14.5. Дослідження маркетингового середовища підприємства

Дослідження маркетингового середовища підприємства охоплює наступні напрямки:

• дослідження ринку;

• аналіз конкурентного середовища;

• вивчення поводження споживачів;

• діагностика мікросередовища фірми.

Комплексне дослідження ринку припускає ретельне вивчення економічної кон'юнктури. Кон'юнктурні дослідження зв'язані з вивченням попиту та пропозиції на ринку й окремих його сегментах, місткості і характеру ринку, рівня цін і цінової еластичності попиту та пропозиції, ступеня й умов ринкової конкуренції.

У процесі дослідження ринку підприємства визначають наступні показники:

1. Потенціал ринку даного товару:

,

де Ч^Т – чисельність покупців даного товару;

N^Т – кількість одиниць товару, що приходяться на середнього покупця;

Ц^Т – середня ціни одиниці товару.

2. Фірмовий попит на даний товар i – тої фірми:

,

де - інтенсивність маркетингових зусиль i – тої фірми на ринку даного товару.

Якщо припустити, що перспективи експансії ринку прямо залежать від обсягів витрат на маркетинг, то значення можна розрахувати по формулі:

,

де - рентабельність маркетингових витрат i-го підприємства в розрахунку на грошову одиницю;

Ф_i – маркетингові витрати i-го підприємства;

n – кількість підприємств-конкурентів на ринку.

3. Еластичність попиту. Даний показник характеризує зміну попиту під впливом ціни, доходу, інтенсивності комерційної пропаганди.

Коефіцієнт цінової еластичності:

,

де - еластичність попиту від ціни;

- величина попиту в аналізованому періоді;

- величина попиту в базисному періоді;

Р₁ – ціна товару (послуги) в аналізованому періоді;

Р₀ – ціна товару (послуги) у базисному періоді.

Еластичність попиту від доходу:

,

де - еластичність попиту від доходу;

I₁ – величина доходу підприємства в аналізованому періоді;

I₀ – величина доходу підприємства в базисному періоді.

Еластичність попиту від інтенсивності комерційної пропаганди підприємства:

,

де - еластичність попиту від інтенсивності комерційної пропаганди підприємства;

Z₁ – витрати на комерційну пропаганду в аналізованому періоді;

Z₀ - витрати на комерційну пропаганду в минулому періоді.

4. Місткість ринку відбиває потенційний обсяг збуту товарів протягом визначеного часу (наприклад, протягом року).

Показник місткості (ємності) товарного ринку визначається по формулі:

де М_р - місткість ринку (кількість або вартість продуктів і послуг, що можуть бути куплені у визначеному періоді);

n – число груп споживачів;

S_i - чисельність i-й групи споживачів;

k - рівень (коефіцієнт) споживання в базисному періоді або норматив споживання i-тої групи споживачів;

Ех - коефіциєнти еластичності попиту від цін і доходів;

Р - обсяг нормального страхового резерву товарів;

H - насиченість ринку - обсяг товарів, що є в домашньому господарстві населення чи засобів виробництва на підприємствах на даний момент часу або за його відрізок;

Зф - фізичний знос товарів;

Зм - моральний знос товарів;

А - альтернативні ринку форми задоволення потреб (зокрема, натуральні джерела споживання, чорний ринок і т.п.), а також споживання товарів-замінників;

С - частина продукції, яку по оцінках, будуть робити конкуренти.

Фактична частка ринку, що належить даному підприємству:

,

де - обсяг продажів на ринку даного товару, виробленого i-м підприємством;

n – кількість підприємств, що реалізують на ринку даний товар.

6. Обсяг продажів. Аналізу підлягають наступні показники:

• фактичний обсяг продажів, а також його відхилення від планованої реалізації;

• динаміка продажів у попередньому періоді;

• структура продажів по видах товарів, покупцях, територіях;

• прибуток від продажів;

• вплив кількості і структури проданого товару на величину прибутку.

7. Дослідження ринкових бар'єрів:

• виходу з ринку (у зв'язку, наприклад, зі згортанням бізнесу в даній галузі). При цьому оцінюються ймовірні витрати: продаж основних фондів, ліквідація збутової мережі, улагоджування взаємин з партнерами, постачальниками і споживачами;

• проникнення на ринок. Мається на увазі потреба в капітальних вкладеннях, кваліфікованих кадрах, технологіях і засобах реклами, наявність збутової мережі і т.п.

Аналіз конкурентного середовища.

Дослідження діяльності конкурентів ставить задачу одержання відповідей на наступні основні питання:

• Яка частка ринку приходиться на конкурентів по видах продукції?

• Яка популярність продукції конкурентів?

• Які основні цілі конкурентів у політиці цін?

• Які види і засоби реклами використовують конкуренти?

• Які умови і терміни постачання продукції?

• У які країни експортується продукція конкурентів і їхня частка експорту в окремих країнах?

Зведення про конкурентів підприємство може одержати з наступних джерел:

• комерційна періодика;

• рекламні проспекти;

• державна і торгово-промислова статистика;

• торгові виставки і ярмарки;

• звіти збутового персоналу;

• матеріали конференцій;

• особисті відвідування підприємств-конкурентів;

• лабораторні випробування товарів, що виготовляються конкурентами;

• опитування споживачів, торгових посередників.

Очевидними конкурентами є:

по-перше, фірми, що роблять вироби, які задовольняють ту саму потребу;

по-друге, фірми, що випускають товари-замінники. Подібне групування припускає попередню класифікацію товарного асортименту.

Вивчення поводження споживачів.

Можна виділити наступні найважливіші напрямки вивчення споживачів:

• відношення до самої компанії;

• відношення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності компанії по окремих елементах комплексу маркетингу (що випускають і нові продукти компанії, характеристики модернізованих чи знову розроблюваних продуктів, цінова політика, ефективність збутової мережі і діяльності по просуванню продуктів);

• поводження споживачів при і після покупки;

• мотивація споживачів.

Діагностика мікросередовища фірми включає наступні напрямки дослідження:

• оцінка фінансового й економічного становища фірми;

• дослідження виробничої програми підприємства;

• дослідження системи розподілу;

• дослідження засобів стимулювання збуту;

• аналіз сильних і слабких сторін у діяльності підприємства.