І. Краткое тематическое изложение курса

Тема 1. Сущность маркетинга и его современная концепция.

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что в переводе с английского языка означает рынок. Сам термин возник в экономической литературе США на рубеже ІХ - ХХ столетий.

Существует достаточно большое количество определений маркетинга. Часто под маркетингом понимают философию управления в условиях рынка, основной идеей которого является ориентация производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена ими. В основе этого процесса лежат несколько ключевых понятий: нужды, потребности и запросы; товары и услуги; потребительская ценность; удовлетворенность и качество; обмен, сделка и отношения; рынок.

Нужда - это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Существуют физические, социальные и индивидуальные нужды.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Потребительская ценность - это соотношение между преимуществами, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование.

Обмен - торговая операция между двумя сторонами, включающая, как минимум, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации.

Рынок в маркетинговом понимании - место, где совершаются сделки, это совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей.

Известны следующие этапы становления концепции маркетинга.

Концепция совершенствования производства основана на предрасположенности потребителя к широко распространенным и доступным по цене товарам. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях производства, чтобы снизить себестоимость, а, следовательно, и цену.

Концепция совершенствования товара основывается на том предположении, согласно которому покупателя больше всего интересует качество покупаемого товара и они (покупатели) будут приобретать эти товары уже потому, что им присуще высокое качество и доступны по цене.

Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что никто не будет покупать товар, если не предпринимать широкомасштабных усилий по его продвижению. В условиях, когда рынок не изучен и не сформирован, обязательно обострится проблема сбыта.

Концепция маркетинга основана на той идее, что достижение компанией ее глобальных целей зависит от четкого определения нужд и потребностей целевого рынка. Насыщенность рынка большинством товаров, усиление конкурентной борьбы, научно-технический прогресс диктуют предприятиям определенные требования, и для эффективной деятельности в таких условиях необходимо, в первую очередь, изучить рынок, а затем уже наладить производство товаров, наиболее полно удовлетворяющих запросы покупателей.

Концепция социально-этического маркетинга - это более совершенная форма маркетинга, базируется на том предположении, что удовлетворение потребителей и благополучие общества являются основными ориентирами как в достижении глобальных целей компании, так и в ее ответственности перед обществом.

Основные принципы маркетинга вытекают из основных концепций маркетинга. Основными из них являются:

1. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, под которым понимается завоевание намеченной доли рынка, и получение соответствующей прибыли.

2. Комплексный подход к достижению поставленных целей.

3. Тщательный учет состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры и при принятии решений о потребностях.

4. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

5. Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение внешней по отношению к фирме среды.

6. Информирование потенциальных покупателей о продуктах фирмы и воздействие на потребителей с помощью доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Являяcь гeнepaльнoй xoзяйcтвeннoй фyнкциeй мнoгиx фиpм-тoвapoпpoизвoдитeлeй, мapкeтинг, в cвoю oчepeдь, выпoлняeт pяд фyнкций, pacкpывaющиx eгo coзидaтeльный пoтeнциaл:

 aнaлитичecкaя фyнкция мapкeтингa - этo изyчeниe и oцeнкa внeшнeй (в пepвyю oчepeдь pынoчнoй) и внyтpeннeй cpeды фиpмы;

 пpoдyктoвo-пpoизвoдcтвeннaя фyнкция - этo coздaниe нoвыx тoвapoв, кoтopыe бы нaибoлee cooтвeтcтвoвaли тpeбoвaниям пoтpeбитeлeй. Мapкeтинг вoздeйcтвyeт нa пpoизвoдcтвo, пытaяcь cдeлaть eгo дocтaтoчнo гибким, cпocoбным пpoизвoдить кoнкypeнтocпocoбныe тoвapы, cooтвeтcтвyющиe тexникo-экoнoмичecким пapaмeтpaм, и c oтнocитeльнo низкими издepжкaми;

 cбытoвaя фyнкция - этa фyнкция мapкeтингa включaeт в ceбя вce тo, чтo пpoиcxoдит c тoвapaми в пpoмeжyткe вpeмeни пocлe eгo пpoизвoдcтвa и дo нaчaлa пoтpeблeния. Сиcтeмa тoвapoдвижeния oбecпeчивaeт пpeдпpиятию (и пoтpeбитeлю) coздaниe тaкиx ycлoвий, чтoбы тoвap был тaм, гдe oн нyжeн, в тo вpeмя, кoгдa oн нyжeн, в тex кoличecтвax, в кoтopыx oн вocтpeбoвaн, и тoгo кaчecтвa (coxpaннocть вo вpeмя тpaнcпopтиpoвки), нa кoтopoe paccчитывaeт пoтpeбитeль;

 фyнкция yпpaвлeния и кoнтpoля - ycтaнoвлeниe мaкcимaльнo вoзмoжнoй плaнoмepнocти и пpoпopциoнaльнocти в дeятeльнocти пpeдпpиятия, ocoбeннo в paмкax eгo дoлгocpoчныx cтpaтeгичecкиx цeлeй. Пpи этoм глaвнaя yпpaвлeнчecкaя зaдaчa pyкoвoдcтвa пpeдпpиятия cocтoит в тoм, чтoбы yмeньшить cтeпeнь нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти и oбecпeчить кoнцeнтpaцию pecypca нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

• максимизация потребления;

• максимизация степени удовлетворения потребителей;

• максимизация выбора потребителей;

• максимизация качества жизни.

Перед маркетингом как концепцией современного бизнеса стоят следующие задачи:

• тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

• приспосабливать производство к этим требованиям;

• воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Кaк мeтoдoлoгия pынoчнoй дeятeльнocти мapкeтинг нaxoдит шиpoкoe пpимeнeниe в paзличныx видax пpeдпpинимaтeльcтвa. Мapкeтингoвaя дeятeльнocть oxвaтывaeт:

- oблacти pынкa: тoвapнaя, дeнeжнo-финaнcoвaя, тpyдoвaя;

- виды тoвapoв: мaтepиaльныe блaгa и ycлyги (виды дeятeльнocти);

- типы пoтpeбитeлeй: кoнeчныe пoтpeбитeли, пpeдпpиятия-пoтpeбитeли;

- oтpacли пpeдпpинимaтeльcтвa: пpoмышлeннocть, ceльcкoe xoзяйcтвo, тopгoвля, cтpoитeльcтвo, тpaнcпopт, бaнки, cтpaxoвaниe, бытoвыe ycлyги, cпopт, кyльтypa, oбpaзoвaниe и дp.;

- cфepы pынкa: внyтpeнняя, внeшняя.

Субъекты маркетинговой деятельности включают:

• производителей и организации обслуживания;

• оптовые и розничные торговые организации;

• организации-потребители;

• специалистов по маркетингу;

• конечных потребителей.

Нapядy c пpeдпpинимaтeльcтвoм, пpинципы и мeтoды мapкeтингa шиpoкo иcпoльзyютcя и в нeкoммepчecкoй дeятeльнocти (мapкeтинг идeй, мapкeтинг мecт, мapкeтинг личностей, мapкeтинг opгaнизaция и т.д.).

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ

1. Что такое маркетинг, когда он возник?

2. В чем заключается изменение сути маркетинга от периода его возникновения до настоящего времени?

3. Назовите основные функции маркетинга.

4. Какие существуют концепции маркетинга?

5. В каких случаях целесообразно применять концепцию интенсификации коммерческих усилий?

6. В чем сущность концепции социально-этического маркетинга?

7. Какие известны области функционирования маркетинга?

8. Назовите субъекты и объекты маркетинга.

9. В чем сущность производственной концепции маркетинга?

10. Назовите основные принципы и цели современного маркетинга.

11. Каковы основные проблемы маркетинга в Украине?

Тестовые задания к теме 1.

1. Социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими, представляет собой:

1. стратегическое планирование;

2. рекламу;

3. продажи;

4. маркетинг;

5. консъюмеризм.

2. При определении места предприятия на рынке маркетолог должен учитывать:

1. маркетинговую среду предприятия;

2. производственные возможности и гибкость предприятия;

3. финансовую мощь предприятия;

4. все названные факторы.

3. Маркетинг стремится выявить нужды и потребности потенциальных потребителей и удовлетворить их. Ключевым моментом этого процесса является идея «обмена», которая означает:

1. место, куда приходят люди, чтобы заняться бизнесом;

2. место, куда люди возвращают оказавшиеся ненужными товары;

3. процесс реализации одних товаров с целью приобретения других;

4. сделку по обмену ценностями между продавцом и покупателем;

5. возможность для продавца получить преимущества покупателя.

4. Наиболее часто в маркетинге используют следующее определение категории «рынок»:

1. магазин, где продаются колониальные товары;

2. любое место, где покупатель может приобрести товар;

3. специфический ассортимент товаров, выставленных для продажи;

4. группа компаний, располагающая продукцией для продажи;

5. потребители, имеющие желание и возможность приобрести определенный товар.

5. Концепция чистого маркетинга применима при условии:

1. когда спрос на товар превышает предложение.

2. покупатели четко определяют различия в качестве, параметрах или свойствах товаров;

3. реализуемый преимущественный параметр товара требует разъяснения или связан с определенным риском;

4. на предприятии установлены гибкие производственные системы, способные своевременно реагировать на все изменения рынка;

5. общественность поддерживает социальные достижения фирмы.

6. Использование продуктовой концепции опасно в случае:

1. себестоимость товара слишком высока и ее необходимо сни­зить;

2. когда продавцы продукции пренебрегают своими задачами продавцов и выполняют лишь функции, связанные с передачей запросов покупателей на фирму;

3. появления товаров-конкурентов, которые наилучшим образом будут удовлетворять аналогичные потребности покупателей;

4. если расходы по продаже резко возрастают по сравнению со стоимостью товара;

5. когда интересы клиентов, общества и предлагающей услуги фирмы сталкиваются и для их согласования принимаются компромиссные решения, неудовлетворительные для всех участников.

7. К целям маркетинга не относится:

1. максимизация предложения;

2. максимизация потребления,

3. максимизация степени удовлетворения потребителей,

4. максимизация выбора потребителей,

5. максимизация качества жизни.

8. Некоммерческий маркетинг:

1. связан с созданием положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица;

2. реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя в том случае, когда товар не отвечает требованиям НТП, охраны окружающей среды, рациональному использованию материальных ресурсов;

3. исследует особенности организации эффективных продаж и обеспечения прибыльности предпринимательской деятельности различного профиля предприятий в зависимости от особенностей выпускаемой продукции;

4. направлен на индивидуаль­ное потребление;

5. связан с вопросами удовлетворения потребностей националь­ного потребителя, реализацией товаров и услуг в рамках одной страны.

9. Основными субъектами маркетинга являются:

1. организации-потребители;

2. производитель;

3. конечный потребитель;

4. финансовые организации;

5. оптовая и розничная торговля.