2. Методические подходы к организации опросов

Применяемые в сфере маркетинга методы полевых исследований, подразделяются на две крупные группы: количественные и качественные. Принципиальная разница этих категорий состоит в том, что количественные методы исследований имеют дело с числовыми статистическими характеристиками изучаемых совокупностей, которые пригодны для статистического анализа. Напротив, качественные методы исследований имеют дело с характеристиками изучаемых предметов и явлений, выраженными качественными категориями, которые для статистического анализа непригодны. Кроме этого, в последние годы широко используются так называемые mix-методики, сочетающие в себе достоинства количественных и качественных методов.

В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую генеральную совокупность. Исследования с использованием количественных методов исследований - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

Количественные методы маркетинговых исследований можно охарактеризовать как "формализованные" или "массовые". Под формализацией понимается степень направленности методики на строгую фиксацию определенного набора переменных и их количественное измерение. Так, мы можем с помощью опроса выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах. Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно.

Качественные исследования в маркетинге направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Они отвечает на вопросы «как» и «почему» и позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий клиентов. Данные, полученные в результате качественных исследований, не всегда могут быть выражены количественно, однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей, их мнениях, взглядах и отношениях. Качественные исследования широко используются инфокоммуникационными компаниями для решения различных маркетинговых задач, в частности при разработке новых сервисов, изучении покупательского поведения, имиджа компании, оценках эффективности рекламных акций и т.п. Данный тип исследований позволяет получить достаточно подробные данные, однако отрицательным моментом является невозможность охвата большой целевой аудитории, что предъявляет повышенные требованиям к выбору и обоснованию критериев отбора респондентов.

Качественные методы являются более интенсивными и менее структурированными, нежели количественные методы, например стандартизованные интервью, проводимые с использованием анкеты. Взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного полевого исследования.

Основным методом получения первичной информации о потребителях, их поведении на рынке, объемах спроса, мнениях и предпочтениях является опрос. Опросом называется процесс выявления мнений опрашиваемых путем диалога (вопрос – ответ). Опрашиваемое лицо называют респондентом.

К достоинствам опросов относятся возможность охвата больших групп потребителей, применимость к самым различным сторонам жизни людей, хорошая формализуемость результатов, минимум влияния исследователя на опрашиваемого. В маркетинге опрос является основным методом изучения потребителей и спроса.

По форме проведения опросы (интервьюирование, анкетирование) различаются на очные и заочные. Очная форма предполагает заполнение анкет с помощью личного опроса при визуальном контакте или по телефону. Заочная форма анкетирования предполагает рассылку анкет по почте большому кругу респондентов (опрашиваемых) или опрос с использованием Интернет-ресурсов. Достоинства и недостатки различных форм опроса представлены в таблице 1.

Таблица 1. Сравнительный анализ форм опроса

Формы опроса	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	Позволяет охватить широкий круг тем, возможна объемная анкета Более простой и дешевый по сравнению с устным опросом	Низкий процент возврата анкет (обычно 10-30%); Высокий процент анкет, не подлежащих обработке Низкая оперативность, самый длительный по времени
Интернет-опрос	Позволяет охватить широкий круг тем, возможна объемная анкета Более простой и дешевый по сравнению с устным опросом Высокая оперативность получения информации	Низкий процент возврата анкет; Наличие анкет, не подлежащих обработке; Не охвачены абоненты, не имеющие доступа к сети Интернет
Личный опрос	Высокая репрезентативность выборки; Интервьюер может пояснить вопрос или дополнить варианты ответов, поэтому повышается достоверность информации, исключается неправильное истолкование вопросов; Интервьюер может дополнить информацию, содержащуюся в анкете, зафиксировать дополнительную информацию от респондента, отметить его особое мнение; Оперативность.	Самый дорогой способ опроса (высокие финансовые и трудовые затраты); Возможно влияние интервьюера, повышается субъективность информации; Если интервьюер недостаточно разобрался в теме опроса, то возможна “дезинформация” респондента.
Телефон-ный опрос	Самый оперативный способ; Обычно низкие финансовые затраты; Возможность осуществления опроса силами сотрудников предприятия Исключается неправильное истолкование информации, интервьюер дает необходимые пояснения Возможен дополнительный учет индивидуальных мнений При изучении спроса на новые услуги можно зафиксировать потенциальных клиентов и разослать им рекламные листы или дополнительную информацию и т.п.	Круг изучаемых вопросов невелик, самая сжатая анкета; Не охвачены клиенты, не имеющие телефона, поэтому для решения отдельных задач метод неприменим Возможно субъективное влияние интервьюера и искажение результатов