Управление маркетингом - Бурцева Т.А., Сизов Т.А., Цень О.А.

31

маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продаж продукции, наиболее выгодные целевые рынки, агентовпосредников, фирм-поставщиков сырья и т.д. Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает, как правило, когда появляются отклонения поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.

Основными этапами проектирования маркетинговой информационной системы на предприятии являются:

-изучение организации маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

-определение потребности менеджеров в маркетинговой информации;

-идентификация источников информации, определение процедур и инструментов ее получения и анализа;

-разработка плана предстоящих исследований, проектирование формата заключительного отчета и системы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам;

-разработка мероприятий по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС [16].

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ, таких, как организованный сбор информации, широкий кругозор, сохранение важной информации, избежание кризисов, координация плана маркетинга и пр. Специалисты в области маркетинга считают, что дальнейшее развитие МИС приведет к ее трансформации в систему поддержки маркетинговых решений, являющуюся более гибкой, более простой в использовании, в основу функционирования которой положены интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие нестандартных творческих решений.

Рассмотренные особенности организации информационного

эффективной системы требует от специалистов-маркетологов творческого

32

подхода, а большие объемы маркетинговой информации требуют применения современных компьютерных технологий.

1.4Система управления конкурентоспособностью продукции

Вусловиях перехода России к открытой рыночной экономике борьба за потребителя на внутреннем и внешнем рынках требует создания и производства действительно конкурентоспособных товаров.

Вэтой связи возникает проблема поиска экономически рациональных уровней конкурентоспособности товаров и затрат на их достижение.

Все это повышает роль управления в целенаправленном воздействии на конкурентоспособность продукции.

Необходимым элементом рыночного хозяйствования является система управления конкурентоспособностью продукции на макро- и микроуровне. Формирование такой системы управления предполагает определение связи конкурентоспособности продукции и эффективности производства, что, в свою очередь, требует уточнения экономического содержания этого понятия

иопределяющих его факторов.

Конкурентоспособность продукции находится в зависимости от всех элементов процесса производства, от качества работы на всех стадиях воспроизводства, от эффективного использования всех видов ресурсов и других факторов. Поэтому достижение высокого уровня конкурентоспособности продукции требует совершенствования системы управления производством в целом.

Проблемы управления качеством продукции в настоящее время являются наиболее актуальными, поскольку важнейшим условием конкурентоспособности компаний и продукции является более высокое качество товара с учетом потребностей рынка. Весь накопленный опыт по управлению качеством мог бы пригодиться при переходе России на рыночные отношения, но этого не случилось. В этот период проблеме качества не уделялось должного внимания ни со стороны государства, ни со стороны самих предприятий. С переходом на рыночные отношения в России начала появляться и довольно часто недобросовестная конкуренция, т.е. такие методы конкурентной борьбы, которые связаны с нарушением принятых норм и правил конкуренции. Все это было связано с

33

монополизацией экономики, неразвитостью законодательной основы в этой области и пассивностью государства в борьбе с этим явлением, что привело к появлению на рынке недоброкачественной продукции.

В стране за последнее время проводилась и проводится достаточно серьезная работа по созданию и использованию систем управления качеством продукции. Единственным недостатком этих систем является то, что системы закрытые и, внося коррективы по открытости системы, мы можем перейти к системам управления конкурентоспособностью продукции.

Качество продукции выступает одним из инструментов конкурентной борьбы. Поэтому весь накопленный опыт по управлению качеством продукции актуален и сегодня.

На качество продукции, как уже отмечалось ранее, влияют многие факторы, и все их необходимо учитывать, т.е. решение этой проблемы требует комплексного подхода. Принципы построения и разработки комплексных систем управления качеством продукции, по нашему мнению, наиболее удачно сформулированы В.В.Юрчишиным [60]. В их число В.В. Юрчишин включает: комплексный характер, единство, целенаправленность и планомерное осуществление мер, обеспечивающих достижение заданных уровней качества и эффективности производства; охват всех звеньев данного производства, независимо от их регионального и отраслевого характера; построение системы управления качеством работы и продукции на основе стандартов; экономное расходование ресурсов, устранение потерь продукции на всех стадиях воспроизводственного процесса, воздействие системы не только непосредственно на процесс производства, но и на работников в направлении их воспитания, активизации, освоения элементов системы всеми занятыми в производстве, ее одновременное воздействие на объемы производства, его структуру и качество продукции; экономичность и эффективность. Н.Ф. Прокопенко выделяет кроме того принципы оптимальности соотношений системы качества и системы стимулирования и постоянного совершенствования системы управления качеством [47]. Другие авторы включают принцип прямой и обратной связи между сферами производства и потребления.

Впервые комплексный подход по управлению качеством продукции был осуществлен в 60-х гг. на предприятиях г. Саратова, где была внедрена так называемая система БИП – система бездефектного изготовления

34

продукции. Основной упор в этой системе делался на непосредственных изготовителей. Был разработан и применен критерий оценки качества труда – это процент сдачи продукции с первого предъявления.

В 1957 – 1958 гг. на предприятиях г. Горького появилась система КАНАРСПИ (качество, надежность, ресурс с первого изделия).

Следующий этап в становлении комплексной системы управления качеством продукции (КСУКП) – это создание и применение системы бездефектного труда (СБТ) на предприятиях г. Львова (Украина) в 1964 г.

Организационно-технической базой КСУКП стали стандарты предприятия (СТП).

Были разработаны и общие принципы построения и функционирования КСУКП как одной из основных частей общего управления предприятием:

-непрерывность управления качеством продукции на всех стадиях жизненного цикла этой продукции;

-единство и взаимосвязь общих и специальных функций управления. Значительную работу по исследованию проблемы качества работ

проводит профессор Ю.К. Киртбая. Исходной позицией в исследованиях Ю.К. Киртбая является необходимость пооперационной оценки и стимулирования качества работы, т.е. объективность оценки труда каждого исполнителя как по качеству, так и по количеству. При этом контроль, а также оценка должны осуществляться не по конечной продукции, а непосредственно по каждой технологической операции, причем оценка качества работ эффективна, если контроль ведется систематически и результаты фиксируются.

Н. Беседин, например, считает, что оценка в баллах – один из наиболее приемлемых методов оценки качества труда и продукции, позволяющей учитывать результаты работы отдельных исполнителей и целых коллективов.

Систему управления конкурентоспособностью целесообразно рассматривать как систему управления исходя из следующих позиций:

-непосредственный объект управления (управляемая система) – производственно-технологический цикл формирования качества и конкурентоспособности продукции на всех стадиях воспроизводственного цикла;

35

-субъект управления (управляющая система) – органы управления, выполняющие общие и специфические функции в системе управления качеством и конкурентоспособностью продукции;

-процесс управления – это информационный процесс;

-цель (задача управления), стоящая перед субъектом управления – выработка таких управляющих воздействий, при которых состояние объекта управления для него приемлемо с точки зрения критериев эффективности деятельности организации;

-процесс принятия решения по управлению качеством и конкурентоспособностью можно отнести к слабо структурированным

задачам управления.

Каждая стадия производства и пребывания продукции в процессе ее продвижения к потребителю выдвигает свои задачи по управлению качеством и конкурентоспособностью, что позволяет их рассматривать как подсистемы. Схема управления конкурентоспособностью продукции включает в себя следующие блоки (рис.1.8):

1 блок – Анализ ситуации на рынке продукции, который в свою очередь делится на анализ внутренней и внешней среды предприятия.

2 блок – Оценка конкурентоспособного положения отдельного продукта на рынке.

3 блок – Формирование целей и стратегии и определение критериев конкурентоспособности.

4 блок – Выбор методов и средств достижения целей и реализации стратегии. 5 блок – Планирование мероприятий по всему жизненному циклу продукции. 6 блок – Организация и контроль исполнения.

7 блок – Оценка результатов деятельности системы управления конкурентоспособностью продукции.

36

Формирование целей и стратегии

Выбор методов и средств достижения и реализации стратегии

Планирование мероприятий по всему жизненному циклу

продукции

Организация и контроль исполнения

Оценка результатов деятельности системы управления конкурентоспособностью продукции

Рис.1.8 Схема управления конкурентоспособностью продукции

Для анализа ситуации необходима информация о ресурсах предприятия, о действиях и намерениях конкурентов, о сырьевой зоне, о развитии ситуации на рынке. В предпринимательской и консультационной практике используется ряд специфических средств для анализа, ориентированного на

37

стратегические задачи, например, анализ конкурентов, анализ шансов-риска. На рис.1.9 представлена общая схема и взаимосвязь этих методов, а также предмет исследования в каждом конкретном случае [20].

Анализ потенциала предприятия должен включать практически все сферы деятельности предприятия – производство, сбыт, финансы, научные исследования, кадры и т.д.

Исследование конкурентов должно быть направлено на те же области, которые были предметом анализа собственного потенциала. Это должно обеспечить сравниваемость информации. Как минимум нужно учесть следующие аспекты:

-возможные стратегии и текущее положение конкурентов;

-финансовые возможности;

-предпринимательскую философию и культуру;

-цели конкурентов.

Рис.1.9 Система стратегического анализа ситуации

Анализ рынка заключается в систематическом, с привлечением методов исследования рынка, выявлением всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами предпринимателя по рынку. В центре внимания стоят потребители, поставщики, торговля, посредники. Для получения необходимой информации нужно вначале выделить рыночные сегменты, которые должны служить предметом анализа.

Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Из-за слишком большого числа факторов макросистемы практически невозможно учесть все влияющие на нее величины. Целесообразнее ограничить анализ макросистемы небольшим числом ключевых характеристик, имеющих решающее значение в данной ситуации. Анализ

39

Профиль реакции конкурента. Доволен ли конкурент своим положением? Какие стратегические шаги или изменения может предпринять конкурент?

Что является самым слабым местом конкурента? Что вызовет самую сильную и

действенную реакцию конкурента?

Рис.1.10 Элементы анализа конкурентов

После общего анализа ситуации на рынке проводится оценка конкурентоспособного положения конкретного товара на целевом рынке. Оценка конкурентоспособности является важным элементом системы управления конкурентоспособностью продукции. Эти вопросы нами были подробно рассмотрены во второй главе учебного пособия. Схема оценки конкурентоспособности товара представлена на рис.1.11 [34].