Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

4.Раскрыть цели и задачи маркетингового исследования.

5.Определить предмет и объект маркетингового исследования.

6.Сформулировать и охарактеризовать основные принципы и методы маркетингового исследования. Современная технология маркетингового исследования.

7.Построить развернутый план (проект) маркетингового исследования.

8.Охарактеризовать основные принципы и методы организации маркетингового исследования. Источники и каналы маркетингового исследования.

Успешно изучив тему, студент:

Знает:

1.Концепцию маркетингового исследования, его гносеологические возможности.

2.Роль маркетингового исследования в управлении и прогнозировании рыночных процессов и явлений.

3.Методологию и методики маркетинговых исследований.

4.Типологию и структуру маркетингового исследования.

5.Этику маркетингового исследования.

Умеет:

1.Составлять план и программу маркетингового исследования.

2.Самостоятельно разрабатывать модели маркетингового исследования.

3.Сформулировать заказ на проведение маркетингового исследования.

4.Разработать план и структуру (проект) маркетингового исследования, скоординировать его отдельные этапы и разделы.

5.Построить алгоритмы конкретных маркетинговых исследований.

6.Обеспечивать службы маркетинга необходимой и своевременной информацией.

7.Разрабатывать организационную структуру маркетингового исследования (матричную, дивизиональную и смешанную), руководить подразделениями и службами маркетингового исследования.

8.Определять экономический эффект и эффективность маркетингового исследования.

9.Находить заказчиков маркетинговых исследований

Приобретает навыки:

1.Проведения и анализа конкретной характеристики рыночных процессов и явлений.

2.Исследовательской деятельности в сфере маркетинга и предпринимательства.

3.Выявления возможностей анализа и прогнозирования рыночных процессов.

4.Организации маркетинговых исследований

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

−интеллектуальный продукт в маркетинговом исследовании;

−исследование рынка и рыночной деятельности;

−классификация маркетинговых исследований;

−маркетинг;

−маркетинговое исследование;

−маркетинговый цикл;

−менеджмент маркетинговых исследований;

341

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

−моделирование маркетинговой деятельности;

−научность маркетингового исследования;

−объективность и достоверность маркетингового исследования;

−рынок;

−системность маркетингового исследования;

−этика маркетингового исследования.

Порядок изучения темы:

Для изучения темы выделяется 4 лекционных часа, 4 часа практических занятий, 8 часов самостоятельной работы.

Предусмотрены следующие лекции:

1.Понятие и задачи маркетингового исследования (2 часа).

2.Принципы организации маркетинговых исследований (2 часа).

Предусмотрены следующие практические занятия в форме семинаров:

1.Обсуждение принципов и целей маркетингового исследования.

2.Изучение организационной структуры маркетингового исследования.

Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:

♦подготовка к лекциям.

♦подготовка к семинарским/практическим занятиям.

♦подготовка докладов и рефератов.

♦участие в чатах.

♦участие в тьюториалах.

♦изучение дополнительной литературы.

Методические указания:

Вопросы темы:

1. Понятие и сущность маркетингового исследования, его роль в маркетинге.

Роль и цели маркетинга в маркетинговом исследовании. Цели и задачи маркетингового исследования. Два направления в маркетинговых исследованиях: формализация исследований и качественные характеристики.

2. Принципы и методы маркетингового исследования.

Методологические основы маркетингового исследования. Типология маркетинговых исследований. Основные приемы и способы маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования.

3. Организация и структура маркетингового исследования.

Организация маркетинговых исследований. Понятие маркетинговой службы, производственной или коммерческой фирмы. Службы и подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Роль и возможности маркетинговой или консалтинговой фирмы в исследовательской деятельности.

При изучении первого вопроса:

Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте перечень основных вопросов темы занятия. Вам необходимо усвоить понятие маркетингового исследования, его место и роль в маркетинге. Надо понять, почему маркетинг невозможен без исследовательской деятельности, какие преимущества получает предприниматель, сумевший изу-

342

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

чить рынок и спрогнозировать его дальнейшее развитие. Запомните: маркетинговое исследование — компас предпринимательства.

Рассмотрите основные принципы исследовательской деятельности в маркетинге. Решите для себя вопрос: для чего нужно изучать рынок, почему маркетинговое исследование считается важнейшим инструментом маркетинга. Познакомьтесь со взглядами отечественных и зарубежных исследователей на исследовательскую деятельность вмаркетинге.

Необходимо ознакомиться с целями и задачами маркетингового исследования.

При подготовке к семинарскому занятию

Вы должны были уяснить себе, что маркетинговое исследование необходимый этап в осуществлении маркетинговых мероприятий. Познакомьтесь со взглядами видных маркетологов на понятие и роль маркетингового исследования в рыночной деятельности, попытайтесь выявить дискуссионные моменты. Рассмотрите вопрос о двух направлениях в методологии маркетингового исследования. Какие именно операции нуждаются в инфор- мационно-аналитическом освещении.

Подробно разберите все цели и задачи маркетингового исследования, определите их иерархическую структуру.

В процессе подготовки к семинарскому занятию полезно познакомиться со следующими работами:

1.Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2000. — С. 7—16.

2.Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. — М.; 2002, — С. 7—39.

3.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.:

Финпресс, 1998. — С. 85—88.

4.Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. — СПб.: «ПИТЕР», 2001. —

С.19—37.

5.Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистиче-

ских данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., Киев. — DS DiaSoft, С. 18—51, 59—94.

При изучении второго вопроса:

Готовясь к лекции, необходимо прочесть тему 1.2. «Принципы и методы маркетингового исследования».

Следует понять, что маркетинговое исследование является инструментом изучения состояния и развития рынка. Маркетинговое исследование опирается на знание методологии научно-практического комплекса, охватывающего статистику, эконометрику, логистику, социометрию, квалиметрию, моделирование и др.

Необходимо изучить основные концептуальные вопросы методологии маркетингового исследования, назвать главные методы, используемые в теории и практике маркетингового исследования.

При подготовке к семинарскому занятию

Рассмотрите перечень методов, используемых для получения маркетинговых оценок, характеристик, тенденций и пропорций, взаимосвязей и т.п. Необходимо познакомиться с компьютерной технологией маркетингового исследования и с возможностями интеллекта при оценке рыночной деятельности на виртуальных рынках. Особо обратите внимание на проблемах, находящихся на стыке проблем маркетинга, статистики и других методов изучения рыночной деятельности.

343

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

При подготовке к семинарскому занятию советуем познакомиться со следующими работами:

1.Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2000. — С. 16—21.

2.Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

3.Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 169—225.

При изучении третьего вопроса:

Готовясь к лекции, прочтите тему 1.3. «Организация маркетингового исследова-

ния».

Необходимо отдавать себе отчет, что результативность маркетингового исследования в значительной степени зависит от его организации. Нужно выяснить, какова степень структуризации исследовательской службы маркетинга. На лекции должна быть рассмотрена схема организации маркетингового исследования в соответствии с принципами менеджмента. Учитывая широкий спектр функций маркетинга, необходимо осуществить четкую координацию подразделений, занимающихся исследовательской деятельности, избегая дублирования.

Выделяются матричная и функциональная схемы организации маркетингового исследования.

При подготовке к семинарскому занятию изучите содержание лекции и материа-

лы курса «Организация маркетингового исследования», чтобы быть в состоянии принять участие в обсуждении проблем маркетингового исследования.

Рассмотрите преимущества и недостатки жестких и мягких организационных структур, возможности матричного и функционального принципов организации подразделений маркетингового исследования.

Обратите особое внимание на возможности маркетинговых фирм, осуществляющих исследования по заказу тех или иных организаций, а также университетов.

При подготовке к практическому занятию рекомендуем ознакомиться со следующими работами:

Беляевский И.К. Проблема открытого дистанционного обучения в сфере маркетингового исследования // Новые информационные технологии образования и их обеспечение: Сборник научных трудов академического совета. — Вып. первый. — Моск. эконом-

стат. ин-т, 2001. 37—44.

Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., К.: DiaSoft, 2002, С. 52, 54—56

Контрольные вопросы и тесты

1.Входит ли в маркетинговый цикл маркетинговое исследование?

а) да; б) нет;

в) не знаю.

2.Считаете ли Вы, что маркетинговое исследование может ограничиться сбором

иобработкой маркетинговой информации?

344

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

а) да б) нет

в) не знаю.

Если Вы не согласны с этим утверждением, скажите, какие элементы маркетингового исследования Вы можете еще назвать.

3. Относится ли маркетинговое исследование к категории интеллектуального товара?

а) да; б) нет;

в) не знаю.

Если маркетинговое исследование товар, то какие исследовательские продукты в маркетинге Вы можете еще продать?

4.Чем в маркетинговом исследовании матричный принцип организации отличается от функционального?

а) наличием ряда специализированных подразделений маркетинговой службы;

б) выполнением любых исследовательских операций маркетинга; в) не знаю.

5.В чем заключается отличие методологии маркетингового исследования от не-

формальных методов?

а) формализованный анализ опирается на количественные оценки и использование статистических приемов анализа;

б) неформальные методы позволяют использовать эконометрический анализ; в) формализованный анализ позволяет обеспечить качественные оценки мар-

кетинговой деятельности.

Какое из данных утверждений является правильным? Аргументируйте свой вывод.

6. Чем обеспечивается достоверность маркетингового исследования?

а) покупкой маркетинговой информации в коммерческих структурах; б) соблюдением научных принципов сбора и обработки имеющихся данных; в) использованием стратегических матриц в маркетинге.

Какое из данных утверждений является правильным? Аргументируйте свою позицию.

7.К какому типу относится маркетинговое исследование, имеющее своей целью выявление и моделирование взаимосвязей с факторами окружающей среды данной фирмы?

а) экспериментальному; б) описательному (дескриптивному);

в) казуальному (аналитическому); г) разведочному (поисковому).

8.Может ли считаться маркетинговое исследование эффективным, если

а) выведенный на рынок товар оказался неконкурентным;

345

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

б) затраты на маркетинговое исследование окупились, а продажа товара принесла прибыль;

в) при проведении маркетингового исследования были обнаружены ошибки в методике прогноза.

Варианты ответов: Да. Нет. Не знаю.

9.Относится ли анализ, моделирование и прогнозирование рынка к 4-му этапу маркетингового исследования?

а) да; б) нет;

в) не знаю.

Какие операции маркетингового исследования ему непосредственно предшествуют?

10. Выберите одно из трех определений, которое, по Вашему мнению, наиболее точно соответствует понятию маркетингового исследования?

а) система маркетинговых действий, направленных на получение максимально возможной прибыли;

б) инструмент информации и анализа, используемый для выбора и принятия маркетинговых решений;

в) процесс выбора и принятия маркетинговых решений, необходимый для обеспечения конкурентного преимущества.

Аргументируйте свою точку зрения.

Тьюториал. В группах по 3—4 человека обсудите определение маркетингового исследования, его роль в маркетинге. Можно ли предложить альтернативные дефиниции? Чем определяется необходимость и значение исследований рыночной деятельности? Можно ли утверждать, что успех или, наоборот, провал рыночной операции напрямую или косвенно зависит от результатов маркетингового исследования?

Обсудите принципы и методы маркетингового исследования. Нужно понять, почему существуют два направления маркетингового исследования. Соперничают ли они, или существуют возможности сочетать эти направления? Каковы преимущества и недостатки каждого из них? Покажите, как конкретизируются принципы маркетингового исследования, как они связаны между собой. Подробно рассмотрите возможности и недостатки каждого отдельного метода.

Перечислите и проанализируйте основные типы и виды маркетинговых моделей. Попытайтесь последовательно оценить все три уровня моделей маркетингового исследования.

Организация маркетингового исследования. Поставьте вопрос: кто осуществляет маркетинговое исследование? К какому организационному типу оно относится?. В какой мере структурировано маркетинговое исследование, каковы связи между различными подразделениями?

Маркетинговое исследование может осуществляться различными подразделениями, входящими в состав отдельной самостоятельной фирмы, или же его могут проводить специализированные маркетинговые и консалтинговые фирмы, работающие по контракту. Свои преимущества и свои недостатки имеются и в первом, и во втором случае. Выбор должен опираться на анализ экономической эффективности.

346

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

Обязательно рассмотрите схемы различных моделей организации маркетинговой службы, решите вопрос, какую структуру Вы предпочитаете в конкретных условиях.

Чат. Отведите некоторое время (до 15 мин.) на обсуждение организационных форм маркетингового исследования.

При изучении темы 1 необходимо:

Читать:

Основная литература

1.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 9—36.

2.Беляевский И.К. Маркетинговые исследования / Моск. гос. ун-т экономики, статистики

иинформатики. — М., 2002. — Гл. 2

3.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.:

Финпресс, 1998. — С. 85—102.

4.Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело. — С.104.

Дополнительная литература

1.Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и марке-

тинга, 2000. — Гл. 1.

2.Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Ось, 2000. — С. 3—4.

3.Статистика рынка: Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С.169—225.

4.Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистиче-

ских данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., Киев. — DS DiaSoft, С. 18—51, 59—94.

5.Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования/Пер. с англ. — СПб: Питер, 2001, С. 19— 38.

Посетить сайты Интернет:

1.http//marketingandreserch.ru/authors/htm (Сервер «Маркетинг и маркетинговые исследо-

вания в России»

2.http://www.list/ru/catalog/11137/2/sort2.html (List.Ru)

347

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

ТЕМА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ

И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Содержание темы:

Понятие маркетинговой информации и информационного банка. Значение информации для маркетингового исследования. Цели сбора и обработки информации. Информационная среда. Носители маркетинговой информации. Информационные брокеры. Понятие информационной культуры. Связь маркетинговой информации с теорией информатики и теорией статистики (теория статистического наблюдения). Сбор информации, накопление и хранение информации, обработка информации (контроль, сводка, группировка), выдача информации пользователям.

Маркетинговая информационная система (МИС). Источники маркетинговой информации. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге. Формы и методы наблюдения. Сплошное и несплошное наблюдение. Торговые переписи. Выборочное наблюдение и его роль в маркетинговом исследовании. Методология выборки в маркетинговом исследовании. Размер выборки. Методы оценки точности (репрезентативности) выборки в маркетинге.

Структура маркетинговой информации. Типология маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации. Внутренняя и внешняя информация, первичная и вторичная информация, полевая (field research) и «кабинетная» информация (desk research). Индикаторы маркетинга в системе информации. Публикации: СМИ, официозы и справочники, бюллетени, научная и публицистическая литература, внутривузовские издания, регистры и т.п. Публикации фирм («закон цветка»). Бюро вырезок. Использование рекламной информации. Использование информации, содержащейся в Интернете. Покупка информации на коммерческих началах. Учет и отчетность (государственная, внутрифирменная, статистическая и бухгалтерская). Обмен информацией в вертикальных и горизонтальных маркетинговых системах. Торговые корреспонденты. Мониторинги. Непосредственное наблюдение. Эксперимент (полевой и лабораторный), пробный маркетинг и имитационные модели. Слухи. Экономический шпионаж. Роль интуиции в оценке информации.

Носители информации: товарные и кассовые чеки, отрывные ярлыки, магнитные ярлыки, штриховой код (бар-код), табличные отчеты. Сводные носители информации: сводные таблицы/группировки, графики и диаграммы, картотека (метод Канбан), компьютеры (жесткие диски), дискеты.

Методы организации и проведения опросов. Классификация опросов. Использование социометрических методов в наблюдении. Опрос потребителей и продавцов/предпринимателей. Опросы в торговых центрах. Телефонные опросы. Технология интервьюирования, индивидуальные и групповые интервью. Углубленные интервью. Тестирование респондентов. Понятие панели. Методы формирования панели. Система сбора информации в панели. Торговые и потребительские панели. Разовые обследования предприятий, выборочные и сплошные (омнибусы). Трековые исследования (отслеживания динамики).

Анкетирование как способ получения маркетинговой информации. Понятие анкеты. Методика анкетирования. Метод саморегистрации и корреспондентский метод. Структура анкеты. Типология вопросов. Опросы и их роль в маркетинге. Государственное выборочное обследование семей/домохозяйств (статистика семейных бюджетов). Конъюнктурные (тенденциальные) опросы, конъюнктурные совещания.

348

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

Использование сети Интернет при организации и проведении опросов. Электронные методы в проведении опросов. Использование электронной почты и интерактивной почты. Размещение опроса на веб-сайте.

Методология экспертных оценок и опросов. Пробный маркетинг как форма получения информации. Формирование экспертной группы. Оценки компетентности экспертов. Анкетирование экспертов. Дельфи-метод. Метод мозгового штурма (brain-storm). Метод синектики. Морфологический метод. Метод семантического дифференциала. Логикосмысловое моделирование проблем. Методы шкалирования. Статистическое шкалирование. Классификация методов шкалирования. Рейтинговые шкалы. Многомерное шкалирование.

Цели изучения темы:

1.Выявление сущности информации в маркетинге. Характеристика структуры маркетинговой информации. Информатика как база МИС.

2.Характеристика методологии оценки, сбора и структуризации информации в маркетинге.

3.Формирование и использование МИС.

Задачи изучения темы:

1.Формирование понятия информационной системы маркетингового исследования.

2.Методология и типология маркетингового наблюдения.

3.Описание и анализ источников информации для обеспечения маркетингового исследования.

4.Методы организации и проведения опросов в маркетинговом исследовании.

5.Методы экспертных исследований в маркетинге.

Успешно изучив тему, студент:

Знает:

1.Что собой представляет информация, и какую роль она играет в маркетинговом исследовании.

2.Как формируется маркетинговая информационная система (МИС).

3.Как складывается структура маркетинговой информации, какое место в ней занимают основные элементы маркетинговой информационной системы.

4.Каковы состав и специфика отечественных и зарубежных маркетинговых публикаций, в т.ч. в Интернете.

5.Как планировать и проводить маркетинговые опросы/интервью, составлять и обрабатывать анкеты, извлекать из них нужную информацию.

6.Для каких целей и каким образом проводить экспертные исследования в маркетинге.

Умеет:

1.Проектировать информационное обеспечение маркетинга.

2.Собирать и разрабатывать первичную и вторичную маркетинговую информацию.

3.Проводить сплошные, выборочные и другие специальные обследования в маркетинге.

4.Пользоваться различными источниками сведений, необходимых для маркетинга,

вт.ч. в Интернете, формировать компьютерную базу данных маркетинга.

349

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

5.Организовывать и проводить интервью и другие формы опросов.

6.Составлять, обрабатывать и анализировать анкеты.

7.Проводить и анализировать экспертные маркетинговые обследования.

Приобретает навыки:

1.Работы в информационной среде маркетинга.

2.Работы с источниками сведений и базами данных, в т.ч. в Интернет.

3.Составления анкет.

4.Проведения опросов, панельных обследований и других видов сбора и обработки информации.

5.Организации и проведение выборочных обследований.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

—абсолютные, средние и относительные величины;

—анкетирование;

—база данных;

—внутренняя и внешняя информация;

—выборка;

—выборочные обследования;

—информационный банк;

—информационная среда;

—информационная культура;

—информационные ресурсы;

—информация;

—маркетинговая информационная система;

—мониторинг;

—маркетинговая информация;

—наблюдение;

—носители информации;

—описательные исследования;

—опросы/интервью;

—панели;

—первичная и вторичная информация;

—полевые исследования;

—проекционные методы;

—публикации;

—статистическая информация;

—сведения;

—сигнальная (предупреждающая) информация;

—синектика;

—слухи;

—тестирование анкет;

—торговые переписи;

—фокус-группа;

—шкалирование;

—экспертные оценки.

350