Завдання для самоконтролю

1. Дайте визначення маркетингової політики розподілу.

2. У чому полягає корисність маркетингової політики розподілу?

3. Дайте визначення каналів розподілу.

4. Назвіть та охарактеризуйте функції каналів розподілу.

5. Охарактеризуйте основні особливості оцінки діяльності суб’єктів каналу розподілу.

6. Дайте визначення посередницької діяльності.

7. Наведіть класифікацію посередницьких підприємств та організацій; назвіть та охарактеризуйте основні типи таких підприємств і організацій.

8. Поясніть сутність посередницького маркетингу.

ЛІТЕРАТУРА

1. Котлер. Ф. Маркетинг менеджмент: Зкспресс-курс. — 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2005.

2. Ламбеи Жан-Жак. Менеджмент, ориентированньїй на рьінок / Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2005.

3. Павленко А. Ф. Войчак А. В. Маркетинг. — K.: КНЕУ, 2008.

4. Фоксолл Г. Р. Психологические основьі маркетинга. // Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. —С. 131 —150.

5. Котлер Ф. Основи маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ, ст. Е. М. Пеньковой. — М.: Прогресе, 2003.

6. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейксра. — СГІб.: Пи-тер, 2002.

7. Ткаченко Л. В. Маркетинг послуг: Підручник. — К.: Центр навч. літ., 2003.

Тема 7. Маркетингова політика просування

7.1. Сутність маркетингової політики просування.

7.2. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.

7.3. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій.

7.1. Сутність маркетингової політики комунікацій

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме.

Якщо просування — одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв’язок між ними. Завдяки такому зворотному зв’язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у тому числі стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу.

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній, логічній послідовності (рис. 7.1).

Основні елементи цього процесу:

—  відправник (джерело інформації) — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

—  кодування — перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;

—  звертання — це, з одного боку, набір символів (слів, зображень, чисел), а з другого — момент їх передавання цільовому ринку;

—  канали комунікацій — засоби поширення інформації, конкретні її носії;

—  декодування — розшифрування звертання, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;

—  отримувач — споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;

Рис. 7.1. Процес маркетингових комунікацій

—  зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;

—  зворотний зв’язок — частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;

—  перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами, двозначність звернень тощо).