5. Імідж товару

Ціна і якість є найважливішими ринковими характеристиками товару для споживача. Проте їх оптимальне співвідношення ще не гарантує ринковий успіх продукції. На оцінку товару і його прид­бання покупцем впливають властиві людям різноманітні смаки, звички, спосіб мислення. Сукупність стійких думок (інколи суто емоційних, а не професійних) і створює імідж товару.

Імідж (англ. image — образ) — це сформоване і постійно підтри­муване стійке уявлення покупців про престижність товару, послу­ги, торгової марки, фірми та її керівництва. В основу іміджу по­кладено якісні переваги одного виробу (послуги) щодо іншого. Імідж може бути позитивним і негативним. Позитивний імідж є важливим фактором успішної діяльності в різних сферах підпри­ємництва і найчастіше досягається високою якістю продукції, ста­лістю фінансового стану фірми і відповідною рекламою. Дієвим засобом створення сприятливого іміджу є розвиток інформацій­них зв'язків фірми з різними верствами населення, органами місце­вого самоврядування, засобами масової інформації. За кордоном така діяльність має назву „паблік рілейшнз” або „розповідь для публіки”. Вона тісно пов'язана з рекламною роботою, але здійснюється переважно на некомерційних засадах. З допомогою цієї діяльності висвітлюється робота фірми щодо підвищення рівня безпеки продукції для споживачів, запровадження екологічно чистих технологій, турботи про техніку безпеки на виробництві і соціальний добробут працівників, проведення благодійних акцій.

Паблік рілейшнз здійснюється з допомогою різноманітних заходів:

• прес-конференцій,

• телерепортажів,

• громадської та добродійної діяльності на користь окре­мих осіб або закладів тієї країни, в якій здійснюється торгівля.

Ефективними засобами є проведення різноманітних ювілейних свят, щорічних звітів про комерційну діяльність, видання позарекламних фірмових журналів (бюлетенів). Позитивний імідж товару успішно формує також престижна реклама. До неї нале­жить інституціональна, фірмова або корпоративна реклама.

Престижна реклама, як правило, висвітлює історію, динаміку розвитку продажу, географію експорту, комерційні відомості. Особливо наголошується на наукових досягненнях співробітників фірми, їхній участі в благодійних та інших заходах. Головна мета престижної реклами полягає в формуванні позитивних емоцій відносно фірми не тільки в потенційних клієнтів, а й у широких мас публіки. Для організації зв'язків з громадськістю великі фірми створюють спеціальні підрозділи.

Отже, імідж продукту, марки, фірми — це позитивне відчуття, що виникає в споживача у зв'язку з найменуванням продукту, марки, підприємства. На думку французьких фахівців, головна особливість іміджу полягає в тому, що він „захоплює” навіть тих, хто нічого не знає про товар і не створив особистого уявлення щодо нього, але перебуває під впливом навколишнього середовища. Іміджу властивий ефект „випромінювання”: одна із його складо­вих частин (позитивна або негативна) сприймається так сильно, що вирішує все в цілому. Тому підприємство повинно вивчати свій імідж. Фірма мусить мати інформацію про рівень довіри споживачів до її товарів, а також про склад покупців.

У сучасних умовах, коли вимоги споживачів до якості товарів значно зросли, формуванню і зміцненню позитивного іміджу фірми та її продукції дуже сприяє сертифікація. З нею ототожнюють дію, яка проводиться з метою підтвердження того, що продукція (послуга) відповідає визначеним стандартам або технічним умовам. Підтвердженням відповідності продукції встановленим вимо­гам є документ (сертифікат відповідності) або спеціальна оригі­нальна символіка, що охороняється законом (знак відповідності). Такі підтвердження надає спеціальний компетентний орган (тре­тя сторона), що є представником усіх зацікавлених організацій. У міжнародній практиці сформувалися три види підтвердження відповідності продукції вимогам нормативно-технічної докумен­тації: заява про відповідність; свідоцтво про відповідність; серти­фікація якості.

Заяву про відповідність продукції показникам стандартів про­дуцент робить поза межами сертифікаційної системи — в катало­гах, брошурах, товарних етикетках, платіжних та розрахункових документах. Така „самосертифікація” набула значного поширен­ня, але має здебільшого суто рекламні цілі і не тягне за собою юридичної та економічної відповідальності постачальника, хоч і сприяє підвищенню іміджу товару відомих фірм, якість продукції котрих вже завоювала довіру споживачів.

Належні гарантії забезпечують свідоцтво про відповідність та знак відповідності, що надаються третьою стороною. Остання повинна мати необхідну компетентність та повноваження, бути об'єктивною і безсторонньою щодо виробників та споживачів про­дукції. Система органів сертифікації діє згідно зі своїми правила­ми, процедурами та принципами управління і може створюватися на національному, регіональному й міжнародному рівнях. Безпосеред­ню оцінку відповідності продукції стандартам здійснюють спец­іальні незалежні випробувальні центри (лабораторії), які мають необхідні прилади. Позитивні результати сертифікації широко використовують продуценти для інформаційного етикетування з допомогою різних інструкцій, табличок та інших носіїв інформації. Все це сприяє розширенню сфери збуту продукції, перемозі у конкурентній боротьбі.

Характерною особливістю розвитку господарських відносин в країнах розвинутої економіки є розширення сфери та значення сертифікації. Нині при укладанні контрактів споживачі все часті­ше вимагають сертифікат не тільки на продукцію, а й на систему якості постачальника відповідно до визначень міжнародних стан­дартів ІСО серії 9000. Саме наявність такого сертифіката сприяє підвищенню іміджу фірми, дає можливість своєчасно переорієн­тувати можливості підприємства на задоволення потреб спожи­вачів.

Досягнення головної мети сертифікації, об'єктивність і дос­товірність її результатів багато в чому залежать від прийнятого порядку й організації робіт для визначення відповідності продукції нормативно-технічним документам, ступеня незалежності і рівня компетентності третьої сторони. Тому загальне керівництво, орга­нізація та координація робіт з сертифікації продукції в Україні здійснюються національним органом сертифікації — Державним комітетом України по стандартизації, метрології та сертифікації (Держстандартом України).