1.4 Классификация мк

Признак классификации	Классификация	Описание
Механизм возникновения	запланированные	Сообщения, целенаправленно адресуемые целевой аудитории
	незапланированные	деятельность компании, которая способна незапланированно воздействовать на ЦА: товар, его качество, цена, компетентность сотрудни­ков, уровень обслуживания и др. – оказывают информа­ционное и эмоциональное воздействие на адресатов.
Характер взаимодействия	личностные	Осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций
	опосредованные (неличностные)	осуществляются с использованием средств массового и избирательного воздействия (радио, телеви­дение, наружная реклама, каталоги и т.д.), в которых отсут­ствует личный контакт между коммуникатором и адресатом
Система кодирования идеи обраще­ния	Вербальные (преимущественно речевые)	В процессе коммуникации ее вер­бальные и невербальные компоненты тесно взаимодействуют, дополняют друг друга (слова усиливаются же­стами, подчеркиваются темпом речи и интонациями, громкостью звука), что может соз­давать разное восприятие сообщения.
	Невербальные (неречевые).
Форма осуществления	Формальные	Письменный вид, нормирование, использование инструкций
	Неформальные	Не имеют официальных рамок
Направленность	Внешние	Выходящие за пределы компании
	Внутренние	Осуществляемые в рамках компании
Территориальность	Локальные, региональные, национальные, международные	В зависимости от размещения ЦА в пространстве
Интенсивность	Интен­сивные, рассеянные	В зависимости от силы воздействия сообщений
Частота	Единичные, периодические, многократные	В зависимости от частоты повторения сообщений во времени

1.5 Инструменты альтернативного маркетинга

Любая реклама может заставить человека открыть от удивления рот, но вытащит ли он после этого кошелек и побежит ли за товаром — это предвидеть невозможно.

Продвижение товаров с использованием АМ - это альтернатива традиционным высокобюджетным каналам (ТВ, журналы и др.). Дорогостоящая реклама часто является «черной дырой», поглощающей прибыль компании. АМ подразумевает нестандартные малобюджетные акции.

Инструменты альтернативного маркетинга в силу совей новизны обладают большей силой воздействия на целевую аудиторию, чем традиционные. Альтернативный маркетинг ставит своей задачей - отличиться, затронуть, удивить, подарить эмоции, впечатления.

АМ актуален в связи с:

• высокой стоимостью и перегруженностью традиционных медиаканалов (ТВ, газеты, радио и др.)

• низкой восприимчивостью потребителей к традиционной рекламе.

Инструменты АМ:

• партизанский маркетинг,

• вирусный маркетинг,

• "сарафанное радио",

• событийный маркетинг,

• скрытый маркетинг,

• провокационный маркетинг

• CRM (cause related marketing) – маркетинг социально-значимой проблемы,

• SMM (Social Media Marketing) или New Media Marketing (использование социальных сетей и блогов, твиттера, подкастов и др.),

• Product Placement

• и др.

1) Партизанский маркетинг. Джек Траут, «Маркетинговые войны»: «Из 100 компаний одной следует занимать оборону, двум – идти в наступление, трем – организовывать флагновые атаки, а остальным 94 – быть партизанами»

Идея ПМ - история войн показала, что партизанам удавалось успешно противостоять огромным армиям и одерживать локальные победы.

ПМ – это прежде всего использование нестандартных решений в области коммуникаций, основанных на повышении агрессивности маркетингового воздействия

ПМ – это нишевые коммуникации, т.е. занятие тех направлений коммуникаций, которые еще не заняты или активное использование нетрадиционных каналов или ИМК.

Основной закон ПМ – минимум средств, максимум усилий.

Примеры «партизанских альянсов»: cross-promotion, co-branding и др.

2) Вирусный маркетинг (Viral Ad) – распространением рекламы занимается сама целевая аудитория. ВМ подразумевает разработку таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу.

3) Сарафанное радио (неформальные вербальные коммуникации) – неформальные способы передачи устной информации о товаре от потребителя к потребителю. Успех неформальных вербальных коммуникаций обусловлен тем, что потребители активно прислушиваются к слухам и используют эту информацию при принятии решений о покупке.

4) Событийный маркетинг (Event-Marketing) - это продвижение компании с помощью к.-л. значимого события. Событийный маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему одновременно задействуется несколько коммуникационных каналов.

Раскрученное событие само может стать брендом, что позволяет широко использовать его в дальнейшем.

Мероприятия событийного маркетинга имеют "долгоиграющий" эффект. Он порождается информированием о событии до его начала и продолжается путем распространения в СМИ информации после проведения события.

5) Скрытый маркетинг (undercover marketing, buzz-marketing, stealth-marketing) – рекламные кампании строятся таким образом, что потребители не предполагают, что подвергаются воздействию рекламы из-за того, что информация передается из нерекламного источника. Таким источником может быть мнение известного лица, описание жизненного опыта и др.

6) Провокационный маркетинг – способ, использующий скандалы как канал распространения информации о компании. "провокация" – это действие с целью вызвать предсказуемую ответную реакцию. В отличие от традиционной рекламы, провокационный маркетинг не призывает открыто купить продукт, а действует скрыто.

7) CRM (cause related marketing) – маркетинг социально значимой проблемы - это коммерческая деятельность, в рамках которой компании вступают в партнерские отношения с социальными институтами или орг-ми с целью повышения своей репутации и одновременного продвижения продукции. Этот вид маркетинга объединяет покупателей и продавца за счет общности этических мотивов..

Сферы, наиболее привлекательные для CRM:

- социальная помощь

- культура и искусство

- медицинская помощь

- экология

- образование

- и др.

Выявлено, что многие потребители готовы:

- переключиться на товары компании, которая ассоциируется с социально полезным делом

- у них формируется более позитивное представление об имидже компании, если они видят ее реальные усилия по решению социальных проблем

- потребители готовы платить немного больше за товары компании, которая реализует полезные социальные дела

8) Social Media Marketing (SMM) – вовлечение потребителей в работу компании (форумы, фан-клубы и др.). Наиб эффект современный канал реализации – интернет, т. к. этот процесс можно контролировать в режиме реального времени и управлять им. Цепочка интернет-коммуникаций: компания сообщает новость интернет-аудитории, аудитория ее активно обсуждает, в процессе обсуждения появляются экспертные мнения, на которые зачастую обращают внимание журналисты СМИ или разработчики интернет-контента, потом экспертное мнение тиражируется как в онлайновых, так и онлайновых СМИ.

Главное проводить мониторинг этого процесса и при необходимости вмешиваться, однако не стоит отписываться на разгромные замечания, так как таким образом компания покажет, что она активно регулирует процесс интернет-коммуникаций, что очень не любят пользователи и ни это очень тонко чувствуют.. Эта информация от пользователей продуктов может выступить для компании бесценным источником информации о слабых местах компании – качестве, цене, дистрибьюции, обслуживании и др.

Самыми популярными интернет-сервисами, используемыми в компании для продвижения являются блоги или сетевые журналы (дневники событий) – это регулярно добавляемые владельцем блога записи, которые могут содержать текстовую, аудио и видео информацию. Как правило эти записи активно обсуждаются другими пользователями.

Самым популярным блогом явялется Live-journal.com (Живой журнал -ЖЖ). Еще – Блоги mail.ru. Блоги могут быть индивидуальными и корпоративными. Копр-е – оповещают общественность о событиях в компании, новинках, открытии новых точек продаж. Секрет их популярности – более простая, доступная форма подачи информации, чем на корпоративных сайтах.

Информация в блогах должна подаваться в неформальной дискусссионной форме. Часто используются «прозрачные блоги» - когда компания в явной форме не афиширует, что она выступает его спонсором , а для его ведения привлекаются специалисты по PR коммуникациям.

Часто размещение информации в нете сопровождается формами опроса, которые позволяют проводить мини маркетинговые исследования.

Подкасты – каналы распространения сообщение в аудио и видео формате, на которые подписываются пользователи. Типа рассылки только в другом формате.

9) Product placement – рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах. Обычно демонстрируется или упоминается продвигаемый продукт или его логотип компании.

12