Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью

2.1. Планирование программ в связях с общественностью.

2.2. Типология программ в связях с общественностью.

2.3. Реализация программ в связях с общественностью. КНИГА ЗАБЛОКИРОВАНА!!!!!!!! ЕСЛИ У КОГО ЕСТЬ ДОПОЛНИТЕ!!!

2.1. Планирование программ в связях с общественностью

Под программой в сфере связей с общественностью понимают комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач. Разработку программы в связях с общественностью традиционно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке. Практика последних десятилетий убедительно свидетельствует, что эффективность любого мероприятия, акции или целой кампании в связях с общественностью напрямую зависят от качества программирования.

Эту истину хорошо усвоили те компании и фирмы, которые пришли на рынок, что называется, «всерьез и надолго» и чей коммерческий успех напрямую зависит от благоприятного отношения широкой общественности, потребителей-покупателей, государственных структур и средств массовой информации как к самой коммерческой структуре, так и к ее продукции или услугам.

Рыночная действительность выявила и другую закономерность: фирмы-однодневки с низкокачественной продукцией, фирмы-пирамиды и коммерческие структуры теневой экономики крайне редко тратят существенные финансовые ресурсы и время на долгосрочные программы по связям с общественностью, предпочитая вместо них использовать шумные, агрессивные и назойливые рекламные кампании, рассчитанные на быстрый спекулятивный результат.

Объективная потребность в разработке и реализации продолжительной программы по связям с общественностью может быть вызвана целым рядом самых разных факторов. Например, в коммерческом секторе наиболее распространенными и типичными являются следующие причины:

• необходимость создания, продвижения и поддержания привлекательного корпоративного имиджа или имиджа бренда;

• принятие компанией новой наступательной маркетинговой стратегии закрепления на рынке и повышения уровня продаж;

• принятие новой корпоративной политики;

• смена названия фирмы, ее корпоративного имиджа, торговой марки или логотипа;

• изменение статуса фирмы (например превращение ее в открытое акционерное общество), слияние с другой структурой, поглощение ее более крупной фирмой и т. д.;

• необходимость улучшить и сделать более привлекательной деловую репутацию коммерческой структуры (reputation management);

• необходимость отстроиться от конкурентов, особенно в случае, если в данном секторе рынка работает большое число компаний, выпускающих продукцию, сходную по потребительским качествам и номенклатуре, рассчитанную на одну и ту же целевую аудиторию и находящуюся в одной и той же ценовой нише;

• возникновение серьезной проблемы (issue management) или даже кризисной ситуации (crisis communications);

• неэффективность традиционной рекламы, наличие серьезных ограничений и даже законодательных запретов на ведение открытых рекламных кампаний в массовых СМИ (например, известные ограничения на рекламу рецептурных фармацевтических препаратов, ликеро-водочной и табачной продукции, оружия, игорного бизнеса, некоторых видов продукции химической и электронной отраслей промышленности, пищевых добавок, экологически вредных производств и т. д.);

• вывод на рынки новой, малоизвестной фирмы или компании;

• вывод на рынок особо сложной продукции (например в сфере высоких технологий), требующей специально подготовленной и хорошо информированной потребительской аудитории;

• необходимость индивидуальной работы с избранными группами аудиторий, занимающими ключевое положение и имеющими значительное влияние в обществе;

• использование коммерческой структурой особой системы реализации продукции постоянным клиентам не через обычную массовую обезличенную торговлю, а через индивидуальную работу с постоянными группами потребителей (так называемая система прямого маркетинга, которую используют компании Herbalife, Zepter, Avon);

• необходимость создания благоприятного климата для развития и функционирования компании (например налаживание отношений с правительственными структурами и органами местного самоуправления);

• развитие и поддержание связей с крупными и влиятельными общественными организациями (защитники окружающей среды, общества защиты прав потребителей);

• поиск и привлечение средств инвесторов (investor relations);

• организация и проведение специальных акций (special PR events);

• выделение скромного бюджета, недостаточного для широкомасштабной рекламной кампании, ориентированной на продвижение на рынок продукции или фирмы;

• развитие отношений с персоналом: запуск новых программ по привлечению квалифицированных кадров, внутренняя реструктуризация, предотвращение трудовых конфликтов в компании, воспитание духа «единой команды», единой корпоративной культуры (corporate identity);

• развитие связей с профессиональным сообществом специалистов и завоевание устойчивого авторитета;

• развитие связей с дилерами, дистрибьюторами и поставщиками, формирование фирменной сети производства и сбыта продукции;

• необходимость заручиться поддержкой акционеров (stockholders' relations).

При разработке и реализации программ по связям с общественностью выделяют четыре ключевых этапа: исследование проблемы и постановка задач, разработка стратегии и тактики, практическая реализация по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок.

Определение проблемы

На первом этапе программирования основное внимание уделяется оценкам и анализу сложившейся проблемной ситуации. Поэтому, прежде чем начинать разрабатывать какую-либо отдельную акцию или целую программу мероприятий, целесообразно в ходе исследования получить ответы на такие принципиальные вопросы:

История возникновения проблемы («бэкграунд»).

Причины, породившие возникновение проблемной ситуации и ее масштабы.

По вине каких подразделений или структур возникла проблема, кто виноват и чьи интересы затронуты.

Каково отношение общественности, целевых групп и СМИ к проблемной ситуации.

Возможное развитие событий и вероятные последствия (по принципу «худший вариант»).

Прецеденты и аналогичные случаи из практики (case-study) и т. д.

Проведение такого анализа позволит более эффективно и с наименьшими затратами разработать целостную и эффективную программу конкретных шагов за счет более точного выхода на целевые/ключевые аудитории, подбора адекватных мероприятий в сфере связей с общественностью и соответствующих каналов коммуникации и СМИ.

· В связях с общественностью условно выделяют две большие группы исследований: формальные (заказные или первичные) и вторичные (неформальные). Название первого вида исследований говорит само за себя: очень часто PR-агентство или фирма по связям с общественностью, для того чтобы получить высококачественные результаты, договаривается с какой-либо фирмой или центром, специализирующимися на маркетинговых исследованиях или изучении общественного мнения, о проведении заказного исследования на определенную тему. Этот вид исследований имеет как свои преимущества, так и недостатки.

· К числу его несомненных достоинств можно отнести, как правило, достаточно высокую точность и объективность полученных результатов, которые могли бы послужить надежной основой для разработки будущей программы по связям с общественностью. Основная задача заказчика заключается в том, чтобы подобрать исследовательскую фирму, имеющую большой опыт в данной области и высокопрофессиональный штат.

· Среди недостатков выделяются два наиболее крупных: необходимость выделения на исследования такого рода существенных финансовых средств, а также фактор времени (формальные исследования длятся от нескольких месяцев до года).

· В тех случаях, когда отведено недостаточно времени на решение проблемы с помощью приемов и методов связей с общественностью, а также когда выделены небольшие финансовые средства, прибегают к помощи неформальных (вторичных) исследований. В данном виде исследований PR-специалисты либо сами осуществляют аналитические разработки по упрощенной схеме, либо просто используют know-how других учреждений по аналогичной тематике, в первую очередь государственных структур.

· Основой таких неформальных бесплатных или малозатратных исследований могут послужить правительственные доклады и документы президентской администрации, слушания и итоги обсуждений в комитетах и комиссиях законодательной власти (например в Государственной или городской думах) и власти исполнительной (местные администрации, мэрия и правительство города), государственные статистические отчеты, документы органов местного самоуправления.

· В крупных компаниях и корпорациях ценным источником исходной информации могут послужить аналитические доклады фирменных (авторизованных) дилеров и дистрибьюторов, работающих непосредственно в личном контакте с главными целевыми аудиториями компании, результаты контент-анализа приходящих в компанию писем потребителей (например, в компании Procter & Gamble есть специальная служба работы с потребителями, куда стекаются критические замечания, пожелания, рекомендации по поводу качества и ассортимента продукции), отзывы в книгах посетителей, результаты анкетирования целевых аудиторий и сессий фокусных групп, а также обзор обращений клиентов на специальную корпоративную страничку в Интернете.

· Много полезной информации можно получить на основе анализа приема посетителей и гостей компании, которые, являясь заинтересованными лицами, могут служить ценными поставщиками необходимой информации. Таким же источником полезных сведений служат обзоры, содержащие анализ либо звонков на горячую линию (hot line) фирмы или бренда, либо писем, поступающих по электронной почте (e-mail).

· В тех случаях, когда специалисту, разрабатывающему программу по СО, приходится действовать в условиях особо жесткого дефицита времени (на исследование выделяется не более 1-2 дней), используется особая четырехступенчатая схема.

· Во-первых, менеджер запрашивает в информационно-аналитическом отделе компании или в специализированной фирме (What Papers Say (WPS), Integram, RPRG, Business Communications Agency, Inopress) пресс-досье с целью узнать, что писала пресса (включая такие Интернет-издания, как «Gazeta.ru», «Lenta.ru», «СМИ.rи», Vesti.ru и т. д.) и крупные национальные информационные агентства по данной проблеме за последние 3-6 месяцев. В тех случаях, когда необходима более полная картина того, что сообщали ключевые СМИ по запрашиваемой тематике, готовится более дорогостоящее полное медиа-досье, включающее еще и материалы мониторинга электронных СМИ (либо с аудио- и видеозаписями телевизионных и радиопрограмм, либо с их текстовыми расшифровками).

· Во-вторых, просматриваются крупные профессиональные сборники описаний аналогичных или близких по специфике случаев из практики (так называемых case-study), в которых дается краткий анализ использованных для решения проблемы эффективных приемов и методов.1 В подобных изданиях часто можно почерпнуть некоторые базовые отправные идеи для разработки собственных проектов по связям с общественностью и учесть допущенные другими ошибки.

· В-третьих, изучаются веб-сайты специализированных изданий, PR-агентств и консалтинговых фирм, специализирующихся на СО (www.pressclub.host.ru, www.mikh-partn.ru, www.sovetnik.ru, www.rupr.ru, www.prinfo, www.smi.ru, www.rwr.ru, www.soob.ru и т. д.), веб-сайты крупных международных профессиональных объединений и международных сетей (www.akos.newmail.ru, www.martex.co.uk) также с целью изучения опыта, полученного в ходе решения сходных проблемных ситуаций. Нередко большую пользу может принести изучение информации, помещенной на сайтах конкурентов.

· В-четвертых, тщательно изучается представленный клиентом бриф, содержащий корпоративные оценки причин проблемной ситуации и формулировку задачи для агентства по связям с общественностью.

2.2. Типология программ в связях с общественностью

Очень важно определить тип программы, ее продолжительность (временные рамки); заранее оговаривают с клиентом критерии оценки ее эффективности и формы отчетности.

По продолжительности программы в связях с общественностью условно делят на три группы:

· краткосрочные — продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев;

· среднесрочные — от 3 до 6 месяцев;

· долгосрочные — от 6 до 12 месяцев.

С точки зрения масштаба реализации программы бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).

По характеру и тактике реализации запланированных акций и мероприятий программы в связях с общественностью бывают:

· быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций: управление кризисами, нейтрализацию критики, выпады конкурентов, действий государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т. д.;

· наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов;

· упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создании и управлении деловой репутацией, создании привлекательного для инвесторов имиджа, завоевании лидерства в профессиональном сообществе, формировании устойчивого спроса.

Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма (благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враждебная), и наличие времени, достаточного для решения проблемы.

Программы в связях с общественностью продолжительностью более 12 месяцев достаточно редки из-за того, что в течение года на рынке происходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, изменяются пристрастия целевых аудиторий, появляются их новые группы, выявляется эффективность одних PR-акций и слабость других и т. д. Cловом, возникает объективная потребность внести серьезные коррективы в реализуемые проекты в связях с общественностью.

Исключение составляет практика ряда транснациональных компаний, реализующих глобальные программы в связях с общественностью и промо-акции по поддержке своей продукции или услуг в глобальном масштабе на нескольких континентах. Из-за обширной географии и мирового масштаба такие программы могут длиться и более года (например, известное мировое промоушн-турне с освещением в международных СМИ американского поп-певца Майкла Джексона по заказу компании Pepsi-Cola). Однако такого рода глобальные программы требуют очень тщательной проработки, серьезных финансовых ресурсов и крупномасштабного организационного обеспечения, что под силу лишь крупным международным компаниям с огромными оборотами и высокой прибылью.

62. Антикризисный PR.

Кризис – это сложная ситуация (набор или последовательность ситуаций), представляющая собой угрозу интересам и репутации компании.¹⁹

Главной задачей управления кризисом со стороны специалиста по PR является восстановление общественного доверия, либо сохранение его уровня. Действия в условиях кризиса самые разные, в зависимости от характера и масштаба кризиса, типа, продолжительности и возможных сценариев развития

Классификация кризисов

По масштабу:

Глобальный (Международный, национальный, отраслевой);Локальный (Вовлечены смежные структуры – опасен для дальнейшего развития бизнеса);Внутриорганизационный (Происходит внутри организации);

По отношению к организации:

Финансовый;Экономический;Юридический;Социальный;Культурный;Административный;Технологический; Политический; Природный; Комплексный (сочетание нескольких типов кризиса)

Скорость и время развёртывания

Внезапный; Назревающий; Стабильный (Сохраняется в течение нескольких месяцев, лет)

Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на 2 вида: «известное неизвестное» (ИН) и «неизвестное неизвестное» (НН). Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН – они в принципе прогнозируемы и известны.

Причины кризиса:

• Форс-мажорные обстоятельства;

• Злонамеренные действия внутри организации или со стороны;

• Низкое качество продукта;

• Ошибки при работе с техникой;

• Просчёты в управлении.