Основы маркетинга - Данченок Л.А.

Перечисленные методы относятся к неаналитическим, так как цифры берутся произвольные, не на основе экономико-математических расчетов. При аналитическом подходе осуществляется поиск функциональной зависимости между расходами на продвижение и уровнем достижения целей. Это подходит для разработки бюджетов отдельных коммуникационных средств. Например, при составлении рекламного бюджета определяется цель - повышение уровня известности продукта на определенное количество процентов, что потребует десятикратного рекламного сообщения. Эти расходы и будут включены в бюджет на рекламу.

При разработке бюджета компания должна учитывать действие S- образного эффекта. При первоначальном продвижении продукции сбыт товара возрастает, затем после снижения затрат на продвижение уменьшается и снова возрастает при распространении благоприятного мнения.

Используя один из перечисленных подходов, компания составляет общий бюджет на основе затрат по каждому средству продвижения («снизу вверх»). В методе «сверху вниз» общая сумма расходов должна быть распределена между отдельными элементами, образующими комплекс продвижения.

Объем выделяемых средств будет зависеть от значимости каждого элемента. Оценив эффективность коммуникационных средств, фирма должна перераспределить средства в пользу наиболее результативных.

8.5.Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций

Соблюдение этических и социальных норм при проведении политики коммуникаций регулируется законодательством. Рекламодатели международного уровня должны соблюдать законы страны, в которой они осуществляют свою деятельность. Российское законодательство в отношении рекламы представлено следующими законодательными актами:

-Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.91;

-Указ Президента РФ от 10.06.94 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы»;

-Указ Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» 1995г.;

-Закон РФ «О рекламе» от 18.07.95 и др.

Целями Федерального закона «О рекламе» являются защита от недобросовестной конкуренции в рекламной сфере, недопущение и пресечение лживой рекламы, вводящей в заблуждение и наносящей вред жизни и здоровью покупателей. Закон не распространяется на политическую рекламу.

Указанные направления соответствуют международным стандартам. Важно обеспечить механизм их выполнения.

212

К ненадлежащей рекламе относится «недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации».

Существуют ограничения на рекламу отдельных видов товаров, например, медицинских препаратов, алкогольных напитков, табака. Эти продукты можно рекламировать в определенных законами средствах массовой информации, в указанное время и на определенных условиях.

В отношении других форм продвижения также существуют нормы. Так, специалисты по связям с общественностью должны придерживаться официального «Кодекса поведения», принятого Международной ассоциацией PR в 1961 г. За его нарушение наказанием служит исключение из членов Международной ассоциации PR; причем человеку придется сменить специальность, если станет известно о нарушении.

Составной частью рекламы и паблик рилейшнз является благотворительность. Существуют споры по поводу признания благотворительного маркетинга этичным. С одной стороны, фирма оказывает помощь благотворительным организациям. С другой - она получает доход от увеличения продаж за счет рекламы, упоминающей название благотворительного фонда, или за счет бесплатного паблисити. Это взаимовыгодные условия, но менее известные благотворительные фонды не получают поддержки, а фирмы используют ее только для улучшения своего имиджа. Вопрос об этичности благотворительного маркетинга остается открытым, и решение остается за потребителем.

Этические проблемы существуют и в личной продаже (например, в торговле по телефону, когда сообщают покупателю, что он выиграл приз, а потом выдвигают ряд условий, предполагающих покупку товара). Телефонный опрос также может использоваться как завуалированная попытка склонить к покупке товара. Такие способы продаж подрывают доверие и к социальным опросам, и к продажам по телефону.

Вряде стран приняты законы, касающиеся поведения торгового персонала при обслуживании потребителей. Запрет введен на рекламу несуществующих преимуществ товара, сведения продавца должны соответствовать рекламным сообщениям. Запрещается также сообщать заведомо ложную информацию о конкурентах и их продукции.

Вцелом существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от методов недобросовестного продвижения.

213

Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов.

I. Определениецелейизадачисследования

II.Отбористочниковинформации

III.Сборинформации

IV. Анализсобраннойинформации

V. Представлениерезультатов

Рис 9.1. Этапы маркетингового исследования

Таблица 9.1

Процесс планирования маркетингового исследования

I.Определение целей и задач исследования:

-выявление проблемы

Что было раньше? Что происходит сейчас? Должны ли мы этим заняться? - формулировка проблемы и поиск путей ее решения

Когда нужно получить решение? Насколько значимо решение? Насколько значима высокая точность?

II.Отбор источников информации:

-поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ

Имело ли это место в прошлом? Обратиться к внутренним и внешним экспертам. Как могут помочь специализированные маркетинговые фирмы? Есть ли опубликованные исследования на данную тему?

III.Сбор информации:

-проведение предварительного экспресс-анализа

Провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте. Нанести визиты клиентам/дистрибьюторам. Провести собрания целевых групп. - всесторонний предварительный анализ

Определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выборкой, проведенная исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на месте покупки, телефонный опрос, почтовый опрос). Разработка опросника.

IV. Анализ собранной информации: - анализ информации

Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, коэффициент вариации). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, хи-квадрат, корреляционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ).

V.Представление результатов:

-представление результатов исследования

Провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов. Осветить презентацию в прессе.

216

Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из стратегических целей компании или проблем, с которыми она столкнулась.

Причиныпроведениямаркетинговыхисследований

Рис. 9.2. Причины проведения маркетинговых исследований

В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи.

Таблица 9.2

Задачи маркетинговых исследований

Задачи маркетинговых исследований

-Оценка рыночного потенциала предприятия

-Анализ доли рынка

-Изучение характеристик рынка

-Анализ продаж

-Изучение тенденций деловой активности

-Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса

-Текущие наблюдения за целевым рынком

-Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка

-Изучение деятельности конкурентов

-Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами

217

Таблица 9.3

Задачи маркетингового исследования потребителей

Задачи маркетингового исследования потребителей

-прогнозировать и потребности

-выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом

-улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями

-приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов

-понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров

-выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке

9.2.Система маркетинговой информации

Источниками информации для маркетолога являются как внутрифирменные, так и внешние данные:

Рис. 9.3. Источники информации

Комплексное и последовательное использование разных источников позволяет сформулировать систему маркетинговой информации, включающую внутреннюю информацию, внешнюю информацию, банки моделей, методов обработки и анализа данных.

218

Исполнение решений по регулированию рынка

Рис. 9.4. Система маркетинговой информации

Информацию о внутренней и внешней среде компании включает «Отчет о рыночной среде».

219