Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

301

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

5.5.а. Да. При покупке продовольственных товаров – связь прямая; при покупке непродовольственных товаров – обратная.

302

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

ТРЕНИРОВОЧНЫЕЗАДАНИЯ

1.1.Сформулируйте понятие и задачи маркетингового исследования. Раскройте роль маркетингового исследования в предпринимательстве. Покажите цели и задачи маркетингового исследования.

1.2.Назовите и охарактеризуйте этапы маркетингового исследования. Покажите последовательность этапов и охарактеризуйте каждый из них. Перечислите типы маркетинговых исследований, рассмотрите типологию маркетинговых исследований.

1.3.последовательность этапов и охарактеризуйте каждый из них. Перечислите типы маркетинговых исследований, рассмотрите типологию маркетинговых исследований.

2.1.В процессе маркетингового исследования рыночной ситуации требуется определить, сколько потребуется анкет для получения обоснованного вывода о спросе на товар Q?

Известны следующие характеристики:

массив покупателей (генеральная совокупность) – 100 тыс. чел. (N = 100000); выборочная дисперсия (определенная по прошлым исследованиям – Q2) составила:

±2500 руб.;

коэффициент доверия: t = 2;

задаваемая (предельная) ошибка выборки: ∆ = 1.

2.2. Составьте анкету по общепринятой схеме, которая позволит дать оценку спроса на телевизоры в *** году. Следует спрогнозировать объем предполагаемых покупок телевизоров, их структуру (модели) и основные факторы спроса.

2.3. Вы формируете группу для устного опроса. Какие требования Вы предъявите к интервьюеру?

1)Какие методы фиксации ответа Вы используете?

2)Какой тест Вы используете на коммуникабельность?

3)Объясните ли Вы причину опроса? Какую?

4)Имеете ли Вы опыт интервьюера?

5)Знакомы ли Вы с изучаемой проблемой?

6)Какое место для проведения опроса Вы наметили?

3.1. Определить емкость потребительского рынка по следующим данным: Численность потенциальных потребителей – 100 чел.; в прошлом году потребление составило 20 единиц товара в расчете на душу на-

селения. По прогнозу душевое потребление увеличится на 25%.

По данным выборочного обследования установлено, что у населения имеется 85 тыс. ед. данного товара. В соответствии с нормативами физический износ должен составить 10% от наличия изделий. По итогам специального обследования выявлено, что замена устаревших моделей (моральный износ) может составить 20% от наличия изделий. Примерно 1/5 изделий купят конкуренты.

303

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

3.2. Требуется оценить структурные сдвиги в общем объеме продажи товаров и услуг в фактических и сопоставимым ценам по следующим данным:

3.3. Оцените изменения конъюнктуры рынка как имеющую тенденцию: Ситуация на рынке по данным опроса 175 предпринимателей изменилась следующим образом (число ответов)

Объясните свою точку зрения.

4.1. В следующей таблице показана динамика товарооборота региона за 5 лет:

Таблица 1.

Динамика товарооборота

На основании приведенных данных рассчитать:

1)темпы роста и прироста товарооборота: базисные и цепные (в процентах);

2)абсолютные приросты товарооборота: базисные и цепные (млрд. руб.);

3)определить тренд (в виде уравнения тренда и графической кривой)

4.2. Имеются данные об объеме рынка (товарооборота) в целом и по отдельным товарам, а также о ценах на товары.

304

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

Таблица 1. Товарооборот в текущем и базисном периодах

По приведенным данным требуется:

а) рассчитать общие по всем товарам индекс товарооборота и индекс физического объема товарооборота;

б) разложить прирост товарооборота по факторам (количественному и ценностному).

4.3. Выявить устойчивость/колеблемость рынка; на примере территориальных различий товарооборота на душу населения (рассчитать коэффициент вариации) по следующим данным

Справка: Средний размер товарооборота на душу населения по всем регионам: 5,3 тыс. руб.

Рассчитайте и проанализируйте коэффициент вариации товарооборота на душу населения.

5.1.Объем продажи товара "Q" увеличился с 1000 тыс. руб. до 1450 тыс. руб. Цена на данный товар снизилась с 500 руб./кг. до 400 руб./кг.

Определите и интерпретируйте эмпирический коэффициент эластичности.

5.2.Объем продажи товара "А" вырос с 500 т. до 750 т. Цена на товар "В", в некоторой степени заменяющий по своим потребительским свойствам товар "А", снизилась с 12 руб./кг. до 10 руб./кг.

Определите и интерпретируйте перекрестный коэффициент эластичности.

305

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

5.3. В результате выборочного обследования были получены следующие данные группировке доходов населения и среднем размере покупок товара "Z" по каждой группе (в среднем за месяц, в расчете на одного потребителя):

По приведенным данным рассчитайте:

а) коэффициенты эластичности по каждой группе дохода (без первой); б) средний коэффициент эластичности.

5.4. По данным выборочного обследования пяти предприятий розничной торговли были установлены объем продажи товаров и потребительская цена товара "Q":

Таблица5.2.

Продажа и цена товара "Q" по 5-ти предприятиям розничной торговли

Требуется выявить и смоделировать связь между продажей и ценами; следует рассчитать и интерпретировать теоретический коэффициент эластичности.

6.1.По следующим данным о продаже товаров определите: а) долю каждого товара

вобщем объеме продажи (в процентах); б) определите, кто из участников рынка является: лидером рынка, претендентом на лидерство, участником со слабой позицией, аутсайдером рынка.

306

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

6.2. Построить матрицу конкуренции (матрицу Портера) по следующим данным (млн. руб.):

Магазины имели следующий оборот: № 1 – 104 млн. руб.; №2 – 81 млн. руб.; № 3 – 25 млн. руб.

В городе строится новый торговый центр (прогнозируемый оборот – 150 млн. руб.). Поставка товаров планируется на уровне 250 млн. руб.

Потенциал потребителей (спрос) оценивается в 300 млн. руб. Угрозы со стороны товаров-заменителей не было.

Оцените (в процентах): уровень конкуренции с действующими и вероятными конкурентами и поставщиками; оцените вероятный уровень удовлетворения спроса.

6.3. Рассчитайте следующие параметры обновления товара по следующим данным: на рынке представлено 50 ассортиментных видов товаров, из них 12 устарело и по-

этому выведено с рынка, взамен рынку предложено 20 новых и обновленных изделий.

В предприятии А чистая выручка от продажи товаров достигла 852 млн. руб., а затраты на производство и транспортировку составили 32% от выручки;

в предприятии Б выручка была выше в полтора раза, а затраты составили 320 млн.

руб.

Сравните уровни привлекательности предприятий А и Б.

6.4. Охарактеризуйте квадрант стратегической матрицы по следующим данным: на рынке в целом сложилась неблагоприятная конъюнктура (в частности сократился спрос на товары). Однако предприятие обладает значительными собственными возможностями, в частности достаточным резервом денежных и материальных средств, ее доля на рынке сравнительно высока.

Найдите конкурентную позицию предприятия на рынке, определите уровень риска, дайте рекомендацию конкурентной стратегии.

К какой зоне риска Вы отнесете предприятие, возможные потери которого покрывают вероятные затраты и предположительно составят около 40% предполагаемой прибыли.

6.5. Установите, у какого из предприятий выше уровень риска выпуска нового товара. Экспертные оценки (в баллах), а также веса (ранги) приведены.

307

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

ШКАЛА ГРАНИЦ РИСКА

Покажите, у какого из предприятий риск выше; дайте рейтинг риска.

7.6. Проанализируйте покупательское поведение (расходы на покупку продуктов питания) в зависимости от числа детей в семье. Для этой цели постройте регрессионную модель по следующим материалам статистики домохозяйств (данные условные):

Проведите расчет и проанализируйте полученные данные.

308

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

7.2. Дайте сравнительную характеристику привлекательности двух магазинов. Имеются следующие балльные оценки:

Число баллов колеблется от 1 (min) до 5.(max)

Проведите диагностику поведения покупателей с помощью модели Фиш-бейна (упрощенный вариант). Какой из моделей, по Вашему мнению, будет отдано предпочтение покупателей?

309

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

РЕШЕНИЕ ТРЕНИРОВОЧНЫХ ЗАДАНИЙ

1.1.Маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Роль маркетингового исследования заключается в том, что оно позволяет оценить рыночную ситуацию и спрогнозировать ее дальнейшее развитие. Маркетинговое исследование позволяет выявить и смоделировать закономерности и тенденции рынка, оценить конкурентные возможности и опасности. Маркетинговое исследование конструирует инструменты рыночного регулирования.

К целям и задачам маркетингового исследования относятся: сбор и обработка информации; оценка, анализ и прогнозирование рыночной деятельности; изучение и характеристика сил и факторов микро- и макросреды маркетинга; сертификация и тестирование качества товаров; характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.

1.2.Методологию маркетингового исследования составляет научно обоснованный порядок изучения рыночных процессов и явлений, который включает: сбор информации, анализ и прогнозирование собранных материалов. Методики, используемые в маркетинговом исследовании, представляют собой совокупность различных методов, в частности способов собирания статистических и других данных, оценки и анализа состояния и развития рынка, распространения полученных характеристик на последующий период и т.д. К принципам маркетингового исследования относятся: научность, т.е. выявление и объяснение рыночных закономерностей и процессов; системность, т.е. выделение в иерархической структуре связей и соподчиненностей; комплексность, т.е. взаимосвязь и развитие, полнота явлений и процессов; достоверность, т.е. получение адекватных характеристик; объективность, учитывать возможные погрешности измерений и оценок; эффективность, т.е. обеспечение достижения выдвинутых целей и соизмерение результатов с затратами.

1.3.В маркетинговом исследовании выделяются пять последовательных этапов. Первый этап состоит в разработке концепции данного маркетингового исследования (выбор цели, выдвижение гипотез, разработка алгоритмов, постановка задач). Второй этап сводится к конкретизации задания и разработке методик исследования. Третий этап охватывает деятельность по формированию информационного банка: сбор, обработка и хранение информации. На четвертом этапе осуществляется анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей, оформление результатов исследования, составление выводов и рекомендаций). На последнем, пятом этапе дается оценка эффективности маркетингового исследования.

Известны четыре основных типа маркетингового исследования: разведочные (поисковое) исследования (предварительная информация, выдвижение гипотез, выбор и апробация методик и т.п.); описательное (дескриптивное), имеющее целью констатацию фактов, событий и другой информации; экспериментальное , представляющее собой проверку выдвинутых в маркетинге гипотез и предположений; казуальное (аналитическое) , которое проводится для выявления и моделирования выявленных связей и закономерностей.

2.1.Формулавыборкиисчисляетсяпоследующейформуле:

310