Основы маркетинга - Данченок Л.А.
.pdf
|
|
|
|
Таблица 9.6 |
|
Наиболее ценные виды данных (по типам рынков) |
|||||
|
Процентное распределение |
|
|
||
|
|
Промыш- |
Потреби- |
Промышленные и |
|
|
Всего |
ленные |
тельские |
потребительские |
|
|
|
товары |
товары |
товары |
|
Ценообразование |
23% |
26% |
20% |
19% |
|
|
|
|
|
|
|
Стратегия |
19 |
20 |
15 |
22 |
|
Данные продавцов |
13 |
11 |
18 |
12 |
|
Новые товары, |
11 |
13 |
8 |
10 |
|
ассортименты |
|
||||
|
|
|
|
|
|
Рекламная / |
7 |
3 |
19 |
4 |
|
маркетинговая |
|
||||
|
|
|
|
|
|
Издержки |
6 |
8 |
3 |
5 |
|
|
|
|
|
|
|
Основные потребители / |
3 |
3 |
6 |
1 |
|
РЫНКИ |
|
||||
|
|
|
|
|
|
НИОКР |
2 |
2 |
1 |
3 |
|
Стиль управления |
2 |
1 |
3 |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
Другое |
4 |
4 |
- |
8 |
|
Не ответили |
10 |
9 |
7 |
15 |
|
|
100% |
100% |
100% |
100% |
|
Число компаний – |
308 |
158 |
72 |
78 |
|
респондентов |
|
||||
|
|
|
|
|
|
Маркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержанию, но и по другим признакам.
|
Таблица 9.7 |
|
Классификация маркетинговой информации |
||
Признаки классификации |
Виды маркетинговой информации |
|
Период времени, к которому |
Историческая |
|
относятся сведения |
Текущая |
|
|
Прогнозная |
|
Отношение к этапам принятия |
Констатирующая |
|
маркетинговых решений |
Поясняющая |
|
|
Плановая |
|
|
Информация, используемая при контроле |
|
|
маркетинга |
|
Возможность численной оценки |
Количественная |
|
|
Качественная |
|
Периодичность возникновения |
Постоянная |
|
|
Переменная |
|
|
Эпизодическая |
|
Характер информации |
Демоскопическая |
|
|
Экоскопическая |
|
Источники информации |
Первичная |
|
|
Вторичная |
|
|
221 |
|
Мультиклиентные исследования - исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.
Мультиспонсируемые исследования – исследования, которые проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования, предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.
Постоянные/непрерывные исследования - исследования, которые проводятся с помощью постоянного сбора данных в определенные моменты времени на основе одного опросника.
Разовые исследования – это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.
Качественные маркетинговые исследования – это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.
Примерами качественных исследований являются:
•интервью;
•групповые дискуссии;
•исследования по методу Дельфи.
Количественные исследования – это исследования целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.
Поисковые исследования – это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.
Описательные исследования - это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы.
Пояснительные/причинные |
исследования – это |
|||
исследования, |
целью |
которых |
является |
определение |
взаимосвязей между переменными. (Рассматривается, как правило, несколько вариантов решений).
224
Кабинетныеисследования
Информациясобирается, группируетсяианализируетсядлядругихцелей. Такиеданные называютсявторичными. Вторичныеданныебываютвнутренниеивнешние.
Источники получения внутренних вторичных |
|
Источники получения внешних |
вторичных |
|||
данных: |
данныебухгалтерии; |
|
данных: |
Госкомстат; |
|
|
• |
|
• |
|
|
||
• |
спискиклиентов; |
|
• |
торговаяпалата; |
|
|
• |
отчетыпродавцов; |
|
• |
производственные |
и |
торговые |
• |
переченьжалоб; |
|
|
ассоциации; |
|
|
• |
годовой отчет, план маркетинга и |
|
• |
отраслевыеорганизации; |
|
|
|
другиедокументы. |
|
• банки, библиотекиифайлыданных. |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 9.5. Кабинетные исследования
Таблица 9.11
Основные источники внешней информации
-Книги общей экономической ориентации
-Статистические издания
-Справочники
-Телевидение, радио
-Рекламная деятельность массового характера
-Законодательные и нормативные акты
-Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей
-Выступления государственных, политических и общественных деятелей
-Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний
-Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний
-Узкоспециализированные периодические печатные издания
-Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу
-Экономические обзоры
-Печатная реклама предприятий
-Специализированные выставки и ярмарки
-Посещение предприятий
-Каналы личной коммуникации
Для проведения полевых исследований, например, опросов или визуальных наблюдений, необходимо выбрать оптимальный метод.
Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.
225
Скорость |
Несколько |
Несколько |
Массовый |
|
опрос |
Быстрее |
Массовый |
|
||||
проведения |
недель; |
|
недель |
без |
можно завершить за |
почты, но |
опрос |
|
|
|||
|
сроки |
|
повторной |
3 – 4 недели |
|
медленнее |
может быть |
|
||||
|
завершения |
рассылки, |
|
|
|
телефон- |
завершен за |
|
||||
|
удлиняют- |
дольше |
с |
|
|
|
ных |
|
несколько |
|
||
|
ся в связи с |
повторной |
|
|
|
опросов |
дней |
|
|
|||
|
отправкой |
|
рассылкой |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
повторных |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
писем |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
Стоимость |
Невысокая |
Наиболее |
Дороже |
почтовой |
Может |
Менее |
|
Высокая |
||||
проведения |
|
|
низкая |
|
рассылки, |
зависит от |
быть |
высокая, |
|
|||
|
|
|
|
|
степени |
охвата и |
довольно |
чем |
при |
|
||
|
|
|
|
|
длины опросника |
высокой, |
визите |
на |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
значитель- |
дом, |
но |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
но |
варьи- |
выше, |
чем |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
руется |
при теле- |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
фонных |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
опросах; |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
зависит |
от |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
степени |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
охвата |
и |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
длины |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
опросника |
|
|
Сфера |
Админис- |
Все сферы |
Особенно |
|
Преиму- |
Испыта- |
Углуб- |
|||||
применения |
тративная, |
маркетин- |
эффективны |
в |
щественно |
ние |
|
ленные |
||||
|
промыш- |
|
говых |
|
случаях, |
|
когда |
при |
|
названия |
иссле- |
|
|
ленная, |
|
исследо- |
требуется выборка |
испытани |
торговой |
дования |
|||||
|
медицинс- |
ваний, |
|
в масштабах |
всей |
и |
товара |
марки, |
|
перед |
||
|
кая |
и |
особенно |
страны |
|
|
или |
на |
упаковки, |
массо- |
||
|
читательс- |
для низко- |
|
|
|
других |
анализ |
|
вым |
|||
|
кая сферы |
частотных |
|
|
|
стадиях, |
эффектив- |
опросом |
||||
|
|
|
категорий |
|
|
|
требую- |
ности |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
щих |
рекламы и |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
зритель- |
доходчи- |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
ного |
вости |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
контакта |
представ- |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ления |
о |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
товаре |
|
|
Гарантия |
Высокая |
|
Высокая |
Слабая |
|
|
Слабая |
Слабая |
|
Слабая |
||
анонимности |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
Влияние |
Отсутствует |
Отсутствует |
Значительное |
|
Значитель- |
Значитель- |
Сильное |
|||||
интервьюера |
|
|
|
|
|
|
|
ное |
|
ное |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
По результатам проведенного исследования (США, 1989 г.) можно оценить степень использования компаниями различных методов оценки покупательских требований.
229
