджу його реципієнтом (аудиторією). Чи існують якісь загальні схеми сприйняття іміджу? Дані експериментальних досліджень показують, що такі схеми існують.

У змісті індивідуального іміджу проявляються деякі стійкі комунікативні установки, очікування і вимоги до партнера по спілкуванню у відповідній ситуації, властиві колективній свідомості.

З безлічі підходів до питання виявлення таких комунікативних установок більшість авторів виділяють принаймні три найбільш популярні теорії. Це кеттелловская теорія «16 РР», «П'ятірка Нормана» і система «РЕК» Г.Ю. Айзенка.

Всі три теорії пропонують ієрархічно побудовані моделі на основі емпірично вимірюваних рис. Так, Р. Кеттел, який розробив «опис особистості» у вигляді ієрархії взаємозалежних факторів трьох рівнів, отримав серед факторів високого порядку фактори «тривожності», яка дуже близька айзенковським нейротизму та екстраверсії. Інші англо-американські дослідники запропонували структуру, в основі якої лежить 5 ортогональних (статистично незалежних) факторів, які отримали назву «Велика п'ятірка»:

1) палкість, екстраверсія;

2) дружність, згода;

3) совісність, свідомість;

4) емоційна стабільність;

5) інтелект.

Незважаючи на деякі відмінності в інтерпретації цих факторів (наприклад, п'ятий фактор називають іноді «відкритість досвіду» або «незалежність»), ці фактори визнаються еквівалентними.

В кінці 80-х років Л. Гольдберг отримав дані, що підтверджують існування «Великої п'ятірки» як якогось шаблону в суспільній свідомості, що задає параметри сприйняття людини. Проведене ним дослідження дозволило виявити п'ять факторів, значущих для сприймання і оцінки людини. Цей же феномен був досліджений А. Шмельовим на матеріалі російської вибірки.

Результати, отримані Шмельовим на російській вибірці, дозволили виявити чотири чинники, близьких за змістом факторам «Великої п'ятірки», але розташованих в дещо іншому порядку за ступенем значущості:

1) альтруїзм, дружелюбність (відповідає 2-му фактору, по Гольдбергу);

2) інтелігентність (відповідає 5-му, по Гольдбергу);

3) активність, екстраверсія (відповідає 1-му);

4) самоконтроль, свідомість (відповідає 3-му).

Зміст категоріальних шаблонів сприйняття, що впливають на структуру іміджу, залежить і від соціальної ролі людини, яка в свою чергу багато в чому визначається ситуацією. Наприклад, у зв'язку з розвитком телебачення набули поширення дослідження сприйняття телеглядачами телеведучого. Однією з найперших значних зарубіжних робіт з вивчення іміджу телекомунікатора стала робота Г. Гольдхабера [139], який ввів поняття «харизма особистості».

Були виведені типи «харизми», існуючі в колективній свідомості телеглядачів: «герой», «антигерой» і «загадкова особистість» та визначено її характеристики:

1) зовнішній вигляд,

2) вираженість статевої приналежності,

3) дінамічні характеристики поведінки,

4) здатність говорити особисто від себе і

5) професійні якості.

А. Степанов і Т. Бєляєва вивчали вплив стилю спілкування телеведучих на сприйняття їх глядачами і виявили такі основні характеристики комунікативного стилю ведучого, як комунікабельность, динамічність і виразність.

Таким чином, можна зробити загальний висновок про те, що в основі сприйняття іміджу лежать одні і ті ж схеми, що піддаються деяким модифікаціям залежно від групової приналежності реципієнта (аудиторії), а також тієї сфери діяльності або соціальної ролі, на виконання якої претендує суб'єкт-праобраз іміджу.

Що стосується критеріїв оцінки параметрів іміджу, то тут також існують деякі повторювані установки масової свідомості, облік яких дозволив іміджмейкерам виробити методичні рекомендації до складання іміджу.

Список якостей, яким свідомість в сучасну епоху віддає перевагу. Цей список виявлений шляхом постійних досліджень, проведених спеціалізованими інститутами ЮНЕСКО у всьому світі. Експерти ЮНЕСКО стверджують, що даний список якостей сформувався в період 1990-1992 рр.. у зв'язку зі зміною домінуючого типу ділової людини, і припускають, що без особливих змін ці якості «протримаються» до наступної зміни через 90 років.

Якості, про які йде мова, виділені при вивченні людей і організацій, найбільш успішно діючих на ринку, в суспільній діяльності і політиці. За результатами експериментів виявилось, що організації, які демонструють ці якості, громадська думка виділяє і вибирає при інших рівних умовах. Ось перелік цих якостей:

1. Дії щодо вирішення проблем екології середовища.

2. Створення екології взаємин.

3. Орієнтація на здоровий спосіб життя.

4. Орієнтація на інститут сім'ї.

5. Орієнтація на позитивні моральні ідеали (доброта).

6. Патріотичне ставлення до країни, рідного міста, своєї справи.

7. Демонстрація не відносяться до безпосередньої діяльності елементів духовного досвіду, осмислення світу і його проявів.

8. Внутрішні установки соціально успішних суб'єктів ринку.

Даний список якостей відображає систему цінностей і пріоритетів, актуальних в сучасну епоху, і застосовується як при створення індивідуального іміджу, так і іміджу організації, що підтверджується позитивним досвідом іміджмейкерів.

І це не дивно, оскільки вказані теми пов'язані з глобальними проблемами сучасності, які хвилюють всіх.

Розглянемо основні структурні компоненти іміджу, орієнтованого на сприйняття.

Так, у багатьох джерелах згадуються такі компоненти іміджу, як місія, легенда, цілі суб'єкта. Головна відмінність місії від цілей діяльності суб'єкта полягає в тому, що цілі передбачають в першу чергу раціональне осягнення, в той час як усвідомлення місії є комплексним, включає поряд з когнітівним афективний і конативний компоненти. При цьому підкреслюється саме смислоутворюючий, ціннісно-емоційний аспект місії.

«Помітною рисою великих людей є відчуття своєї мисії, що додає життю мети і напрямку. Це створює принципову різницю між людьми, що досягають успіху, і тими, кому це не вдається.

Якби муляра, працюючого на будівництві собору св. Петра у Ватикані сто років тому, запитали: «Що ти робиш», - він, можливо, відповів би: «Кладу цеглу, возвожу стіну, просто роблю мою роботу». Це один з типів людини - людина з єдиною метою. Але він міг би також відповісти: «Я роблю одну з найважливіших святинь світу, будову, яка буде стояти століттями як пам'ятник тому, чого може досягнути людство». Це людина з місією».

Таким чином, місія – компонент символічної структури іміджу, що містить оціночно та емоційно навантажену інформацію про те, в ім'я чого суб'єкт-праобраз іміджу існує в суспільстві і займається своєю діяльністю, в чому полягає сенс його існування в даній якості.

Поняття місії широко застосовується в іміджмейкінгу при створенні будь-яких видів іміджу.

Настільки ж специфічним є поняття легенди. Вважається, що зі всіх практичних робіт в іміджмейкінгу побудова легенди – найважче, в силу її складної структури. Для появлення легенди необхідна демонстрація як мінімум трьох компонентів ідеології:

- цілей, які людина ставить перед собою,

- наявність реальних справ, які показують, наскільки ефективно здійснюється рух до цих цілей,

- і місії, яка попоказує, чому і навіщо ставляться такі цілі і в ім'я чого вони виконуються.

У тому випадку, коли ці три компоненти логічно, правильно і несуперечливо ув'язані між собою, і виникає особливий ефект сприйняття – легенда.

Найбільш ефективні легенди з'являються в тому випадку, коли людина декларує високу суспільно корисну місію і демонструє реалізм при постановці завдань, що ведуть до неї, а також активну щоденну діяльність по реалізації цих цілей. Так, у вітчизняній політичній культурі традиційно найбільшою повагою користувалися люди, що декларували глобальні місії – божественні, пророчі. У тих випадках, коли це супроводжувалося високою активністю у справах, ці люди досягали визнання і реальних результатів.

Якщо ж із названих трьох елементів хоча б один відсутній або погано узгоджується з іншими елементами, імідж втрачає цілісність і часто стає негативним. Так, якщо у виступах керівника не містяться відповіді на питання про те, в ім'я яких високих цілей проявляється його активність (яка його місія), то у реципієнтів може скластися враження, що він просто переслідує свої меркантильні інтереси. З іншої сторони, суб'єкт, який активно демонструє місію, але не підкрепляє її реальними справами, незабаром викликає розчарування. Якщо ж у процесі спостереження за суб'єктом з'ясовується, що при гідній місії і високій активності він не здатний правильно формулювати проміжні цілі (неадекватний в засобах здійснення своєї місії), то результатом буде не просто розчарування, але усвідомлення небезпеки такого суб'єкта як діяча і бажання призупинити його активність. Навіть неадекватна місія або відсутність останньої не викликає настільки сильної негативної реакції у реципієнтів іміджа, як неадекватні проміжні цілі. Адже місія є не що інше, як віддалена мета, яка якщо і буде досягнута, то невідомо коли, і чи буде досягнута взагалі. Проміжні цілі, особливо при високій активності суб'єкта, якщо вони нерелевантні, несуть в собі реальну небезпеку «тут і зараз». Прикладом цьому з сучасного політичного життя може слугувати феномен Володимира Жириновського, який у своїх виступах декларує високу місію – благополуччя Росії і росіян, при цьому проявляє бурхливу діяльність, але в якості проміжних цілей пропонує або нездійсненні, або небажані (наприклад, «мити чоботи в Індійському океані»).

Отже, основу іміджу, його «каркас» становить структура, яка складається з Місії, Цілей та Легенди (причому легенда включає в себе місію і цілі).

Однією з їхніх відмітних рис є простота вербалізації: місія і цілі можуть бути описані тільки за допомогою висловлювань, в усних чи письмових виступах суб'єкта. Цим же способом, за допомогою усних або письмових виступів, характеризується і діяльність суб'єкта.

Крім основних структурних елементів, в будь-якому іміджі обов'язково присутні елементи, які ми назвемо естетичні. До них відносяться:

• аудіовізуальні, кінестетичні та інші характеристики суб'єкта (риси і вираз обличчя, тембр, висота і сила голосу, антропометричні дані, запах, колір волосся і т.д.),

- загальноповедінкові особливості (швидкість реакцій, поривчастість або повільність, рухи очей і т.д.),

- соціально-психологічні особливості (манера мови і використовуваний словник, охайність-неохайність, стиль одягу і т.д.).

Естетичні елементи іміджа в загальному випадку можуть справляти позитивне або негативне враження на респондентів. Для того щоб оптимізувати вплив цих елементів в структурі іміджа, необхідно як можна повніше враховувати психосемантичні характеристики аудиторії.

Що стосується естетичних факторів, то важливе місце серед них займають компоненти, що виражають сексуальність суб'єкта.

«Існує широкий спектр таких якостей, як фемінінність та маскулінність. Чоловік і жінка повинні володіти вираженими ознаками як маскулінності, так і фемінінності. Вони повинні бути чітко ідентіфіковані по зовнішньому іміджу: жінка повинна виглядати як жінка, а чоловік – як чоловік. І, перебуваючи в будь-якому віці, вони повинні виглядати романтично.

Крім цього, дуже важливо, щоб жінка володіла, крім «жіночих» якостей, стійким характером, працездатністю, а чоловік до своїх чоловічих якостей повинен додати тонкощі почуттів, глибину переживань, фантазію, уяву і інтуїцію.

За характером взаємодії з партнером або аудиторією стратегіі можна класифікувати на «пристосувальні» і «атакуючі».

Пристосувальний імідж заснований на відповідності свідомих і несвідомим очікувань партнера і провокувати симпатії типу «Я-Я» і «Ми».

Атакуючий імідж, навпаки, являє собою різновид психологічного пресингу, нав’язування своїх норм і стереотипів, які подаються партнерові як необхідний засіб для досягнення його цілей. Оптимальний вибір між цими типами залежить від ряду умов, зокрема, атакуючий тип іміджу кращий при умовах:

- якщо з якихось причин необхідно швидко досягти мети: побудови іміджу під конкретну людину, навіть ціною ризику;

- якщо ризик невдачі знижений завдяки наявності запасних варіантів;

- якщо з'ясувалося, що клієнт має явну енергетичну перевагу над партнером;

- якщо партнер переживає кризу і шукає рецептів вирішення своїх проблем;

- якщо виявлена ​​явна симпатія партнера до клієнта;

- якщо при тому, що клієнт і партнер є особами різної статі, партнер явно підкреслював секс-символи в своїй поведінці.

В інших випадках більш бажаний пристосувальний імідж. При побудові пристосувального іміджу необхідно враховувати наступні рекомендації:

1. пристосувальний імідж повинен бути зручний для носія, зокрема не слід при його побудові використовувати помилкових висловлень про неіснуючі факти, симулювати нехарактерні для клієнта реакції;

2. необхідно заздалегідь вирішити, який реальний недолік клієнта можна відкрити партнеру з мінімальним ризиком для його симпатії до клієнта;

3. в споруджуваному іміджі повинно бути декілька елементів, неясних для партнера, щоб спровокувати його цікавість.