Основний зміст дисертації

У Вступі обґрунтовано актуальність теми, ступінь наукового опрацювання проблеми, зв’язок праці з науковими програмами, визначено основну мету, завдання, об’єкт і предмет дослідження, викладено загальну методологію і конкретні методи дослідження, розкрито наукову новизну, теоретичну значущість і практичну цінність одержаних результатів та форми їх апробації, показано структуру дисертації.

У розділі 1 – «Теоретико-методологічні засади дослідження медіакультури як соціокомунікаційного феномену» розглянуто загальні поняття, категорії, парадигми, дефініції, що характеризують медіакультуру як соціокомунікаційний феномен, класифіковані основні напрями і методи дослідження медіакультури.

У підрозділі 1.1. – «Поняттєво-категорійний апарат» – на основі аналізу численних наукових джерел систематизовано, узагальнено й уточнено основні терміни, що стосуються явища медіакультури і тісно з ним пов’язані.

З’ясовано суміжні поняття, представлено визначення і дефініції для подальшого дослідження особливостей і відмінностей таких понять як соціальні комунікації, соціокомунікаційний аналіз, медіа, мас-медіа, медіакритика, медіаосвіта, медіаграмотність, медіапедагогіка, культура, масова культура, популярна культура, кіберкультура, екранна культура, мережева культура, аудіовізуальна культура, технокультура, інформаційна культура, медіація, медійність, медіатизація. Важливими, на наш погляд, є дефініції таких понять як, постмодернізм, постмодерн. Для нас важливим методологічним обґрунтуванням є дефініції, що ставлять медіакультуру в контекст соціальних комунікацій; це дозволяє інтерпретувати її не просто як явище культури або соціуму, а насамперед як комунікаційний феномен, пов’язаний з передачею культурних артефактів і змістів у соціальному середовищі, формуванням образів і знаків, через які здійснюється ідеологічний, політичний, культурний вплив на аудиторію.

Медіакультура є частиною соціальних комунікацій, а соціальні комунікації неможливі без медіакультури. Під соціальними комунікаціями розуміють таку систему суспільної взаємодії, яка включає визначені шляхи, способи, засоби, принципи становлення і підтримання контактів на основі професійно-технологічної діяльності, що спрямована на розробку, впровадження, організацію, удосконалення, модернізацію відносин у суспільстві, які складаються між різними соціальними інститутами, де, з одного боку, у ролі ініціаторів спілкування найчастіше виступають соціально-комунікаційні інститути, служби, а з іншого – організовані спільноти (соціум, соціальні групи) як повноправні учасники соціальної взаємодії (В. Різун). Медіакультура є тлом, на якому розгортаються суспільні відносини, вона пов’язана з удосконаленням передачі інформації, отже вона прямо залежить від соціокомунікаційних технологій. Враховуємо три провідні концепції у визначенні семантичного діапазону терміна «соціальні комунікації»: традиційна, структурна і функціоналістська (О. Холод), оскільки теорія соціальних комунікацій являє собою метатеорію, що охоплює поле проблем, у яких медіакультура посідає важливе місце. Саме ці дефініції формують пропоновану дослідницьку позицію, оскільки вони передбачають наявність змістів, що рухаються у соціальному просторі, а також розуміння того, що пов’язане з інтерпретаціями символів і образів медіакультури. Ми розуміємо феномен медіа не тільки як передавача; оскільки саме процес передачі впливає на зміст: the medium is the message (М. Маклюен); медіакультуру необхідно розуміти також як особливу сферу продукування власних змістів.

Соціокомунікаційний аналіз передбачає розгляд феномена медіакультури як такого, що має комунікативну природу, отже, функціонує у соціумі як певна комунікативна система, де важливими є усі її елементи. Це ті явища культурного процесу, що стосуються характеру творення, передачі, сприймання артефактів медіакультури, її впливу на соціальне та індивідуальне життя, конструювання образів, міфів, ритуалів, перфомансів тощо. Оскільки медіакультура це особлива форма культури, то виокремлюємо найбільш поширені підходи до широкого розуміння змісту культури: культура – це сукупність матеріальної і духовної діяльності людей, що характеризується певним ідеалом, гомогенним у своїй сутності, на який орієнтовані різні форми діяльності суспільства. Форми культури залежать від основного смислоорганізаційного фактора епохи. Таким фактором сьогодні виступає інформатизація і посилення комунікаційного компонента. Стосовно понять масова культура, популярна культура, кіберкультура, екранна культура, мережева культура, аудіовізуальна культура, технокультура, інформаційна культура феномен медіакультури має метакультурне значення і включає їх у свій контекст як складові.

У підрозділі 1.2. – «Історіографія та джерельна база дослідження» представлена класифікація методологій, методів і теорій дослідження медіакультури. Медіакультура традиційно була предметом досліджень багатьох дисциплін: соціології, культурології, філософії, лінгвістики, психології тощо. З формуванням наук про комунікацію вона почала досліджуватися дисциплінами, так чи інакше пов’язаних із комунікативістикою: культурні дослідження, постмодерністська методологія, феноменологія, семіотичний аналіз, теорія масової комунікації, культуральна соціологія тощо.

Що стосується вивчення саме культурного значення масової комунікації: культурологічний аналіз, символічний інтеракціонізм, теорія ритуалу, соціальне конструювання реальності, аналіз фреймів, теорія культивації, аналіз новин, то ми акцентуємо увагу лише на тих, які підтверджують, або ілюструють наші гіпотези і висновки.

Розглянуті теоретичні засади дослідників медіакультури: футурологічні теорії Г. Інніса, М. Маклюена, Е Тоффлера; функціонально-когнітивний аналіз медіа Г. Лассуелла; структурно-функціональний аналіз Д. Мак-Квейла. У підрозділі також представлено концепції: Д. Келлнера, У. Ліппмана, К. Левіна, Д. Рашкоффа; думка американського дослідника Н. Стівенсона, який вважає, що сьогодні існують не дві (теорії позитивізму і теорії критичного напряму), а три основні парадигми медіа-досліджень: критичні теорії, аналіз аудиторії та технологічні теорії. Н. Кириллова зазначає, що наявні два підходи до розуміння медіакультури: один підкреслює її комунікаційний бік, другий – ідеологічний. Основними теоретичними питаннями в дослідженні медіакультури за Д. Мак-Квейлом є: масова культура та популярна культура; вплив комунікаційних технологій; товарування (комодифікація) культури; глобалізація; культурна ідентичність; стать і субкультура.

Отже, можна стверджувати, що економіка, технології і ідеологія становлять центральну константу медіа-теорії. Враховуючи неосяжність дискурсу медіакультури, безліч методів і методик її аналізу, зупиняємося, зрештою, на тих, які являють основні напрями, що від них відштовхуються локальні дослідження окремих репрезентацій медіакультури: це неомарксизм і критична парадигма, основну методологію якої представляє Франкфуртська школа; структуралізм, представлений в методі семіотичного аналізу медіакультури; феноменологія, у межах якої виділяємо парадигму конструювання реальності і технологію повсякдення; неофункціоналізм і новітні досягнення культуральної соціології; і дещо окремо від них стоять культурні дослідження, зокрема Бірмінгемська школа в аналізі медіакультури, оскільки тут поєднані і критичні, і семіотичні, і феноменологічні наукові дискурси.

У підрозділі 1.2.1. – «Франкфуртська школа в дослідженні медіакультури» зазначено, що Франкфуртська школа запропонувала такий підхід до явища медіакультури, у якому «надбудова» у формі мас-медіа чинить потужний вплив на «базис», тобто людина поставлена у залежність не від засобів виробництва, а від суспільних дефініцій.

Існують два підходи до розуміння медіакультури з точки зору теоретиків Франкфуртської школи: перший – тлумачить її як механізм для маніпуляції аудиторією, а другий – як відносно нейтральний дискурс, який може слугувати інструментом як опору, так і домінування. Звертаємося до висновків праць Д. Бігнелла, який також акцентував увагу на двох взаємозалежних способах залучення Франкфуртської школи до аналізу медіакультури: перший – це повернення до суб’єкту, який не може бути розглянутий лише як продукт технологій і текстів медіакультури; другий – такий, де медіатехнології можуть бути представлені у різних напрямках впливу на культуру і не детерміновані лише стосунками між людьми і медіакультурою. Отже, аналіз медіакультури з позиції Франкфуртської школи є важливим напрямом для вивчення метаморфоз марксистської традиції в теорії соціальних комунікацій.

У підрозділі 1.2.2. – «Семіотичний аналіз медіакультури» обґрунтовано важливість використання семіотичного підходу в дослідженні медіакультури, оскільки аналіз внутрішньої структури тексту дозволяє виявити латентні, амбівалентні змісти, притаманні саме текстам медіакультури.

Найбільш відомі дослідники семіотичного аналізу медіакультури: Дж. Фіск, У. Еко, Р. Барт, Ю. Лотман, М. Назаров, Г. Почепцов, Б. Успенський – застосовували цей метод як інструмент, за допомогою якого розкривали приховані змісти знаків і символів культури.

Для аналізу медіакультури важливою є схема семіотичного аналізу телебачення, яку У. Еко розгортає як послідовні фази дослідження кодів і субкодів: 1) знаки як одиниці семіотичного аналізу: іконічні; індексальні; символічні; 2) рівні знакових систем: синтактика; семантика; прагматика; рівні структурних відношень знаків: синтагматичний; парадигматичний; 3) коди як основні категорії семіотичного аналізу: обов’язкові (денотативний і конотативний); універсальні (соціальний, ідеологічний, культурний); спеціальні (кінематографічний, іконографічний, монтажний тощо); 4) функції кодів: а) універсальні: ідеологічні; соціальні; комунікативні; б) специфічні: референтні; емотивні; наказові; фатичні; металінгвістичні; естетичні.

Три варіанти семіотичного прочитання медіатекстів (С. Холл) залежать від соціальних позицій читача (гегемонічне, переговорне, опозиційне).

Як правило, при використанні методу семіотичного аналізу медіакультури виділяють культурні, соціальні (соціально-обумовлені) ідеологічні коди.

У підрозділі 1.2.3. – «Феноменологічні дослідження: категорія повсякденності в медіакультурі» проаналізовані феноменологічні підходи до розуміння явища медіакультури. Образи повсякдення активно використовують в медіакультурі і формують не тільки особливе сприйняття дійсності, а і впливають на самі медіа. Моделі повсякдення зазвичай описують через такі категорії як: повторюваність, замкнутість, типовість, консервативність, серединність, загальнодоступність, масовість, віднесеність до приватного життя, свобода від суспільних і службових обов’язків, протиставлення публічності, турбота про «хліб насущний», дія на майже підсвідомому рівні, автоматизація навичок, стереотипи свідомості.

Феноменологічний підхід до явищ медіакультури пропонує аналіз наступних проблем: проблеми вкорінення медіареальності в повсякденну реальність й визначення того, які її структури відповідальні за породження медіареальності як на фундаментальному, так і на прагматичному рівні; проблеми когнітивного стилю медіареальності і її базової установки; проблеми зворотного впливу когнітивного стилю медіареальності на когнітивний стиль повсякденності.

Сучасні технології повсякдення тяжіють до перфомансу та видовищності. Технологією повсякдення можна вважати псевдоновинний формат, який полягає у «мімікрії» реклами під тексти новинного змісту, так звані fake-news або об’єднання на одній смузі редакційної й комерційної інформації – едвиторіалз (advertising+editorials). Технології імітації рекламою текстів пізнавального або загальсоціального змісту досить давно використовуються копірайтерами. Це жанр інформершла (information+commercial), рекламна інформація маскується науково-пізнавальним характером подачі матеріалу. Синтез політичних, інформаційних, освітніх і розважальних технологій політейнмент, інфотейнмент, ед’ютейнмент (politainment, infotainment, edutainment). Розважальність і гумор, характерні для медіапарадигми постмодерну, можуть виступати як певні стратегії включення і залучення уваги аудиторії. Крім цього медіакультура активно використовує «сакральний топос» і «енігматичні наративи» у структурі медіаритуалу тощо. Однією з відомих технологій конструювання реальності є технологія рейтингів.

Методи і технологія конструювання повсякдення постійно вдосконалюються, адже це надає все більше можливостей залучення широких мас до споживання медіапродуктів.

У підрозділі 1.2.4. «Культуральна соціологія в дослідженні медіакультури» розроблено новий методологічний інструмент аналізу явищ медіакультури через впровадження висновків, категорій і понять культуральної соціології в галузь комунікативних досліджень. Головна теза цієї теорії базується на тому, що в сучасних умовах культура, опосередкована потужною медіаіндустрією і медіатехнологіми, стає автономним чинником формування ідентичностей і розвитку соціуму (Дж. Александер).

Культуральна соціологія підкреслює центральну роль текстів, що породжують змісти, а соціальний контекст розглядається у ній як інститути і процеси, що пронизують і наділяють змістом культурні тексти. Медіакультура як культура посередник транслює і формує відповідні тексти, що означають процеси, структуру соціальної дії, тому тексти медіакультури можна вважати сьогодні первинними по відношенню до соціальних інститутів. Важливою, з нашої точки зору, є інструмент бінарних уявлень і бінарних дискурсів у дослідженні медіакультури. Найважливішим механізмом створення культуральних кодів є перформативність. За допомогою культуральних кодів можна розглядати всі сфери життя – від політики, права до повсякденного життя.

Підрозділ 1.2.5. – «Культурні дослідження і культурна критика медіакультури» містить характеристику напряму культурних досліджень в аналізі медіакультури. Культурні дослідження є і академічним проектом, і соціально-політичним рухом; це інтелектуальна і політична ідеологія у марксистсько-постструктуралістському змісті; письмо, текст розглядаються в її рамках як форма політичної практики.

Найбільш суттєве розходження між британським і американським школами культурних досліджень полягає в тому, що британська школа більше розвивалася під ідеями марксизму і була тісно пов’язана з лівими рухами, з аналізом культури робітничого класу (С. Холл). Що стосується американських дослідників, то вони в цілому є несприйнятливими до марксизму, але використовують марксистську традицію критики в напрямку аналізу расових і гендерних проблем, критики сучасних медіа (Д. Келлнер). Критичні культурні дослідження ставлять за мету аналіз форм пригнічення і влади, що в свою чергу дозволяє сформувати методи і методологію їх аналізу. Для формування певної критичної позиції дослідники використали соціальні поняття, такі як клас, гендер, раса, етнічність. Критична культурна парадигма розглядає медіакультуру як політичну у своїй основі і як таку, що просуває специфічні політичні позиції, що підтримують панівні сили або сили спротиву. Культурні дослідження і критична соціальна теорія, які критикують пригнічення і прагнуть соціальної справедливості, представляють сьогодні мультикультурні дослідження та фемінізм, спрямовані на різноманітні ідеологічні дискурси, культурну різнобарвність і несхожість.

У розділі 2 «Метакультурний зміст сучасної медіа культури» представлене визначення терміну медіакультури, зазначені її функції, медіакультуру розглянуто в контексті теорій інформаційного суспільства та в постмодерністському дискурсі, акцентовано увагу на метакультурному змісті феномена медіакультури.

У підрозділі 2.1. – «Визначення та функції медіакультури» зазначено, що медіакультура в інформаційному суспільстві посідає панівне місце саме тому, що інтенсифікує комунікаційний компонент кожного явища, яке вона транслює суспільству; в результаті цих процесів під впливом технологічних змін трансформується ціла низка аспектів: ідеологія, цінності, уявлення, політика, смаки, поняття естетичного, культурного. Виникнення медіакультури пов’язане з формуванням епохи модерну, розширенням тиражування, розвитком технологій, а її становлення і головні концептуальні естетичні й ідеологічні ознаки сформувалися пізніше, з появою ТБ та нових конвергентних технологій, характерних для епохи постмодерну.

Медіакультура як культура передачі змістів, як культура-посередник, стосується всіх сторін комунікації. Якщо брати за основу класичну модель Г. Лассуелла, то ми можемо накреслити інтерпретативну модель медіакультури: медіакультура комунікатора: суб’єкти медіакультури: журналісти, актори, продюсери, видавці; медіакультура дискурсу (змісту): медіатексти медіакультури (інтертекстуальність, гіпертекстуальність, інтерактивність тощо); артефакти медіакультури: мас-медіа, мода, кіно, Інтернет, реклама; медіакультура техно: ТБ, інтернет-технології, цифрові технології, мультимедійність, конвергентність тощо; медіакультура аудиторії: масова аудиторія, контркультурні рухи, ідентичність, консьюмеризм тощо; медіакультура ефектів: фреймінг, праймінг, інфотейнмент, повсякденні практики тощо.

Медіакультура складається: з системи радіо і відтворення звуків (альбоми, диски, СД, та інструменти, через які вони репродукуються); фільмів та їх форм розповсюдження (театральні постановки, відеокасети, ТБ–шоу); друкованих медіа (починаючи з газет і до журналів; системи телебачення; Інтернету тощо).

Медіакультура – це метакультура інформаційного (постінформаційного) суспільства, організована за моделлю масової продукції для масової публіки. Це основний чинник культури постмодерну, культура образів, звуків і зображень, які передають через технічні засоби, створюючи віртуальні цінності і смисли; це техно-культура, що зв’язує культуру і технологію і за допомогою інформаційно-комунікаційних засобів продукує свої артефакти і транслює змісти на масову аудиторію, змінюючи ментальні установки людини; це чуттєва культура, оскільки, формуючи потреби і смаки, спрямована на посилення чуттєвого щастя і задоволення, користі і комфортності.

Функції медіакультури: інформативна; комунікативна; нормативна (ідеологічна); релаксаційна (розважальна); креативна (перетворення світу або естетична функція); інтеграційна (об’єднання культур); функція контролю; функція соціального конструювання реальності; посередницька (інструмент управління); функція соціального примусу; функція ідентифікації; маркетингова функція; компенсаційна функція; функція передавання культурної спадщини; функція кореляції; функція мобілізації.

У підрозділи 2.2. – «Медіакультура в контексті інформаційного суспільства» зазначено, що вивчення медіакультури без включення її у контекст інформаційного суспільства, є недостатнім. В теоріях інформаційного суспільства можна виокремити п’ять основних підходів до розуміння медіакультури: технологічний, економічний, пов’язаний із сферою зайнятості, просторовий, культурний. В інформаційному суспільстві медіакультура набуває нового статусу – метакультурного. Сутністю сучасного суспільства є не стільки інформація, скільки комунікація, а оскільки комунікація у сучасному суспільстві – це передусім – масова комунікація, що здійснюється через канали медіа, то відповідно панівним артефактом упливу на суспільство стає культура цих медіа, або медіакультура. Характерні переорієнтація економіки і культури на культурні потреби та на новий принцип управління (меритократія). В інформаційному суспільстві медіакультура глобалізується. Це актуалізує рух контркультур – повстання проти формальної раціональності, планування, комерціалізації і шаблонності. В культурі інформаційного суспільства переважає стиль постмодернізму. Теорія інформаціонального капіталізму (М. Кастельс) підкреслює, що в новому суспільстві основним є вплив знання на знання як джерело продуктивності. Поява мереж формує нову культуру, де буде панувати новий тип комунікації – мережевий. Цей тип комунікації формує домашній спосіб життя, яке культивується розважальними програмами, що може загрожувати втратою загальної культури, яку підтримувало загальнонаціональне телебачення. Ринкова складова медіакультури інформаційного суспільства вимагає розважального контенту, який, в свою чергу, стає доступним лише на ринкових умовах. В інформаційному суспільстві відбувається інформаційна стратифікація на «інформаційних багатіїв» та «інформаційних бідняків», що знижує загальний культурний рівень великої маси населення (Г. Шиллер). Публічна сфера в умовах інформатизації особливо спотворюється технологіями піару. Це відбивається на традиційних культурних цінностях, бібліотеках, музеях, театрах тощо (Ю. Хабермас). У постінформаційному суспільстві будуть постійно зростати можливості продажу історій. Тому дедалі зростатиме попит на рекламний креатив і міфодизайн.

У підрозділі 2.3. – «Постмодерністський дискурс медіакультури» обґрунтовано зв’язок сучасної медіакультури з постмодерновою ідеологією, оскільки її онтологічний статус визначає влада інформації, яка характеризується мірою невизначеності, подвійності і відносності. Медіа є атрибутом некласичної культури, а сучасна медіакультура являє собою постнекласичне явище, тобто явище постмодерну; постмодерністський світогляд співпав з появою перших електронних засобів зв’язку; онтологічний статус медіакультури визначила влада інформації і комунікації; перебільшення значення посередницьких форм в культурі постмодерну пов’язане з посиленням ролі медіа; символізм, міфологізація, симуляція, утилітаристський та соматичний характер медіакультури – явища, притаманні також загалом естетиці постмодерну.

Основні уявлення про медіа з точки зору теорії постмодернізму можна визначити так: 1. Медіа в силу технічних характеристик і обумовлених ними часових параметрів стають основною «ідеальною» формою комунікації в епоху постмодерна. 2. В силу своєї повсюдності і доступності медіа стають основною формою репрезентації досвіду для більшості населення планети. 3. «Реальний час» стає основною формою презентації досвіду, винною у тім, що людина (споживач медіа) виявляється вилученою з природного контексту власного життя. 4. Логіка внутрішньої організації самих медіа та їх стосунків з реальністю усе більшою мірою виявляється логікою мовної гри під назвою «мас-медіа» (ритуали журналістської праці). 5. Об’єктивність перестає бути визначальною характеристикою журналістської діяльності, оскільки передбачає опір на (дискредитований) метанаратив. Місце об’єктивності займає точне викладення фактів, тобто точна передача власного досвіду у відповідності з правилами мовної гри «мас-медіа». 6. Картина світу, що малюють медіа в умовах відмови від метанаратива, принципово дискретна. 7. Місце єдності і цілісності як характеристик реальності займає інтертекстуальність. 8. У віртуальному світі масових комунікацій ніщо не відбувається незворотно. В результаті світ, що в них описується, існує начебто умовно. 9. Це не є маніпулюванням аудиторією, оскільки виробники новин – журналісти – так само піддані маніпуляціям, що і отримувачі інформації. 10. Інтерактивний характер сучасних медіа виявляється у цьому змісті пасткою для споживача, який поступово перетворюється в учасника тієї самої мовної гри (А. Черних).

У підрозділі 2.4. – «Основні ознаки постмодернізму в медіатексті» аналізується сучасна медіакультура як феномен культури постмодерну, що включений в соціокомунікативний контекст.

Медіакультура активно розробляє і застосовує нові методи, засоби і технології постмодерністської манери письма, медіа активно звертаються до системи образотворення, до використання літературних, мистецьких, психологічних, маркетингових та соціальних методик у творенні тексту. Передача інформації в такому разі набуває специфічних конотацій, що сприяє з одного боку збагаченню медіатексту, з іншого робить його ізоморфним, невизначеним. Оскільки медіа належить панівна роль у створенні «суспільства вистави» та «мозаїчного типу культури», то ці постмодерністські ознаки виражені в фрагментарності інтертекстуальності, наративності, мелодраматизмі, формульності, серійності, цитатності, гіпертекстовості, мультимедійності, кліповості, перфомативності, іронічності і гри в структурі медіатексту.

У процесі медіатизації культурний текст набуває нового сенсу; в цьому відношенні медіатекст був розглянутий через призму постмодернізму, були виявлені інтертекстуальні і гіпертекстуальні ознаки, що дало можливість по-новому осмислити медіатекст як феномен медіакультури.

Розділ 3. – «Медіакультура як інструмент ідентичності: ціннісно-ідеологічний аспект» – присвячено дослідженню того, як медіакультура включена в процес зміни сприйняття світу, як вона впливає на зміну культурних універсалій, які існують можливості опору мейнстримовій медіакультурі. У розділі проаналізовані культурні війни, що ведуться на тлі сучасної медіакультури.

У підрозділі 3.1. – «Ідеологія і цінності медіакультури» розглядається проблема ідентичності в контексті ідеологій і цінностей, що їх транслює медіакультура. Важливіша функція медіа полягає у структуризації мислення, ментальній організації навколишнього світу. Питання медіакультури як інструменту ідеології і, відповідно, ідентичності, актуальне особливо в контексті розуміння зміни ідеологій і цінностей, що несе в собі нова парадигма соціального життя з одного боку, з іншого – експансія медіа в культуру, медіатизація соціуму і, в результаті цього, створення медіатизованого простору, штучного за своєю природою і невловимого й ілюзорного як сама інформація.

Розгляд проблеми культурної ідентичності пов’язаний із розумінням того, що є фундаментальними характеристиками людини і як медіакультура легітимізує їх у своїх практиках. Ідентифікація є важливим інструментом ідеології і політики, так само як і перфомативність – самопрезентація, самолегітимізація – необхідні механізми публічності, що контролюються медіа. Для включення ідентичності в дискурс медіакультури був розкритий феномен ідеології, що так само, як ідентичність, має кілька тлумачень. Широке і вузьке значення поняття «ідеології» пов’язане з Ії розумінням в першому випадку як сукупності доктрин, міфів, уявлень, штучних абстракцій, навіть, ілюзій, хибних поглядів, що пов’язані із домінуванням авторитарних, недемократичних режимів, у вузькому значені – це сукупність означуваних конотацій.

Два основних підходи до розуміння ідентичності пов’язані з одного боку з есенціалістичної позиції, як такої, що передбачає певний сутнісний зміст людини, сформований спільним культурним досвідом, і з іншого боку ідентичність розглядається як нестабільна самість, що може бути сконструйована, вона постійно знаходиться у стані зміни дискурсів, тому вона відносна, незавершена. Обидва проекти ідентичності існують в культурі, але культура постмодерну усе більшою мірою легітимізує другий, домінантний дискурс ідентичності. Образи медіакультури створюються в кіно, на ТБ, у рекламі, вони конструюються комп’ютерними іграми, індустрією іграшок і усіляких брендів. Г. Почепцов називає їх проектами із зміни ментальності.  

У підрозділі 3.2. – «Зміна сприйняття світу» стверджується, що сучасний стан соціальних комунікацій у медіатизованому середовищі характеризується кардинальною зміною сприйняття світу у свідомості людини завдяки зміщенню сенсорного балансу у бік форми отримання інформації, а не самої інформації.

Потік інформації має більш насичену семантичну новизну і, головне, характеризується великою семантичною невизначеністю. Невизначеність створює проблему вибору цілей, засобів досягнення певної мети. Невипадково невизначеність є одним з більш серйозних джерел дискомфорту, тривоги, фрустрацій. Виникла низка феноменів, серед яких інформаційно-психологічна залежність, яка характеризується послабленням довільної регуляції, самоконтролю, викривленням комунікативного і емоційного досвіду, відхід від реальності.

У сучасних електронних середовищах відбувається дуже цікава і складна взаємодія усного і текстового аспектів комунікації, результатом якого є електронний дискурс із принципово новими структурними і стилістичними властивостями, які впливають на сприйняття дійсності. Отже, основними факторами зміни сприйняття світу в умовах сучасної медіакультури виступають: формат або медійна логіка; семантична невизначеність (позбавлення самоконтролю; викривлення комунікаційного досвіду, звуження форм пізнавальної активності); постмодерністська децентрація суб’єкта, що формує нелінійне сприйняття дійсності (кліповість і фрагментарність); заміна індивідуально-лініної форми сприйняття на колективні структури спілкування; демасифікація, що уможливлює вибір рольових моделей, а значить і форм сприйняття; посилення ролі медіатизованого синтетичного світу, що формує ілюзорні форми сприйняття (симулякр як образ сприйняття медіа); медіакультура в основному формує не релевантне, а ентропійно-спрощене, пасивне сприйняття; посилення інтересу до форми отримання інформації, а не до самої інформації; перевага візуального типу сприйняття дійсності; радикальна трансформація «сенсорного балансу», що поступово призводить до майже повної атрофації всіх інших каналів сенсорного сприйняття, крім візуального; міфологізація сприйняття (формування страхів, гендерних, сексуальних смаків); одновимірний, споживацький тип мислення; формування нової мережевої мови комунікації, що формує і відповідний гіпертекстовий тип сприйняття.

Підрозділ 3.3. – «Вплив медіакультури на культурні універсалії» присвячено дослідженню того, як межові, світоглядні універсалії культури переосмислюються в контексті сучасної медіакультури. Причиною перегляду таких важливих для людей універсалій як життя, родина, батьківщина, кохання, героїзм, пожертва, секс, стать тощо – є зміна світоглядних орієнтирів під впливом медіакультури.

Універсаліями культури виступають категорії межових підстав, які структурують усі тексти культури і виступають у своїх кодифікованих проявах як інваріанти будь-якої форми культурної свідомості. У новому інформаційному суспільстві людина відривається не тільки від природно-біологічної основи, але і від традиційних форм соціуму і культури, які вона будувала впродовж століть. Виникає парадоксальний ефект перетворення категорій ствердження життя на категорії знищення і смерті в архетипних та онтологічних площинах змісту культури. Категорії сексуального, лібідо, статі перетворюються на категорії бісексуальності, андрогінності. В інформаційному суспільстві медіакультура виступає основним інструментом трансформації межових культурних універсалій.

У підрозділі 3.4. – «Контркультура і субкультури як пошук ідентичності в медіатизованому просторі» піддано аналізу інструменти культурного опору, зокрема контркультурні рухи, що протистоять загальним тенденціям підтримання статус-кво у медіакультурі. Опір мейнстримівським медіа і культурі стає головною ідеєю контркультури. Основним пафосом контркультур свідомо чи несвідомо стає критика уніфікації інформації, однорідної «одновимірної» дійсності, «культурних продуктів», масовизації, що створюють символічні цінності і симулякри.

Сучасна медіакультура разом з тотальним впливом і контролем соціальної дійсності продукує і різноманітні форми контркультури. Контркультура виникає як протест проти інформаційної монополії, проти нав’язаних стереотипів у всіх сферах соціального і культурного життя.

Контркультура – це культура пошуку ідентичності, і питання полягає лише в тому, наскільки вона може бути продуктивним засобом у виробленні таких альтернативних цінностей, які б функціонували на користь духовному та інтелектуальному розвитку суспільства.

У підрозділі 3.5. – «Медіакультура як арена культурних війн» досліджено місце і роль культурних війн в контексті медіакультури. Культурні війни є частиною медіакультури, а медіакультура – тлом, на якому культурні баталії розгортаються і вдосконалюють свою зброю. Культурну війну можна визначити по-різному: культурна війна – різновид психологічної агресії, культурна війна – різновид ідеологічної боротьби, культурна війна – різновид аксіологічної боротьби, культурна війна – геополітична боротьба, культурна війна – духовне протистояння.

Культурні війни пов’язані з такими технологіями як комунікативний інжиніринг, пропаганда, маніпуляції, а також технологіями в галузі освіти, виробництві масових товарів, індустрії моди, кіно, музики, мас-медіа тощо. Культурні війни здебільшого являють собою семіотичні війни, де зброєю стають міфи, ритуали, символи і образи, сконструйовані, або реанімовані для споживання через медіа. Технології культурних війн застосовують можливості сучасної медіакультури, такі як фрагментація, конструювання медіавірусів, перфоманс, технології «grass roots» – використання так званих «низових комунікацій» для задоволення потреб широких мас, що створюють ілюзію участі у громадському житті. Важливу роль також грає політколсантинг і брендинг.

Щодо ідеологічної площини, то в цьому випадку культурні війни спрямовані на руйнування фундаментальних світоглядних орієнтирів великих груп людей і зміни їх на інші, вигідні протилежному боку. Культурна війна здійснюється за допомогою трансформації культурних орієнтирів: інтерпретації історії, трансформації мови, створення нових героїв, розриву усталених культурних зв’язків, як засобів навіювання страху, невпевненості, створення депресивного стану в суспільстві. Для цього використовуються методи психологічного впливу через медійний дискурс, специфічні наративи тощо. Різновидом культурних війн є медіавійни і мережеві війни.

У розділі 4 – «Сучасні проблеми медіакультури» розглянуто проблеми нових медіа в контексті економічних, політичних і культурних трансформацій сучасного вітчизняного і світового соціокультурного середовища.

У підрозділі 4.1. – «Медіакультура нових медіа» розглянутий феномен нових медіа, який застосовується для інтерактивних електронних видань і нових форм комунікації виробників контенту зі споживачами. Терміном «нові медіа» позначають процес розвитку цифрових, мережевих технологій та комунікацій в галузі медіа; з новими медіа пов’язані такі явища, як конвергенція і мультимедіа.

Нові медіа характеризують наступні основні риси: інтерактивність, мобільність, зворотність, можливість взаємозв’язку, повсюдність і глобалізація (Е. Тоффлер). Ознаки нових медіа: дигіталізація; конвергенція; інтернет-дивергенція масової комунікації; адаптація соціуму до нових культурних ролей, що дає мережа; створення нової публічної сфери; фрагментація і внутрішнє розмивання «медіа-інститутів»; редукція соціального контролю.

Дискурс нових медіа характеризуються наративністю, мелодраматизмом, формульністю, серійністю, цитатністю, гіпертекстовістю, мультимедійністю, кліповістю, фрагментарністю. Нові медіа створюють культуру, де віртуальність і симулятивність стають у рівень з реальністю, тобто мають однаковий онтологічний зміст.

Нова електронна медіакультура обумовлює теоретичне і практичне обґрунтування нових конвергентних технологій. Культурні наслідки конвергенції ще не достатньо осмислені, однак вже сьогодні слід сказати, що вони посилюють не тільки комунікаційні можливості медіакультури, а змінюють час і простір, сприйняття світу і світоглядні орієнтири людини.

У підрозділі 4.2. «Стан і перспективи розвитку друкованої медіакультури» розглянуто трансформацію друкованої медіакультури в контексті нових медіа. Нові комунікаційні технології не тільки впливають на традиційне друковане слово, а змінюють його форму і зміст. Друкована продукція в контексті нових медіа знаходиться в умовах жорсткої конкуренції і має трансформуватися таким чином, щоб конкурувати з ними, оскільки її цифрові аналоги поступово завойовують світ. Початок кінця «Галактики Гутенберга» М. Маклюен пов’язує з появою телеграфу і відкриттям викривленого простору. Новий інформаційний прорив розхитав зміст ідентичності. Таким чином децентрація суб’єкта, як основного артефакту культури постмодерну, безпосередньо пов’язана із трансформацією і, можливо, в майбутньому, занепадом «Галактики Гутенберга».

Слід погодитися з тим, що цінність самої книги і її роль в медіакультурі кардинально зміниться саме тому, що її написання і відповідно прочитання стане доступним кожному.

У підрозділи 4.3. – «Парадигми масифікації і демасифікації в медіакультурі» зазначено, що демасифікація з точки зору позитивної може бути противагою масифікації, як негативного явища медіакультури. Важливий аспект масифікації: вона з одного боку підвищила загальний інтелектуальний рівень людей, з іншого – знизила масові смаки, які медіакультура задовольняє культурними продуктами і масовою культурою.

З іншого боку, демасифікація може призводити до відокремлення індивідів, позбавлення їх комунікаційної енергії, культивування домашнього способу життя. Процес демасифікації повинен забезпечувати плюралізм думок і смаків, але сьогодні цей процес цілком співіснує з виробництвом масового інформаційного продукту. Вдосконалення інтерактивних технологій у рамках інформаційної парадигми постмодерну знаходиться поруч із міграцією текстів, розмиттям жанрів, дифузією новинної, комерційної й аналітичної інформації. Демасифікація може бути явищем кластеризації, відокремлення індивідів, позбавлення їх спільної соціально-активної позиції. Остаточного висновку сьогодні не можна зробити про наслідки демасифікації, але очевидно, що цей процес набирає обертів, особливо в мережевих комунікаціях.

У підрозділи 4.4. – «Медіакультура як «індустрія культури». Комерціалізація і комодифікація медіакультури» зазначено, що медіакультура існує у формах індустрії культури, оскільки тиражує свої артефакти здебільшого з метою продажу, отримання прибутку.

Індустрія культури включає: книги, періодику, звукозапис, радіо, телебачення, кіно, нову аудіо- та відеопродукцію, фотографію, живопис, рекламу, конвергентні медіа, мобільні пристрої тощо.

Отже індустрія культури є економічним базисом медіакультури, у ній відображені процеси стереотипізації, тиражування, серіалізації, таблоїдизації, комодифікації – усі найважливіші характеристики медіакультури, що відображаються на змісті культури сучасного світу, на її внутрішній будівлі та глибині духовного освоєння дійсності, на ментальних установках людини і суспільства. Комерціалізація медіа – це тенденція, що охопила не тільки масову культуру, орієнтовану на масового споживача «культурного продукту», а й на ті медіа, що традиційно називаємо четвертою владою.

Комодифікація закладена в артефакти медіакультури як спосіб, з одного боку, отримання прибутку, з іншого – як технологія прив’язки до комунікатора з використанням технологій гри, сміху, пародії, мелодраматизму тощо. Вона пов’язана з такими явищами, як зменшення культурної цілісності; надмірна залежність від реклами; відволікання уваги від соціальних і політичних проблем.

Підрозділ 4.5. – «Медіакультура як інструмент медіаконтролю і як засіб соціального примусу» присвячено аналізу культури мас-медіа в контексті критичної парадигми. Проаналізовані основні методи соціального примусу через маніпулятивні технології, «джинсу», «темники», «усники», «тролінг» тощо. «Мейнстримові» медіа працюють зазвичай в інтересах та на користь владних чи бізнесових еліт. Власне мас-медіа є засобами, через які еліти контролюють суспільну думку, а отже – і суспільну поведінку. Згідно з Н. Хомським, структура пропагандистської моделі базується на чотирьох рівнях (або категоріях) громадян: 1) еліти; 2) пропагандисти (журналісти, «світське духівництво»); 3) «об’єкти» пропаганди (представники освіченого і політично активного середнього класу, дисиденти); 4) «нижчі класи», «дике стадо», «глядачі демократії». Вишукані форми домінування і маніпуляцій також пов’язані із технологіями і можливостями нових медіа у формуванні стратегій ідеологічного і комерційного впливу.

У підрозділі 4.6. «Медіакультура як компенсаційний фактор соціальних проблем суспільства» значну увагу сфокусовано на компенсаційних стратегіях сучасної медіакультури. У якості компенсації за погіршення соціальних умов засобами масової комунікації пропонуються продукти медіакультури як артефакти культури споживання, культурні продукти, сфабриковані медіа.

Спорт пропонує ідентифікацію з гламуром, владою, успіхом, розширенням прав і можливостей тих, хто себе ототожнює з командою-переможцем; «мильні опери» і серіали, комедії ситуацій здійснюють просвіту в напрямку забезпечення суспільної злагоди і порядку; реклама пропонує рішення проблеми того, як бути щасливим, успішним, популярним через правильний вибір і споживання пропонованих товарів; кіно рекламує «американський спосіб життя», абсолютно нереальні моделі ідентифікації та існування; соціальні мережі компенсують потребу у спілкуванні; новини виступають компенсаційним інструментом в отриманні нового досвіду; нарешті медіа загалом компенсують безпосередню нестачу позитивних і негативних емоцій в реальному житті.

Важливим залишається проблема використання нових медіа і технологій у гуманітарному напрямку, що має призвести до покращення життя, до повернення у бік духовності. Але з іншого боку, те, що сьогодні медіа пропонують широкий вибір, в майбутньому може дати можливості ще більшого контролю над ними.