2.2 Політика і методи ціноутворення

Цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позицій на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми

Цінова стратегія – це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначенних цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду.

Рисунок 2. Класифікація цілей ціноутворення

Рисунок 2. Класифікація методів ціноутворення

Підстави для встановлення надбавок:

• Високий рівень якості;

• Високий імідж;

• Комплектація на вимогу замовника;

• Високий рівень передпродажного і після продажного сервісу;

• Прискорений термін постачання;

• Відстрочення оплати;

• Форма оплати

• Віддаленість регіону постачання від регіону виготовлення;

• Виготовлення товару на замовлення за специфічними вимогами споживача;

• Обсяг партії постачання відрізняється від звичайного тощо.

Підстави для встановлення знижок:

• Великі партії закупки товару;

• Форма оплати;

• Постійний клієнт (кінцевий споживач чи посередник);

• Передоплата товару;

• Стимулювання споживачів (покупців), наприклад, при виведенні нового товару на ринок чи освоєнні нового ринку;

• Розпродаж товару (сезонний, залишковий);

• Залучення бажаного клієнта (наприклад, відомої фірми, що в подальшому можна використовувати в рекламній діяльності «серед наших клієнтів є такі відомі фірми, як…») тощо.

2.3 Якість продукції та методи її оцінювання

Якість – комплексне поняття яке характеризує ефективність всіх боків діяльності підприємства (розробка стратегії, організація виробництва, маркетинг тощо).

Відповідно до стандарту ISO-8402 розробленого Міжнародною організацією зі стандартизації якість визначають як сукупність характеристик об”єкта, які стосуються його здатності задовольнити установлені та передбачені потреби.

Найбільшого поширення в маркетинговій діяльності набули показники якості, що стосуються окремих властивостей товару, а саме:

• призначення. Як правило до цієї групи належать класифікаційні показники, показники складу та структури, можливої сфери застосування, технічної досконалості. Наприклад, класифікаційні показники для екскаваторів — місткість ковша та довжина стріли, для автобуса — кількість місць та потужність двигуна, для вантажних автомобілів — вантажопідйомність, швидкість, прохідність. Прикладом показників складу і структури для нафти є відсоток вуглеводню, для тканин — відсотковий склад різних видів пряжі і структура переплетінь, для харчових продуктів — процентний вміст цукру, солі, жиру. Відповідність дійсності оголошеного виробником призначення оцінює споживач. Це, наприк­лад, смак і калорійність — для харчових продуктів, водонепроникність — для плащових тканин, міцність та стійкість забарвлення — для швейних виробів;

• надійності, яка оцінює можливості виробу постійно функціонувати в межах оголошеного терміну. Вона визначається за допомогою показників безвідказності, довговічності, ремонтопри­датності. Особливе значення в маркетинговій діяльності мають показники пристосованості товару до зберігання. Термін зберігання — це календарний час збереження та перевезень товару без зниження його якості. Показники надійності визначають терміни гарантійних зобов’язань виробників щодо споживачів товарів. Гарантійні терміни експлуатації та збереження визначаються в роках і місяцях, а гарантована роботоздатність — у годинах, циклах, кілометрах тощо;

• ергономічні, за допомогою яких оцінюють систему «людина — виріб — середовище». Ергономічні показники якості свідчать, наскільки технічні і конструктивні рішення виробу враховують комплекс вимог щодо пристосування до біологічних влас­тивостей людини та характеристик середовища використання товару. До ергономічних належать гігієнічні, антропометричні, фізіологічні та психологічні показники якості. Гігієнічні показ­ники використовують для визначення відповідності виробу санітарно-гігієнічним нормам життєдіяльності та працездатності людини (рівень освітленості, температури, вологості, токсичності, шуму, вібрації тощо). За допомогою антропометричних показників якості визначають пристосованість виробу до розмірів, форми та маси тіла людини. Наприклад, відповідність висоти легкового автомобіля зросту людини, а важелів керування — функціональній анатомії її руки. За фізіологічними показниками якості оцінюють відповідність виробу фізіологічним властивостям людини та особливостям функціонування її органів чуття. Проектуючи, наприклад, ручні й ножні засоби керування легковим автомобілем, треба уникати можливості безперервного напруження одного й того самого м’яза водія протягом тривалого часу (статичне напруження). Психологічні показники якості дають змогу визначати відповідність виробу можливостям сприйняття та засвоєння людиною різної інформації, закріплення необхідних навичок. Ергономічні показники якості побутової техніки та пристроїв відбивають особливості їх призначення та умов застосування. Споживчі властивості виробів, що забезпечують зручне й комфортне їх використання, оцінюють за допомогою спеціальних комплексних показ­ників: зручність користування товаром під час виконання основної функції та допоміжних операцій; зручність і простота керування технічно складним виробом;

• естетичності. Естетична якість товару оцінюється показниками інформаційної виразності, раціональності форми, цілісності композиції, досконалості виробничого виконання та стабіль­ності товарного вигляду. Інформаційна виразність — це відображення у формі товару соціально-естетичних ідей, відповідність стилю та моді, а також яскраве відбиття його споживацької суті. Раціональність форми засвідчує, наскільки зовнішній вигляд і конструктивне вирішення виробу відбивають його головне призначення, особливості використаних матеріалів та технології виготовлення. Цілісність композиції полягає в організованості її просторової структури, тектонічності, пластичності, упорядкованості графічних зображувальних елементів. Особливість естетич­них показників якості полягає в тім, що їх вимірювання можливе тільки за допомогою суб’єктивних методів спеціальними експертними комісіями;

• технологічності, тобто показника якості, що характеризує можливість оптимізації витрат матеріалів, праці, коштів і часу у процесі технологічної підготовки виробництва, виготовлення та використання товару. Показник технологічності виробу оцінює його досконалість як об’єкта проектування, виробництва та експлуатації. Цей показник неодмінно беруть до уваги на всіх стадіях розробки конструкторської документації. Його головна мета — зменшення матеріаломісткості, собівартості та часу виго­товлення продукції, а також скорочення витрат на монтаж, технічне обслуговування і ремонт виробів за межами підприємства-виробника. Найпоширенішими показниками технологічності є трудомісткість виготовлення і технологічна собівартість виробу;

• уніфікації. Цими показниками оцінюють ступінь досконалості конструкції виробу, рівень наступності її технічних рішень. Наступ­ність — одна із закономірностей розвитку матеріального світу, зокрема й техніки — має загальний та всеосяжний характер. Високий рівень уніфікації виробу сприяє скороченню термінів і обсягів проектних робіт, витрат на створення дослідного зразка, зниженню собівартості виготовлення продукції. Оптимальний зв’язок між досягнутими (традиційними) і новими (оригінальними) технічними рішен­нями створює сприятливі умови для застосування ефективної маркетингової цінової стратегії з метою впровадження товару на ринок;

• транспортабельності. Ці показники в маркетинговій діяль­ності мають винятково важливе значення. Вони визначають пристосованість продукції до транспортування, підготовчих і кінцевих операцій перевезення. З їх допомогою оцінюють придатність виробів для пакування, вантажно-розвантажувальних опера­цій і доставляння споживачам конкретним видом транспорту. Здебіль­шого ці показники подаються у вартісній оцінці. У вітчизняній практиці показники транспортабельності охоплюють такий комплекс характеристик:

• середню трудомісткість підготовки одиниці продукції до перевезень (із навантаженням та закріпленням включно);

• середню вартість пакування продукції в тару;

• середню вартість перевезень продукції на 1 км певним видом транспорту;

• середню тривалість розвантаження партії товару з одиниці рухомого складу.

Проте різноманітність продукції і видів транспортних засобів унеможливлює складання вичерпного переліку прямих показників транспортабельності;

• екологічності. Ці показники характеризують рівень негатив­ного впливу на довкілля під час експлуатації продукції. Вони відображають вимоги до раціональної взаємодії між діяльністю людини та навколишнім середовищем. Оцінюючи якість товару, зас­тосовують такі показники екологічності:

• вміст шкідливих домішок, що викидаються в навколишнє середовище;

• імовірність викиду шкідливих частинок, газів, випромінювань під час зберігання, транспортування та використання продук­ції. Вимоги та норми щодо охорони довкілля стандартів ІСО, нор­мативних документів Європейського союзу неодмінно беруться до уваги, коли йдеться про визначення конкурентоспроможності товару, що планується для експортних поставок;

• безпеки. Ці показники визначають безпечність і нешкідливість споживання товару. Для засобів виробництва показники безпеки враховують комплекс вимог, дотримання яких за умов аварійної ситуації захистить працівників від шкідливого механіч­ного, електричного й теплового впливу, а також від вибухонебез­печних та отруйних випарів, акустичних шумів, радіоактивних випромінювань. До показників безпеки належать:

• проміжок часу, протягом якого гарантується безпека праці людини;

• час спрацювання захисних пристроїв;

• електрична міцність високовольтних кіл;

• наявність блокувальних пристроїв, ременів безпеки, аварійної сигналізації.

Не зайвим буде нагадати, що за нормальних умов праці вимоги до безпеки, як правило, фіксуються у групі гігієнічних показників.

Якість виготовлення можна оцінити з допомогою індексів дефектності. З терміном «дефект» пов’я­зують кожну окрему невідповідність продукції встановленим вимогам. За ступенем впливу на роботоздатність виробу дефекти можуть бути критичними, значними, малозначущими. Під показником дефектності продукції розуміють середньозважену кількість дефектів, що припадає на один виріб або одиницю продукції. Для розрахунків індексу дефектності певного виду продукції потрібно заздалегідь скласти перелік усіх дефектів, що можуть виникнути у виготовлених виробах, і визначити їхню значущість (вагу). Остання встановлюється експертним або вартісним методом. Експертний метод базується на математичній обробці відповідних коефіцієнтів вагомості, запропонованих групою спеціалістів-експертів. Застосовуючи вартісний метод, коефіцієнти вагомості беруть такими, що дорівнюють витратам на усунення дефекту. Показник (коефіцієнт) дефектності визначається за формулою:

де M_i — кількість дефектів і-го виду; n — кількість одиниць продукції вибірки; Q_i — коефіцієнт вагомості і-го дефекту; d —кількість дефектів, що трапляються.

Таблиця 2.1

Розрахунок індексу дефектності залізобетонних панелей

Шифр дефекту	Вага дефекту	Кількість дефектів у вибірці з 10 панелей	Добуток (гр. 2 × гр. 3)	Індекс дефектності (гр. 4 : 10)
1	2	3	4	5
А	100	0	0	500 : 10 = 50
Б	80	1	80
В	70	2	140
Г	60	3	180
Д	50	2	100

Якщо в технічній документації нормативний індекс визначено на рівні 60, то відносний показник дефектності становить 0,83 (50 : 60), що свідчить про високу якість виготовлення продукції.

Під управлінням якістю продукції розуміють постійний, планомірний, цілеспрямований процес впливу на всіх рівнях на фактори та умови, які забезпечують створення продукції оптимальної якості та повноцінного її використання.

Для визначення факторів, які впливають на будь-який результативний показник, що характеризує якість використовують діаграми Ісікави (Ішікави) (діаграма „причин та результатів”, „риб”ячий кістяк”).

Рисунок 2. Причини втрати якості на виробництві фольги

Побудова діаграм включає наступні етапи:

• вибір результативного показника, який характеризує якість виробу, процесу тощо;

• вибір головних причин, які впливають на показники якості („великі кістки”);

• вибір другорядних причин („середні кістки”), які впливають на головні;

• вибір\ опис причин третинного порядку („дрібні кістки”), які впливають на вторинні;

• ранжування факторів в залежності від їх значення та виявлення найбільш вагомих.

У випадку, коли відомі причини виникнення дефектів, їх можна успішно подолати. На допомогу приходять діаграми Парето. Розрізняють два види цих діаграм:

1) За результаттами діяльності. Вони слугують для визначення головної проблеми і відображають небажані результати діяльності (дефекти, відмови...);

2) За причинами (факторами). Відображають причини проблем, які виникають в процесі виробництва.

Рисунок 2. Діаграма Парето ефектів.

Рисунок 2. Діаграма Парето на виробництві ламп розжарювання

Етапи побудови діаграм Парето:

• вибір виду діаграми;

• класифікація результатів (причин);

• визначення методу та періоду збору данних;

• розробка контрольного листа для реєстрації даних з перерахуванням різновидів інформації;

• ранжування данних, отриманих за кожною ознакою, в порядку значимості;

• побудова стовпчикової діаграми.