12 Вопрос Потребности и потребительные стоимости. Взаимосвязь спроса и маркетинга
Потребность – базовое экономическое понятие. В этом качестве под потребностью понимают внутренний мотив, побуждающий к экономической деятельности. Недостаток чего-либо необходимого для поддержания жизнедеятельности и развития личности, предприятия, экономики в целом. Когда потребности осознаются, они выступают как экономические интересы.
Потребностями называются внутренние (психические) состояния, переживаемые человеком, когда он испытывает настоятельную нужду в чем-либо.
Классификация потребностей:
Понятие потребности используется в трех значениях: а) как обозначение объекта внешней среды, необходимого для нормальной жизнедеятельности (потребность – объект); б) состояния психики, отражающего нехватку чего-либо (потребность – состояние); в) фундаментальных свойств личности, определяющих ее отношение к миру (потребность – свойство). Исходя из такого понимания потребностей, можно рассмотреть классификации потребностей, разработанные как в зарубежной (А. Маслоу), так и в отечественной психологии (С.Б. Каверин, а также И.А. Фурманов). Классификация потребностей (по С.Б. Каверину, 1987) Указанные виды потребностей делятся на потребности сохранения и потребности развития. Потребности сохранения удовлетворяются в пределах социальных норм, а потребности развития, как правило, превышают эти нормы. Идеологом и автором другой классификации потребностей является А. Маслоу, который опирался на принцип относительного приоритета актуализации мотивов, гласящий, что прежде чем активируются и начнут определять поведение потребности более высоких уровней, должны быть удовлетворены потребности низшего уровня. Классификация по А. Маслоу выглядит следующим образом:
физиологические потребности: голод, жажда, сексуальность и т. п. – в той мере, в какой они обладают гомеостатической и организмической природой;
потребности в безопасности: безопасность и защита от боли, страха, гнева, неустроенности;
потребности в социальных связях: потребности в любви, нежности, социальной присоединенности, идентификации;
потребности самоуважения: потребности в признании, одобрении;
потребности самоактуализации: реализация собственных возможностей и способностей; потребность в понимании и осмыслении.
Разумные потребности
Управляемость потребностями. Разумными можно назвать те потребности, которыми управляет человек, а не наоборот, когда потребности управляют человеком.
удовлетворенность потребителей - способность товара или услуги максимально удовлетворить потребности потребителя согласно своим качествам, ради которых товар (услуга) приобретаются, а так же способность компании, производящей товар или предоставляющей услугу, максимально удовлетворить потребности потребителя в товаре или услуге.
Потребительская стоимость товара, несмотря на многогранность этого понятия, в первую очередь следует рассматривать как полезность товара, т.е. способность товара удовлетворять определенные человеческие потребности. Потребительная стоимость - это экономическая категория, проявляющаяся при использовании блага, оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает цену этого блага.
Понятие спроса, закон спроса:
Спрос- называется денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар.
Закон спроса — величина (объём) спроса уменьшается по мере увеличения цены товара. Математически это означает, что между величиной спроса и ценой существует обратная зависимость (однако не обязательно в виде гиперболы, представленной формулой y = a/x). То есть повышение цены вызывает понижение величины спроса, снижение же цены вызывает повышение величины спроса.
Природа закона спроса не сложная. Если у покупателя есть определенная сумма денег на приобретение данного товара, то он сможет купить тем меньше товара, чем больше цена и наоборот. Конечно, реальная картина намного сложнее, так как покупатель может привлечь дополнительные средства, купить вместо данного товара другой —товар-заменитель.
Неценовые факторы, влияющие на спрос:
Уровень доходов в обществе;
Размеры рынка;
Мода, сезонность;
Наличие товаров-субститутов (заменителей);
Инфляционные ожидания.
В ряде курсов микроэкономики закон спроса формулируется строже: Если с ростом дохода спрос на товар увеличивается, то с ростом цены данного товара спрос на него должен уменьшаться.
Предложение (в экономике) — понятие, отражающее поведение товаропроизводителя на рынке, его готовность произвести (предложить) какое-либо количество товара за определённый период времени при условиях.
Равновесная цена или сбалансированная цена —это такая цена, при которой объем спроса равен объему предложения, и этот объем соответственно является равновесным объемом. Равновесная цена, это:
цена, при которой спрос и предложение равны;
цена, при которой нет ни дефицита, ни избытка товаров и услуг;
цена, которая не обнаруживает тенденцию к росту или снижению.
Эластичность спроса и предложения
Способность спроса и предложения адаптироваться к изменившимся рыночным условиям называется эластичностью* (В математике эластичность - это отношение относительного прироста функции (зависимой переменной) к относительному приросту аргумента (независимой переменной).)
Очевидно, что быстрота и интенсивность реакции на изменившиеся условия может быть различной. По-разному могут реагировать, например, на изменение рыночной цены на товар разные покупатели и производители. Кто-то сильнее, а кто-то слабее. Разная интенсивность реакции может наблюдаться при изменении цены на товар и при изменении дохода, при изменении моды и при изменении ценовых ожиданий. Изучение реакции типичных потребителей и типичных производителей (продавцов) на изменение тех или иных условий позволяет прогнозировать реакцию рынка в целом.
Спрос и полезность
Люди открывают полезные свойства товаров и услуг на протяжении многих веков. Любое материальное благо имеет, как правило, множество нужных людям свойств. Потребности могут порождаться как биологическими нуждами, духовными и социальными запросами. Потребности можно классифицировать следующим образом:
Физиологические потребности (низшие).
Потребность в самосохранении.
Потребность в общественном признании.
Потребность в саморазвитии.
Удовлетворение низшей потребности приводит к возникновению следующей. Под полезностью понимают все то, что удовлетворяет сложившиеся потребности и привычки, даже то, что наносит ущерб здоровью людей: сигареты, наркотики и т.п.
Полезность - это способность материального продукта или услуги удовлетворять какие-либо потребности людей. Необходимо различать понятия полезности и пользы. Например, пачка сигарет совершенно не обладает пользой, но может иметь огромную полезность для заядлого курильщика.
Полезность имеет разное значение для потребителей и производителей. Потребители в основном придерживаются оценок полезности продуктов. Они рассматривают блага с точки зрения личных запросов, вкусов и предпочтений. Субъективная оценка полезности во многом зависит от редкости самих продуктов и объема их потребления. Производители, в первую очередь, применяют объективную оценку создаваемых ими благ, то есть существующую независимо от воли и сознания человека, поскольку полезность этих благ неотделима от их вещественных свойств. Например, молоко ценится по количеству содержащегося в ней жира.
Известно, что по мере насыщения потребностей, особенно в продуктах питания, человек может чувствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции продукта. На основе этого сформулирован закон убывающей предельной полезности, который объясняет падение предельной полезности по мере увеличения потребления человеком дополнительных единиц продукта. Это убывание полезности объясняет падение спроса на этот продукт.
Под предельной полезностью понимают полезность, которую люди извлекают из потребления дополнительной единицы продукции. Каждая дополнительная потребленная единица продукта обладает все меньшей полезностью по сравнению с предыдущей. Убывание полезности продолжается до достижения насыщения этим благом, то есть нулевой полезности. Совокупная полезность определяется путем суммирования показателей предельной полезности. Она возрастает до точки насыщения благом и в дальнейшем начинает убывать, т.к. потребление приносит вред.
Потребителям приходится распределять свой доход в соответствии с потребностями, то есть безграничные потребности ограничиваются денежным доходом. Потребитель желает приобрести как можно больше товаров, но его ограниченный доход и цены на эти товары являются сдерживающим фактором. В результате потребитель вынужден выбирать из всех своих потребностей наиболее предпочтительные.
Оптимальным распределением денежного дохода на приобретение нескольких благ является такое распределение, при котором потребление этих благ по разным ценам приносит равную предельную полезность. Из этого следует правило, в соответствии с которым можно максимизировать удовлетворение потребности. Оно заключается в таком распределении денежного дохода, при котором последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил бы одинаковую предельную полезность. В результате покупатель будет находиться в состоянии равновесия, в этом случае ничто не побуждает его к изменению распределения своего дохода. Рассмотрим пример:
-
Единицы продукта
Продукт А (цена 5 руб. за единицу)
Продукт Б (цена 10 руб. за единицу)
Предельная полезность в расчете на 1 руб.
Первая
16
20
Вторая
14
15
Третья
10
10
Четвертая
4
5
Как видно из таблицы, полезность максимизируется при потреблении трех единиц продукта А и одной единицы продукта Б.
Предельная полезность продукта А |
|
Цена продукта А |
|
= |
|
Предельная полезность продукта Б |
|
Цена продукта Б |
10 |
|
20 |
|
= |
|
5 |
|
10 |
Взаимосвязь спроса и маркетинга:
Товарному предложению на рынке противостоит спрос. Это важнейший элемент рыночного механизма, поскольку спрос определяет ту часть товарного предложения, которая может быть реализована в обмен на платежные средства населения.
Спрос - это вынесенные на рынок конкретные платежеспособные потребности, которые могут быть удовлетворены при наличии товарного предложения.
Признаки спроса : объект спроса, форма предъявления, степень удовлетворения и степень дробности в процессе осуществления купли-продажи.
На практике выделяют целый ряд состояний спроса,в соответствии с которыми формируются задачи маркетинга (табл.3.1).