1. Ценовая премия

Основной показатель лояльности — сумма, которую потребитель готов переплатить за данный марочный товар по сравнению с брендом, пред­лагающим сходные выгоды. Например, потребитель может перепла­тить 10%, чтобы покупать в магазинах Sak's, а не в Bloomingdale's, или за­платить за Coke на 15% больше, чем за Pepsi. Эта переплата связана

с приверженностью бренду и называется ценовой премией (надбавкой к цене); она может быть высокой, низкой, положительной или отрица­тельной в зависимости от сравниваемых брендов.

Если один бренд сравнивают с более дорогим, надбавка к цене товара может быть отрицательной. Например, покупатели магазинов Kmart предполагают, что ценовое преимущество над Масу's будет составлять 20% и, если оно будет меньше, то они начнут покупать у Масу's. Такая от­рицательная надбавка могла бы прибавить ценности капиталу бренда Kmart, если бы цены в нем были на 25% ниже.

При измерении ценовой премии, как и любого показателя марочно­го капитала, полезно сегментировать рынок по степени лояльности к бренду. Например, рынок может делиться на приверженцев, покупате­лей, переключающихся с одной марки на другую, и тех, кто вообще не приобретает данный бренд. Каждая из этих групп, конечно, оказывает различное влияние на марочный капитал. Усредненный уровень при­верженности — это не очень точный показатель. Его применение мо­жет затруднить стратегический анализ капитала бренда.

Показатель ценовой премии рассчитывается по отношению к конку­ренту или группе конкурентов, которые должны быть четко определены. Для измерения предпочтительна группа конкурентов, так как марочный капитал одного конкурента может сокращаться, тогда как у группы конку­рентов он может оставаться без изменений. В этом случае использование лишь слабеющего конкурентного бренда как точки сравнения может привести к ошибочной оценке перспектив «здоровья» бренда.

Ценовую премию можно определить, просто опросив потребителей о том, сколько они готовы переплачивать за данный бренд (этот подход называется долларо-метрическим — dollar metric). Например, потребите­ля можно спросить: «Сколько бы вы доплатили, чтобы иметь возмож­ность купить автомобиль марки Toyota Camry вместо Honda Accord?»

Однако более чувствительным и надежным индикатором величины надбавки может стать применение совместного ^анализа (conjoint analy­sis) или анализа с целью выбора компромиссного решения (trade-off analysis). Этот хорошо разработанный метод исследования рынка ста­вит потребителя перед серией простых выборов, которые затем под­вергаются совместному анализу с целью определения важности для по­требителя различных параметров. Например, потребителям можно

задать вопрос: «Что для вас предпочтительнее — Toyota Corolla за. $14 ООО или Honda Civic за $13 ООО, Saturn за $12 500 или Chrysler Neon за $12 ООО?» Если выбирается Saturn, то опрос повторяют, но цена Saturn увеличива­ется до $13 ООО. Если на этот раз выбор пал на Honda Civic, то в следую­щем круге его цену уже поднимают до $13 500. По результатам таких оп­росов можно судить о рыночной стоимости бренда.

Лучший и единственный индикатор марочного капитала?

Ценовая премия, возможно, единственный и лучший из имеющихся индикаторов марочного капитала, так как она прямо и наиболее адек­ватно отражает лояльность потребителей. Если они привержены брен­ду, то логично, что они будут готовы платить надбавку; если они не хотят переплачивать, то уровень приверженности невысок. Действительно, как об этом говорилось ранее, в исследовании ключевых факторов ма­рочного капитала Allstate основное внимание сосредотачивалось на том, какие переменные влияют на ценовую надбавку.

Вполне естественно желание получить расчетную величину рыноч­ной стоимости бренда. Знание рыночной стоимости помогает точно определить размеры вложений в создание бренда, а изменения стоимо­сти — произвести оценку маркетинговых программ. Одно из удобств це­новой премии состоит в том, что надбавка может служить базой для примерного расчета рыночной стоимости бренда (надбавка, которую готовы выплатить существующие потребители, умноженная на количе­ство предлагаемых товарных единиц).

Конечно, реальность рыночных каналов распределения может скрыть влияние надбавки на цену бренда в данном месте продажи. Если даже многие потребители готовы заплатить 10%-премию, чтобы купить Coke, то чувствительная к цене часть сегмента и агрессивные продавцы розни­цы могут сделать применение ценовой премии в супермаркете нецелесо­образным. Тем не менее расчет рыночной стоимости бренда на базе це­новой надбавки может быть полезным.

Intel— одна из фирм, отслеживающих свою ценовую премию. Каждую неделю цнтервьюеры в компьютерных магазинах спрашивают, какую цену покупатель заплатил бы за компьютер без «Intel Inside». В результа­те Intel имеет постоянный индикатор ценовой премии, который можно использовать для оценки маркетинговых программ и мониторинга об­щего состояния бренда.

Проблемы / предосторожности

Одна из проблем ценовой премии состоит в том, что она определяется только по отношению к конкуренту или группе конкурентов. При наличии на рынке множества брендов потребуется несколько показателей ценовой премии, и даже тогда можно упустить появление важного конкурента. На­пример, в качестве главного объекта сравнения Compaq использовала IBM, а другие фирмы, такие как Delhi Gateway проводили сопоставления в гораз­до более низком ценовом сегменте. Таким образом, цены Compaq через некоторое время отразили преувеличенную оценку его марочного капитала. ; .

Проблема интерпретации данных возникает при наличии разных конкурентов на разных рынках. Например, в одном регионе пиво Budweiser может столкнуться с сильным локальным брендом, мало пред­ставленным где-либо еще; в другом роль конкурента играют мини-пиво­варни. Для сравнения силы Budweiser в этих регионах нужно создать в каждом из них сложный показатель, определенный, например, сред­ней величиной ценовой премии по отношению к ведущим частному, ре­гиональному и общенациональному брендам фирмы-производителя.

Кроме того, имеются рынки, где проблема ценовых различий не столь актуальна из-за того, что законодательные ограничения (напри­мер, японское правительство долгое время контролировало цены на пиво) или рыночные силы препятствуют появлению таких различий. Для таких рынков значимость показателя ценовой премии снижается.