30. Окружающая среда маркетинга (внутренняя и внешняя)

Маркетинговая среда представлена субъектами и факторами, влияющими на возможность эффективной деятельности предприятия в плане предоставления потребителям товаров и услуг.

Предприятие, ориентированное на М., тщательно изучает среду, с целью максимального приспособления к ней.

Маркетинговая среда с т. зр. управления делится на внутреннюю (контролируемую) и внешнюю (неконтролируемую или частично контролируемую).

Внутренняя среда - это среда внутри предприятия, которая может контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга, т. е. самим предприятием.

Внутренняя среда предприятия представляет интересы руководителей, всего коллектива предприятия и состоит из участников хозяйственного субъекта и факторов внутренней среды: наличия денег на счете, объема продаж, уровня складских запасов, состояния НИОКР, орг. культуры и философии предприятия.

Если действия различных служб предприятия не объединены единой рыночной стратегией, философией фирмы, если недостаточна культура предприятия и коллектив не заинтересован в реализации целей маркетинга, достичь положительного успеха на рынке практически невозможно.

ФАКТОРЫ по ресурсному подходу: люди, деньги, сырье и материалы, информация и технологии, оборудование и средства пр-ва.

Внутренние факторы должны представлять собой единый комплекс, который формирует эффективную систему упр-я и обеспечивает гибкость, мобильность, адаптивность в отношении с внешней средой.

Внешняя среда (макро- и микросреда)

Микросреда – представлена субъектами рынка (потребители, поставщики, посредники, конкуренты, контактная аудитория, напр. профсоюзы, СМИ, финансовые круги).

Макросреда – комплекс факторов среды предприятия:

• экономические: спрос, предложение, фин. возможности покупателей, инфляция, безработица, темпы экономического роста

• политико-правовые: влияние посредством законов и нормат. актов, ограничивающих деят-ть предприятия или отдельных лиц

• демографические: численность и темпы роста населения, возрастная структура, уровень образования

• технико-технологические: силы, способствующие созданию новых технологий

• экологические: вопросы использования природ. ресурсов и охраны окр. среды.

• культурные: силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусы и нормы поведения общества.

Поддающимся воздействию, является поведение участников микросреды (рынка).

Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство (политико-правовой фактор), регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство.

31. Функции маркетинга, их содержание. Комплекс маркетинга.

Ключевой момент М – идея человеческих нужд и потребностей. Сущность М. состоит в том, чтобы производить то, что найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю то, в чем он не нуждается.

1. Аналитическая функция маркетинга.

- комплексное исследование рынка – изучение внешней маркетинговой среды

– анализ внутренней среды предприятия

2. Управленческая функция

- организация информационного обеспечения маркетинга

- организация стратегического и оперативного планирования

- организация системы коммуникаций на предприятии и службы М.

3. Производственно-товарная (созидательная) функция маркетинга.

– организация производства новых товаров, качественно усовершенствованных и модифицированных товаров, формирование товарного ассортимента и разработка новых технологий

– управление качеством и конкурентоспособностью продукции

– организация материально-технического снабжения

4. Сбытовая функция (функция распределения, реализации, продаж).

– Организация системы товародвижения

– Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта

– Проведение целенаправленной товарной и ценовой политики

– Организация сервиса

5. Функция контроля и ревизии маркетинга.

– организация контроля

– ревизия М.

– оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Комплекс М.(1964, Н. Борден)– набор маркетинговых инструментов, использование определенной комбинации которых позволяет наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Сочетание средств М. подбирается так, чтобы достичь оптимального воздействия в рамках выбранной цели.

4Р:

Товар (продукт) – товарная политика: формирование товарного ассортимента, разработка новых товаров, определение этапов ЖЦ товара, разработка рыночной атрибутики.

Цена (прайс) – ценовая политика: определение целей и факторов ценообразования, выбор стратегии, методов, тактики ценообразования.

Сбыт и распределение (плейс) – сбытовая политика: определение методов сбыта, типа посредника и стратегии интенсивности сбыта.

Продвижение (промоушн)– коммуникационная политика: PR, личные продажи, стимулирование сбыта.

Комплекс М. может трансформироваться.

          Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов (модель 6Р, 7Р и даже 12Р):

5. Упаковка (PACKAGE);

6. Покупка (PURCHASE) 

7. Клиентура (PEOPLE) 

8. Персонал (PERSONAL)

9. Процесс покупки (PROCESS)

10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара

11. Прибыль (PROFIT)

12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации.