Лекция 16 Регулирование и контроль в системе торгового менеджмента

Эффективно функционирующие системы контроля являются важной составляющей менеджмента торговой организации. Контроль обеспечивает получение результата в соответствии с требованиями руководителя. Он дает оценить качество планирования и соответствие параметров организации требованиям среды.

В теории менеджмента различают два варианта трактовки понятия «контроль». В узком смысле суть это управленческой функции сводится к проверке хода реализации планов, заданий, составлению фактических результатов работы, имеющихся ресурсов с установленными стандартами, с тем, что должно быть в наличии. В широком смысле в функцию контроля включается ряд составляющих. К ним относятся: планирование систем контроля с разработкой нормативов контроля, обеспечением эффективного функционирования систем контроля, анализом причин допущенных отклонений; разработка и внедрение мер по исправлению ситуации, проведение корректирующих мероприятий.

Процесс контроля и выбор варианта форм контроля

Процесс контроля в общем случае должен пройти следующие стадии:

1. Определение концепции контроля (всеобъемлющая система контроля «Controlling» или частные проверки);

2. Определение цели контроля (решение о целесообразности, правильности, регулярности, эффективности процесса управления);

3. Планирование проверки:

- объекты контроля (потенциалы, методы, результаты, показатели и т.д.);

- проверяемые нормы (этические, правовые, производственные);

- субъекты контроля (внутренние или внешние органы контроля);

- методы контроля;

- объем и средства контроля (полный, сплошной, выборочный, ручные, автоматические, компьютеризированные);

- сроки и продолжительность проверок;

- последовательность, методики и допуски проверок.

4. Определение значений действительных и предписанных;

5. Установление идентичности расхождений (обнаружение, количественная оценка);

6. Выработка решения, определение его веса;

7. Документирование решения;

8. Метапроверка (проверка проверки);

9. Сообщение решения (устное, письменный отчет);

10. Оценка решения (анализ отклонений, локализация причин, установление ответственности, исследование возможностей исправления, меры по устранению недостатков).

Контрольные системы могут анализировать довольно широкий класс явлений: от измерения выходов организации до измерения организационного поведения, что, конечно, сложнее. Контроль должен осуществляться на всех уровнях управления: корпоративном, дивизиональном, функциональном и индивидуальном.

Все типы контроля сведены в табл. 10.1.

Рыночный контроль наиболее объективен, так как он производится на основе системы цен и позволяет оценить поведение фирмы, достаточно объективны и используемые показатели. Рыночная цена акций определяется в результате конкуренции и все ее колебания дают менеджерам представление об их деятельности в виде обратной связи. Скорость возврата инвестиций измеряет отдачу инвестиционного капитала и является другой формой рыночного контроля. На корпоративном уровне такая оценка может показать результаты деятельности компании относительно других фирм, на дивизиональном уровне это дает относительную оценку работы отделений фирмы, что важно для диверсификации.

Таблица 10.1

Типы контрольных систем и их содержание

Типы контроля	Рыночный	По выходу	Бюрократи-ческий	Со стороны коллектива
Контролируемые характеристики	Цена акций Возврат инвестиций Трансферт-ные цены	Дивизиональные результаты Функциональные результаты Индивидуальные результаты	Правила и процедуры Бюджеты Стандартизация	Нормы Результаты Социальная ответственность

Трансфертные цены показывают экономические взаимоотношения между отделениями. Они могут устанавливаться двумя способами: на основе рыночных цен и на основе себестоимости, поэтому имеются определенные проблемы их использования в качестве показателя.

На дивизиональном уровне успех рыночного контроля зависит от способности менеджеров корпоративного и дивизионального уровня достичь равнозначных решений по ценовым ресурсам, что очень важно для главного офиса компании со многими отделениями.

Рыночный контроль – основа планирования портфеля, так как сравнение скоростей возврата инвестиций (ROI) – принципиальный путь оценки компанией деятельности своих отделений.

Контроль по выходу является следующей объективной формой контроля, который используется в отсутствие других объективных методов. При этом компания должна оценивать или прогнозировать достижение соответствующих целей по различным отделениям, функциям или подразделениям.

На дивизиональном уровне оцениваются объемы продаж, производительность, рост и контролируемая доля рынка. Эти показатели меняются в процессе деятельности отделений и отражают поведение их менеджеров.

На функциональном уровне также оценивается степень достижения соответствующих целей. Функциональные результаты могут быть использованы для разработки компанией отличительных преимуществ, они одновременно – мощные методы контроля поведения персонала.

Контроль по индивидуальным результатам обычен на всех уровнях – высшие менеджеры, сбытовики, производственники и т.д. Однако когда есть затруднения в оценке деятельности (например, в сфере НИОКР или при коллективной работе), очень трудно оценить индивидуальную отдачу.

Несоответствующее использование контроля по выходу может привести к отрицательным последствиям на всех уровнях организации.

Бюрократический контроль представляет собою директивную форму контролирования поведения подразделений, функциональных органов и работников, при этом им предписываются наилучшие способы достижения результатов. Правила и процедуры являются руководствами к действию. Они указывают, что должно быть сделано, и таким образом стандартное поведение дает предсказуемые результат и реакцию. Обычно они полезны при рутинных ситуациях, но затруднительно их использование в противоположном случае.

Бюджеты – это собрание правил распределения ресурсов. Они определяются структурой организации и устанавливают определенные ограничения. Особое внимание должно быть уделено тому, чтобы при их выполнении не было конфликтов между отделениями и функциональными органами.

Стандартизация – очень важный способ контроля поведения. Стандартизации могут быть подвергнуты входы, процессы и выходы. Входы контролируются с тем, чтобы обеспечить на них высокое качество человеческих или физических ресурсов. Процесс стандартизируется с целью программирования деятельности и обеспечения минимальных издержек и высокого качества. Организационные выходы стандартизируются по специфическим критериям конечной продукции, по качеству и сервисному обслуживанию. При стандартизации своей деятельности компания создает эффективную систему наблюдения за своим функционированием.

Менеджер должен отслеживать использование бюрократического контроля, чтобы убедиться в его соответствии. Следует иметь в виду, что этот вид контроля достаточно дорогой, во всяком случае, дороже рыночного.

Когда ни выходы, ни поведение не могут отслеживаться или оцениваться, организация должна найти другие формы контроля. Контроль со стороны коллектива наиболее полезен. Он основывается на создании внутренней системы результатов фирмы. Эта форма контроля, когда работники сами устанавливают нормы и результаты своего поведения. Такой контроль полезен в соединении со стандартизацией входов.

В большой организации различные отделения или продуктовые линии могут иметь различные культуры, и такая ситуация подрывает связи между ними. Контроль со стороны коллектива неудобен, когда компания быстро растет или меняется, т.к. нет времени для учета этих организационных изменений.

На практике различные типы контроля используются компанией одновременно и очень важно их правильное сочетание.

Система контроля организации определяется целями и стратегией развития. Элементы контроля соответствуют структуре реализуемых функций и обеспечивают соответствие менеджмента требованиям внешней и внутренней среды.

Специфика проектирования систем контроля в торговле определяется рядом факторов. Чем меньше организация, тем менее формализованы разрабатываемые схемы контроля. В небольших организациях торговли руководителю достаточно наблюдения за ходом исполнения задач в соответствии с установленными стандартами. С увеличением размера организации процесс контроля усложняется. Его структуру и содержание определяют тип торгового предприятия, применяемые формы торгового обслуживания, требования внешней и внутренней среды.

Основными принципами реализации эффективного контроля являются:

1. Соответствие стратегии организации. Система контроля должна обеспечивать стратегические приоритеты организации, ключевые области функционирования. Они отражаются в стандартах контроля, отвечающих задачам, решаемым на данный момент времени.

2. Результативность контроля. Реализации этого принципа достигается за счет правильного подбора стандартов контроля, адекватно отражающих состояние предмета контроля. Следствием несоблюдения этого требования является непроизводительное расходование средств на проведение контроля. Плохо подобранные стандарты не позволяют решить ряд задач контроля. Контроль становится самоцелью. Так, качество обслуживания покупателей не всегда целесообразно оценивать только на основе такого показателя, как отсутствие жалоб, так как большинство покупателей предпочитает не обращаться в администрацию претензией. Однако их недовольство качеством обслуживания может повлиять на решение воспользоваться услугами конкурентов.

3. Системность контроля. Реализуемый контроль должен органично вписываться в систему управления организацией. Контрольные функции необходимо интегрировать в функции планирования, разработку организационной структуры, распределение полномочий и ответственности, организацию процессов, труда и стимулирования персонала.

4. Адаптивность контроля. Технология проведения контроля должна предусматривать его способность быстро перестраиваться в соответствии с изменениями, происходящими во внешней и внутренней среде.

Чтобы результаты контроля можно было оценить наиболее эффективно, конечные цели и ключевые результаты должны быть хорошо определены. С точки зрения оценки результатов коммерческой деятельности контроль направлен на оценку стратегических альтернативных вариантов, долгосрочных ключевых результатов, степени их достижения прежде всего в разрезе года. Их оценивают на уровне фирмы, подразделения, работника. Контроль должен быть направлен на результаты как коммерческой, так и вспомогательной деятельности.

Пример ситуации контроля

Ключевой результат			Планируемый результат		Полученный результат		Измеритель	Оценка и выводы
1. Коммерческая деятельность:
Рентабельность			+2% от нынешнего уровня прибыли на весь капитал		рост 3%		Прибыль на весь капитал	Цель превзойдена, но процент прибыли еще недостаточно высок.
Контроли­руемая доля рынка			25% внутреннего рынка		33% внутреннего рынка		Доля в %	Цель превзойдена; доля на внутреннем рынке довольно высока; обратить внимание на экспорт
Административ­ные расходы			10% экономии		3% экономии		Расходы по бухгалтер­ской отчетности	Цель не достигнута. Разобраться в причинах и факторах
	Ключевой результат	Планируемый результат		Полученный результат		Измеритель			Оценка и выводы
	2. Вспомогательная деятельность:
	Производитель­ность труда	Увеличить на 20% число операций при том же персонале		Рост на 15% при сокращении численности персонала на 3%		Число выполненных операций			Цель почти достигнута. Продолжить выполнение мероприятий
	Мотивация персонала	Значительно большее желание работать, внутренее стремление к перемещениям		Заметно повышение		Анализ по принципу «мне кажется»			Достигнута уверенная мотивация, закрепить достижения
	Имидж фирмы	Популяризация имиджа		Значительно оживившееся в печати представление о фирме, подкрепленное информацией		Число ссылок в газетах; анализ по принципу «мне кажется»			Наблюдается активизация. Продолжить мероприятия. Провести исследование представления об имидже фирмы в обществе

Лекция 17

ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕНЕДЖМЕНТА ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

План: