Управление маркетингом - Бурцева Т.А., Сизов Т.А., Цень О.А.

72

жизненного цикла продуктов. Поэтому современным предприятиям необходимо модернизироваться и приспосабливаться к требованиям рынка.

Прогнозирование спроса

Прогнозирование спроса – это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все предприятия. Прогнозирование – процесс разработки научно-обоснованных суждений о возможных состояниях объекта или явления в будущем.

Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для предприятия это приведет.

Методы прогнозирования можно классифицировать по 2 измерениям: по субъективности и аналитичности. В критических точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные (рис.2.8).

Субъективные методы предполагают, что процессы, используемые для формирования прогноза, неотделимы от лица, делающего прогноз.

Объективные методы предполагают, что процессы прогнозирования сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза.

Наивные методы – прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной, без учета в явной форме основных движущих факторов.

Аналитические или причинно-следственные методы – факторы, определяющие спрос, известны, и их вероятные будущие значения спрогнозированы, из них выводится вероятное значение, при условии реализации принятого сценария [3; 56; 31].

1. Экспертные суждения.

В том случае, когда прогноз опирается не на объективные данные, а на мнение менеджера или потребителя, говорят об экспертных суждениях. Предполагается, что «эксперт» основывает свое суждение на группе

73

причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их возможное влияние на уровень спроса.

Достоинство экспертного метода по сравнению с чисто интуитивным подходом состоит в возможности противопоставления различных мнений, так как интуитивные методы прогнозирования спроса формируются на базе наблюдений за исследуемой переменной отдельного субъекта, делающего прогноз, только на его личном опыте и интуиции.

аналитичность

Обладатель качественного Обладатель

количественного

наивность

Рис.2.8 Типология методов прогнозирования

Широко применяются 3 метода, основанные на экспертных суждениях:

-метод суждения лиц, принимающих решения (менеджеров);

-метод оценки торгового персонала;

-метод изучения намерений покупателей.

Метод суждения менеджеров (метод Дельфи)

Прогноз основывается на видении, интуиции, опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации. Путь к уменьшению риска из-за субъективности оценок состоит в обращении к группе менеджеров, которые

74

обсуждают свои точки зрения и стремятся прийти к консенсусу. Согласно методу Дельфи, эксперты группы (в нее могут входить от 10 до 1000 человек) формируют свои индивидуальные суждения анонимно. Затем определяется общее суждение, и оно доводится до членов группы, которые повторно рассматривают свои суждения с учетом группового мнения. Как правило, этот метод быстро ведет к консенсусу, обычно за 2 тура [16].

Метод оценки торгового персонала

Обычно торговый персонал имеет очень точное представление о потенциале продаж. Проще всего попросить торгового работника дать оценку каждого товара, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержке и т.д. После этого формируются итоговые оценки, суммируя оценки всех работников. Принципиальный недостаток этого метода – опасность систематического занижения оценок со стороны продавцов, которые заинтересованы иметь легковыполняемый план по продажам.

Варианты корректировки таких оценок:

-попросить торговых работников самостоятельно определить степень погрешности;

-оценки корректируются региональным менеджером, который может иметь более широкий взгляд;

-ввести коэффициент, который основан на учете погрешностей прошлых лет.

Метод изучения намерений покупателей

Заключается в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее (автомобили, дома, путешествия).

Субъективные методы имеют очевидные ограничения, в любом случае они должны применяться в комплексе с объективными методами.

2. Эвристические и экстраполяционные методы.

Если аналитическая структура прогноза слаба, но все же опирается на объективную маркетинговую инфраструктуру, применяются так называемые эвристические методы. Речь идет о простых методах, основанных на

75

предшествующем опыте или на более или менее сложной экстраполяции, данных о прошлых продажах. К эвристическим и экстраполяционным методам относят:

-метод цепочки отношений;

-метод индикаторов покупательной способности;

-метод экспоненциального сглаживания;

-метод анализа временных рядов.

Метод цепочки отношений

Метод предполагает последовательный расчет до нахождения спроса на конкретный товар или на марку. Этот метод может успешно применяться тогда, когда на предприятии применяется прогрессивная нормативная база, так как метод основан на использовании различных норм и нормативов использования средств и ресурсов предприятия. Для нахождения оценки спроса кроме нормативной базы на предприятии должны иметься данные за прошлые периоды, фактические объемы производства и реализации продукции, потенциальная и реальная емкость рынка и прочее.

Например, предприятие производит добавку, которую применяют совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Общее потребление воды предприятиями, имеющими котельные, – 7500000 л, норма расхода средства для смягчения на 1 л воды – 1 %, доля предприятий, применяющих это средство, – 72 %, норма расхода добавки на 1 л средства – 9 %. Необходимо оценить текущий уровень первичного спроса и текущий потенциал рынка [31].

Текущий потенциал рынка: 7500000*0,01*0,72*0,09 = 4860 л добавки.

Если доля фирм, уже применяющих добавку, составляет 54 %, то текущий уровень первичного спроса составит:

7500000*0,01*0,72*0,09*0,54 = 2620 л.

Метод индикаторов покупательной способности (ИПС)

При оценке потенциала покупателей, зон, регионов, стран часто используют метод индикатора покупательской способности. Цель, которую

76

ставят в этом случае, – это измерение привлекательности рынка по значению 3-х составляющих любого потенциала рынка:

-количества покупателей;

-покупательной способности этих покупателей;

-готовности этих покупателей к расходам.

Индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территории, после чего определяются индексы покупательной способности для каждой зоны. Расчет индекса покупательной способности производится по следующей схеме:

-определяются основные индикаторы покупательной способности, лучше всего адаптированные к данной территории;

-производится расчет индексов покупательной способности ИПС для каждой зоны по формуле:

ИПСi=0,50×Ni+0,30×Ri+ 0.20×Vi , где

Ni – процент общего числа жителей данной зоны i;

Ri – процент общего дохода в зоне i;

Vi – процент розничных продаж в зоне i.

Коэффициенты, используемые в формуле расчета ИПС, определяются опытным путем и в основном применяются к товарам массового спроса;

- с помощью ИПС рассчитывается плановый объем продаж по каждой зоне: V план i = (Vпл. общ.×ИПСi)/100.

Рассмотрим пример расчета индекса покупательной способности для территории, разделенной на 5 зон. Исходные данные и значения, полученные при решении, приведены в табл.2.4.

Таблица 2.4

Расчет индекса покупательной способности (исходные данные и решение для рассматриваемого примера)

- Рассчитываются N, R, V для каждой зоны

N1 = 20/145*100 = 14 % и т.д.

- Определяются ИПС для каждой зоны

ИПС1 = 0,50*14 + 0,30*10 + 0,20*9 = 11,8;

ИПС2 = 0,50*16 + 0,30*17 + 0,20*17 = 16,5;

ИПС3 = 18,3, ИПС4 = 27,1, ИПС5 = 26,3.

- Определяется плановый объем продаж по каждой зоне (например, плановый объем продаж по всей территории 100 млн. руб.).

Vплан. =1200*11,8/100=142 млн. руб. и т.д.

Прогнозирование спроса методом экспоненциального сглаживания

Предположим, что специалисты располагают данными о фактических объемах продаж предприятия за 5 лет (табл. 2.5). Контрольный показатель продаж на текущий год 2500 ед. Необходимо с помощью прогнозных расчетов и при коэффициенте сглаживания 0,2 определить, сможет ли предприятие выполнить контрольные показатели.

Таблица 2.5

Фактический объем продаж за период

Решение производится по следующей схеме:

1. Проводится выравнивание исходного временного ряда способом наименьших квадратов для нахождения параметров линейного уравнения

78

Y = a +b×t ,

где Y – объем продаж;

t – порядковый номер года.

Параметры a и b вычисляются с помощью системы уравнений:

3. Рассчитываются характеристики сглаживания:

St1 =α× yt +(1−α)×St(1−)1

St 2 =α×St1 +(1−α)×St(−21)

4.Вычисляются оценки коэффициентов уравнения связи:

A = 2 ×St(1)− St(2)

B= 1α−α × St(1)−St(2)

5.Прогнозируется объем продаж по формуле:

~t - порядковый номер сглаженного периода; A, B – оценки коэффициентов уравнения связи.

6.Определяется коэффициент сглаживания (в интервале от 0 до 1). Его значение мало при незначительных колебаниях продаж и приближается к 1 в случае сильных колебаний.

7.Определяется погрешность прогноза по формуле:

Погрешность = (прогноз – контрольный объем продаж) : контрольный объем продаж

Решение:

79

1) Методом наименьших квадратов определяются параметры линейного уравнения связи:

4) Вычисляются оценки коэффициентов для пятого года наблюдений:

A = 2×2004.39 −1607.50 = 2401.28

B =1−00.2.2 ×(2004.39−1607.50)=99.22

Уравнение связи примет вид:

5) Таким образом, получен следующий прогноз на текущий год: Yт = Y6 = 2401+99*2=2599 (ед.)

Погрешность прогноза составит:

П = (2599-2500):2500 = 0,04 или 4,0 %.

80

Рассчитанный сглаженный прогноз на текущий год выше контрольного показателя продаж и составляет 2599 ед. Погрешность составляет 4,0 %.

Данный метод прогнозирования применим при условии, что имеется достаточно времени для адаптации и факторы, определяющие уровень продаж, не подвержены резким изменениям.

Прогнозирование спроса методом анализа временных рядов

Определяется объем продаж продукции на основе данных фактического объема продаж за определенный период времени. Например, имеются данные о фактических объемах продаж предприятия за 17 лет. Необходимо составить прогноз продаж на 18 год работы (табл.2.7).

Таблица 2.7

Фактический объем продаж товаров, ед.

Решение рекомендуется выполнять в следующей последовательности:

1.Строится графическое изображение фактического объема продаж продукции за определенный период времени.

2.С помощью метода наименьших квадратов подбирается прямая линия, в наибольшей степени соответствующая полученным данным.

3.Строится линия экспоненциального сглаживания. Коэффициенты сглаживания устанавливаются в соответствии с изменением фактического объема продаж.

4.Делаются выводы и предложения.

Решение:

1) Изменение объема продаж во времени можно описать уравнением прямой линии: