6. Закономірності створення нових товарів

Новий товар — товар, який за своїми якісними характери­стиками принципово відрізняється від відомих раніше на ринку товарів або має вагомі якісні вдосконалення порівняно з товарами-аналогами: додаткові функціональні можливості, нові споживчі властивості, форму, дизайн.

Принципово новий товар є переважно наслідком но­вих відкриттів і винаходів, тобто кардинально нових технічних рішень, які дають змогу значно поліпшити техніко-технологічний рівень виробництва, його ефек­тивність та якість продукції.

Джерелами нової ідеї можуть бути:

1. пропозиції патентів та ліцензій, публікації у про­фесійних журналах;

2. співробітництво з науковими центрами, дрібними та середніми науково-дослідними організаціями, з одно­осібними винахідниками і дослідниками, з венчурними (ризиковими) підприємствами;

3. інформація з ярмарків і виставок;

4. інформація про діяльність конкурентів;

5. працівники торгівлі, сфери постачання і збуту, самі споживачі.

Наступним етапом є відбір продуктивної ідеї, яка по­винна узгоджуватись з основною метою діяльності під­приємства, наявними ресурсами, ринками збуту. Для цьо­го здійснюють попереднє техніко-економічне обґрунтування створення дослідного зразка товару, в якому враховують такі його етапи: розроблення проекту, конструювання, створення моделі, вироблення одного або кількох дослід­них зразків (і відповідної робочої документації), випуск невеликої серії. Паралельно з цим вивчають ринок, зокре­ма потреби споживачів у даному продукті, визначають ко­ло потенційних споживачів, яким маркетологи пояснюють користь нових товарів.

На етапі створення дослідних зразків товару дають комплексне техніко-економічне обґрунтування, в якому роз­раховують собівартості випуску продукції, визначають можливий рівень цін. При цьому беруть до уваги конку­рентоспроможність товару, наявність замовлень на внутрі­шньому і зовнішньому ринках. Щоб забезпечити такі за­мовлення, проводять рекламну кампанію.

Після цього використовують пробний маркетинг, тоб­то постачання товару на невеликі за обсягом ринки, вивчають реакцію найактивніших покупців, у разі не­обхідності здійснюють доробку товару. Маркетологи по­винні надавати покупцям максимально більшу кількість інформації про переваги нового товару. При цьому визна­чають найкращу упаковку для нього, уточнюють ціни на цей товар, тривалість продажу пробної серії, проводять першу оцінку отриманих результатів, несприятливих мо­ментів.

Велику роль у завоюванні нового ринку збуту може відіграти продаж товару в окремі святкові дні, на ярмар­ках, виставках.

Якщо застарілий товар знімається з виробництва, то паралельно слід раціонально вирішувати проблему про ви­пуск до нього запасних частин, виконання гарантійних зо­бов'язань, надання ще на певний термін післяпродажних послуг.

Щоб відрізнити товари різних фірм, компаній, вико­ристовують товарно-знакову символіку.

7. Ринкова символіка товару

Ринкова символіка товару — комплекс елементів то­варно-знакової символіки, за допомогою яких можна розрізнити однотипні товари або товари конкуруючих підприємств.

Основними елементами ринкової символіки є товар­ний знак, торгова марка, фірмове ім'я.

Фірмове ім'я — назва фірми (підприємства) як юридич­ної особи, її організаційно-правової форми, а також відо­браження основного змісту її діяльності, що дає змогу впізнати цю фірму і відрізнити її від інших.

Наприклад, американська фірма «Макдональдс», ук­раїнська фірма «Світоч».

Товарний знак — зареєстрований у встановленому по­рядку символ, малюнок або інше позначення, яке про­ставляється на товарі або його упаковці й дає змогу розрізняти товари різних підприємств.

Товарний знак — об'єкт промислової власності. Голов­ними вимогами до товарного знаку є його індивіду­альність, простота, пізнавальність, привабливість й охороноздатність, тобто можливість офіційної його реєстрації. Забороняється використовувати як елементи товарного знаку емблеми, герби або прапори держав, міжнародних організацій, інші геральдичні позначення, географічні на­зви, опис торговельних якостей виробів, позаяк вони не можуть бути об'єктом виняткової власності. Товарний знак повинен відрізнятися від відомих або поданих на реєстрацію знаків.

Фірма, яка має намір використовувати товарний знак, повинна його зареєструвати. З моменту реєстрації товар­ний знак підлягає правовому захисту і гарантує його влас­нику монопольне право на маркування всіх своїх товарів. Товарний знак проставляють також на кресленнях, рахун­ках, бланках та ін. Право користування вже зареєстрова­ним товарним знаком може бути продано іншій фірмі, а в разі несанкціонованого використання його власник має право вимагати через суд компенсації за нанесення збит­ків. Розробка нового товарного знаку — комерційна таємниця.

Щоб засвідчити реєстрацію товарного знака, а отже його охорону законом, вводять спеціальне позначення буквою R, яке є додатковим свідченням того, що він — об'єкт промислової власності, а отже специфічний товар, який має вартість.

Товарний знак с частиною товарної марки.

Товарна марка — фірмовий знак — символ (у складі імені, малюнка, символу або їх поєднання) для позначення не одного товару, а всіх товарів даної фірми {підприємства).

Товарний знак є також свідченням якості товарів пев­ної фірми, він допомагає проникнути на нові ринки збуту, визначає ступінь відповідальності фірми за виготовлення неякісних товарів.

За сучасних умов з метою розпізнавання товарів, фірми та країни, в яких вони виготовляються, використовують штрихове кодування товару. Воно здійснюється у формі нанесення штрихів, різних за товщиною, і цифр на упаковці товару, які в сукупності формують штриховий код, за яким встановлюють вид товару, його приналежність до певної групи товарів, деякі якісні характеристики. В момент продажу товару продавець проводить електронним олівцем по штриховій етикетці, і комп'ютер видає чек по­купцеві. Водночас в обчислювальному центрі магазину фіксується зменшення кількості товарів на складі.

З урахуванням потреб світового ринку кожній країні привласнюється свій номер і 13-значний код. Для України таким кодом є число 482 300 0900 660.