Громадськість

Залежно від завдань організації та ситуацій

За ступенем зв`язку з організацією:

- зовнішня внутрішня

Головна;

Другорядна;

Маргінальна

Традиційна – безпосередні споживачі

Майбутня – потенційні споживачі

2. Інформація (повідомлення) - первинні дані про стан конкретного предмета, явища, процесу, їх кількісні і якісні характеристики, які отримуються і передаються людьми усним, письмовим способами, або за допомогою технічних прийомів.

Схема 7. Форми передачі повідомлень

Форми передачі повідомлень

Усні (виступ, звернення, інагураційний виступ Президента тощо)

Візуальні (біг-борд, стенд, плакат, реклама на транспортних засабах тощо)

Електронні (відео-презентація, теле та радіо звернення, інформація з інернет)

Друковані (стаття в газеті, листівка, лист-звернення, прес-реліз, річний фінансовий звіт)

Схема 8. Засоби впливу на аудиторію

Слова символи стереотипи

Додаток:

Слова мають два типи значень: денотативне (значення) і коннотативне (яке мається на увазі).

Денотативне значення — це те звичайне значення, яке можна знайти в словнику і яке прийнято в більшості людей, об'єднаних загальною мовою й загальною культурою.

Коннотативное значення — це емоційне або оцінне значення, що ми надаємо словам виходячи зі свого досвіду або контексту, у якому ці слова вживаються.

Слова найчастіше відіграють роль "коду", яке виражає невисловлене, але певне значення, наприклад: "титульні нації", "олігарх" "національні інтереси", "тверда рука".

Навіть загальновживані, здавалося б, слова, варто використовувати з обережністю, тому що далеко не знають їхнє справжнє значення. Наприклад, у ході одного з досліджень з'ясувалося, що серед людей, постійно читаючі газети, тільки 14% розуміють всю суспільно-політичну лексику; слово "суверенітет", як виявилося, розуміється по-різному - і як "щось, пов'язане з релігією", як взагалі "щось злісне й негативне".

Фахівці в області паблик рилейшнз повинні для кожної цільової аудиторії підбирати слова, які будуть "пізнані" цією аудиторією як "свої».

Символ представляє наочний і переконливий засіб передачі інформації одночасно для великої кількості людей, що перебувають на різних рівнях комунікаційного ланцюжка. Символи дозволяють у стислій формі донести складні повідомлення до величезного числа людей.

У числі найпоширеніших символів можна назвати хрест і зірку Давида. Символи, виступаючи свого роду абревіатурою, допомагають людям краще вловити складні або неоднозначні поняття.

Багато років тому Липпманн пояснив, що символи й стереотипи задовольняють потреба в "привнесенні (1) визначеності і ясності а також (2) сталості й стабільності значень у те, що інакше було б невизначеним і нестабільним...

Ми схильні скоріше сприймати те, що має форму стереотипів, створених для нас нашою культурою".¹

Всі частіше комерційні й некомерційні організації надають особливу увагу символам (у формі логотипів) для створення певного іміджу в очах громадськості й для полегшення впізнавання, а також для того, щоб придбати капітал у вигляді повсюдного впізнавання й - у міру можливостей - схвалення.

Одним з останніх символів такого роду є значок повторної переробки, за допомогою якого маркетологи й компанії демонструють свою заклопотаність станом навколишнього середовища. Більше того, у наш язик міцно ввійшов новий термін — зелені, котрим описуються стратегії інформаційного впливу й Пр-Акцій, сформульовані для демонстрації уваги до екологічних проблем і готовності боротися за чистоту навколишнього середовища.

Безумовно, символ повинен бути чітко помітним, унікальним і відповідним характером організації, що його використовує. Однак зміна суспільної думки в результаті впровадження в суспільну свідомість нових цінностей часом приводить до того, що звичні символи здобувають негативний відтінок.

Стереотипи відіграють роль захисного механізму, що дозволяє не додавати додаткових зусиль, щоб довідатися й зрозуміти унікальність і неповторність кожної окремої людини, групи або ситуації. Вони також утворять моральний кодекс, на підставі якого формуються персональні стандарти поведінки.

При обмеженості доступу до фактів і з обліком того, що одержувана інформація, що ставить своєю метою прояснити якесь питання, тільки ще більше його заплутує, не дивно, що аудиторія в значній мірі покладається на стереотипи, які створюються в процесі узагальнення яких-небудь специфічних і яскравих вражень.

Як указує Ліппманн, "картинка в наших головах" складається у великому ступені з того, що ми бачили й чули зі ЗМІ. Безумовно, наші думки про тривалу війну в Югославії, ядерних випробуваннях в Індії, етнічних зіткненнях в Індонезії, а дорівнює й наші подання про людей, що діють у цих ситуаціях, складаються на підставі того, що про це показує телебачення, розповідає радіо, пишуть журнали й газети.

\

Метою продукування будь-якого повідомлення є досягнення згоди між продуцентом інформації (організацією) та отримувачем (громадськістю).

В науковій літературі виділяють 4 основні стратегії:

1. Стратегія підтримки – використовується система винагород та покарань, яка використовується продуцентом, виходячи з поведінки отримувача.

2. Стратегії альтруїзму – засновані на зверненні до отримувача із закликом надати допомогу продуценту або третій стороні.

3. Стратегії аргументів – використовується (а) – прямі вимоги, в яких продуцент не викладає отримувачу логіки чи мотивів своїх звернень; (б) – пояснення, в яких продуцент викладає отримувачу одну або декілька причин свого звернення; (с) - натяки, в яких продуцент викладає ситуацію чи обставини, з яких отримувач має зробити відповідні (бажані для продуцента) висновки.

4. Стратегії обману- являють собою ситуацію в викривленому вигляді, викладають неправдиві причини або обіцяють винагороди або покарання, які не входять до компетенції продуцента.

Додаток:

Традиційні критерії, застосовувані для формування повідомлення для ЗМИ

.

Вплив. Число людей, які одержали повідомлення, значущість наслідків, наявність прямого зв'язку між причиною й наслідком, швидкість настання наслідків. Ці критерії застосовуються не тільки до новин, але й до будь-якої іншої розповсюджуваної інформації.

Зацікавленість. Відношення аудиторії до розглянутого питання (проблемі). При розгляді цього критерію звичайно виходять із припущення, що цінність новин збільшується, якщо вони носять місцевий характер або висвітлюються під кутом інтересів даного регіону.

Актуальність. Новини — швидкопсувний продукт. Цей критерій пояснюють, чому журналісти й репортери борються за те, щоб першими подати новину, і чому друковані ЗМІ не можуть змагатися з телебаченням і радіо в області швидкості подачі інформації. Тому друковані ЗМІ звичайно більше уваги приділяють питанням "чому" і "як", а не питанню "коли".

Неординарність. Предмет повідомлення повинен бути легко пізнаваний і гарно відомий. Знаменитості й пов'язані з ними події цікаві великій кількості людей; їх завжди варто включати в повідомлення. Неординарність означає, що журналісти і їхня аудиторія завжди виявляють цікавість до приватного життя громадських організацій і окремих діячів.

Новизна. Повідомлення повинне бути незвичайним, хвилюючим, несподіваним. Іноді взагалі визначають новину як відхилення від норми. Журналісти й редактори знають, що людей цікавить і захоплює все нове, незвичайне й несподіване.

Конфлікт. Занадто часто конфлікт стає найважливішою складовою частиною новин, не тільки тому, що він залучає журналістів, але й тому, що мас-медіа потурають інтересу публіки до всього сенсаційного й незвичайного.

Фахівець ПР повинен так формулювати свої повідомлення, щоб редактор випуску новин, орієнтуючись на свої професійні стандарти, визначив їх такими, що заслуговують на увагу уваги (звідси вимога до ПР фахівця, щоб він добре знав специфіку інформаційних мас-медіа добору повідомлень).

Повідомлення також повинні бути доступними для розуміння — інакше кажучи, нескладними, без жаргонних виражень; аудиторів повинна без зусиль схоплювати суть повідомлення.

Повідомлення повинні бути або тематичними, або локальними, тому що аудиторія звичайно найбільше цікавиться інформацією нового й дотичного їхнього регіону.

Однак важливіше всього інше: повідомлення повинне бути вибудуване так, щоб на нього обов'язково пішла негайна реакція.

Стратегія ПР-Акцій повинна бути взаємовигідною, точно так само й повідомлення повинні бути взаємовигідними. Повідомлення повинне бути подане так, щоб включена в нього інформація відповідала на питання аудиторії, відповідала її інтересам і сподіванням, а також спонукувала членів аудиторії до дії (причому ця дія повністю повинне збігатися з інтересами аудиторії і її потреб).

Для формулювання повідомлення можна використовувати формулу « 30-3-30», виведену не дуже давно вченим і письменником Клеєм Шонфельдом.

Перше число формули позначає, що більшість аудиторій приділить вашому повідомленню не більше 30 секунд незалежно від того, наскільки цікава його тема й оригінальна оформлення. 30 секунд - максимум, на який ви можете розраховувати; за цей час треба встигнути викласти ключові пункти повідомлення, які повинні бути яскраво подані, позитивно пофарбовані й нести основне значеннєве навантаження.

Друге число (3) указує на те, що деяка частина аудиторії буде вивчати ваше повідомлення протягом трьох хвилин і прочитає всі заголовки й підзаголовки, розгляне ілюстрації й фотографії, а також поцікавиться висновками, якщо ви їхнього відповідним чином виділите.

Третя цифра (30) показує, що знайдуться люди, які приділять вашому повідомленню стільки часу, скільки потрібно для його повного розуміння.

РЕЗЮМЕ.7 найважливіших пунктів ПР-Комунікацій.

Довіра. Будь-яка інформаційна кампанія починаються зі створення атмосфери довіри. Цей клімат створюється діями з боку організації, відбиваючи її прагнення служити всім зацікавленим сторонам і громадськості. Одержувач повинен довіряти відправникові й перебувати у впевненості, що той краще всіх розбирається в освітлюваному предметі.

Контекст. Програма інформування повинна відповідати реаліям навколишнього середовища. Засіб масової інформації — не більш ніж доповнення до слів і справ повсякденного життя. Контекст переданої інформації повинен забезпечувати участь громадськості й зворотний зв'язок. Він повинен не суперечити повідомленню, а підкріплювати його. Ефективна інформаційна кампанія вимагає адекватного соціального оточення, що у великому ступені може бути забезпечено інформаційними каналами.

Зміст. Повідомлення повинне мати сенс для одержувачів; воно повинне бути сумісне з їхньою системою цінностей. Воно повинне корелювати із ситуацією одержувача. У цілому громадськість вибирає ті інформаційні повідомлення, які здаються їй такою, що обіцяє особливо привабливі перспективи. Аудиторія визначається змістом повідомлення.

Ясність. Повідомлення повинне бути викладене як можна простіше. Слова, використовувані в ньому, повинні мати для одержувачів той же зміст, що й для відправника. Складні теми повинні бути зведені до простих і зрозумілих тем, гаслел або стереотипів. Чим довший шлях повідомлення, тим воно повинне бути простіше. Організація повинна говорити багатьма голосами, але в унісон.

Безперервність і послідовність. Інформаційна кампанія нескінченний процес. Щоб донести до адресата якесь повідомлення потрібно його повторення. Повторення того самого — з невеликими варіаціями — допомагає як навчанню, так і переконанню. Інформація, що транслюється, повинна бути переконливою та не містити внутрішніх протиріч.

Канали. Варто використовувати вже існуючі канали інформування — ті канали, які одержувачі знають і поважають. Створення нового каналу звичайно сполучено із труднощами й віднімає чимало часу й грошей. Різні канали здійснюють різний вплив та працюють з різною ефективністю на різних стадіях процесу дифузії. Щоб досягти цільових аудиторій, використовуються вибіркові (селективні) канали. Громадськість асоціює різні цінності з різними комунікаційними каналами.

Можливості аудиторії. При передачі інформації варто брати до уваги можливості аудиторії. Найбільш ефективною є така інформаційна кампанія, що жадає від одержувача мінімуму зусиль. Тут ураховуються фактори корисності, звички, здатності аудиторії читати й сприймати прочитане, а також уже наявні в аудиторії знання.

2. Канали передачі інформації – засоби, за допомогою яких повідомлення потрапляє від продуцента (організації) до отримувача (громадськості).

Схема 9. Типи каналів передачі інформації