14 Стратегия кампании, ее презентация заказчику.

Американская «библия» PR описывает процесс организации стратегии PR-кампании, состоящий из четырех шагов:

I Определение проблемы

II Планирование и программирование

III Действие и коммуникация

IV Оценка программы

В свою очередь, член Британского Института PR Питер Грин видит серию таких элементов создания стратегии PR-кампании:

- общий взгляд (задачи PR формируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);

- намерения и цели (они отражают специфику PR-программ);

- целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми необходимо достичь взаимопонимания);

- ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются);

- деятельность/тактика (представляет собой основу программы);

- график (важно точно рассчитать время проведения кампании);

- расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);

- контроль

Френк Джефкинс предлагает свою модель построения стратегии PR-кампании, сложенную из шести составляющих:

I Оценка ситуации

II Определение целей

III Определение публики

IV Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия

V Планирование бюджета

VI Оценка результатов

Определение проблемы.

Без четкого определения стоящей перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению. В случае неверного построения стратегии мероприятий по связям с общественностью разработка всей системы может оказаться совершенно бесполезной. Эксперты по менеджменту и управлением планированием Джералд Надлер и Шозо Хибино называют подобную ситуацию «ловушкой решения не той проблемы». Чтобы четче уяснить проблему, американские специалисты предлагают оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез:

В чем источник проблемы?

С работой какого подразделения компании она связана?

Когда это явление становится проблемой?

Кто вовлечен в это?

Каким образом они вовлечены?

Почему это становится заботой организации и ее публики?

Естественно, при выработке стратегического решения нас интересует коммуникативный аспект вопроса. Все собранные факты подразделяются на два типа: внешние и внутренние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т.д. Внешние факты: вырезки из газет и журналов об организации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации и тех, кто выступает против нее по данному вопросу и т.д. Все это дает возможность понять ее силу, слабость, определить ее возможности, угрозы.

При определении стратегических задач проведения кампании PR следует учитывать, что затраты должны быть соотнесены с поставленными целями. План бюджета PR-кампании должен основываться на логической формуле:,

Эффективность = результаты / затраты

Иначе говоря, кампания PR будет эффективна только в том случае, если необходимые результаты ее будут достигнуты при минимально возможных затратах. На практике многие менеджеры могут «увлечься» проведением PR-кампании и, проводя ее, преследовать цель «быть в центре внимания», забывая об основных задачах PR.

Поэтому перед началом стратегического планирования эксперты по PR должны решить ряд определенных задач и объяснить причины, по которым должны быть проведены мероприятия по PR.

К ним могут относиться:

- открытие нового дела, необходимость привлечения первых потребителей, донесение до них информации о фирме и ее продукции;

- вывод на рынок новой продукции, товара, услуги, создание благоприятного информационного климата для его реализации;

- необходимость проинформировать клиентов и партнеров о смене адреса, телефона и т.п.;

- необходимость отметить знаменательное событие или важную дату в жизни компании;

- необходимость донести до потребителей информацию о правильном использовании продукта;

- стремление расширить сферы и масштабы деятельности продукта;

- необходимость разрешить конфликт;

- необходимость привлечь средства.

В связи с необходимостью синтеза мнений различных организаторов и участников PR-кампании в процессе построения стратегии применяются процедуры медиации и фасилитации.

Фасилитация - процесс, при котором специалист, нейтральный, приемлемый для всех членов группы, не имеющий права принимать окончательное решение, помогает группе улучшить способы идентификации проблем и принятия решений за счет организации конструктивной совместной деятельности.

Главная обязанность фасилитатора - создавать практическую модель конструктивного группового поведения, разрешать вероятные конфликты.

Фасилитаторская деятельность состоит из следующих этапов:

Идентификация существующей проблемы.

Выявление причин ее возникновения.

Определение критериев решения проблемы.

Создание многообразных вариантов достижения поставленной цели и их оценка.

Процедура медиации во многом схожа с процедурой фасилитации. Зачастую эти понятия отождествляют, однако имеется ряд существенных различий. Медиация представляет собой «посредничество» между конфликтующими сторонами, в то время как задачей фасилитатора не обязательно является разрешение конфликта. Медиатор в отличие от фасилитатора может работать как одновременно со всеми участниками дискуссии, так и раздельно. И, наконец, если фасилитатор контролирует процесс разрешения проблемы наравне с участниками дискуссии, то медиатор обладает большей информацией и контролирует процесс разрешения конфликта в большей степени, чем его непосредственные участники.

Планирование и программирование.

Планирование в PR есть постоянный и непрерывный процесс разработки стратегических, тактических планов и комплекса мер по их реализации на разных этапах. Оно решает ряд важнейших задач:

- определение целей, задач и принципов PR-кампаний;

- всесторонний анализ поступающей информации;

- создание системы структурированных планов PR-мероприятий;

- установление взаимосвязи между планами PR;

- общая организация процесса PR;

- определение временных границ мероприятий;

- снижение степени риска деятельности PR;

- формирование необходимых ресурсов и резервов для реализации программы PR;

 Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. Принято считать, что существует четыре основные стратегии (см. рис. 1):  - стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

- стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;  - стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.  - крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.¹

В практической работе очень часто используется сочетание различных стратегий. Так, например, крейсерская стратегия хорошо дополняется стратегией быстрого финала, а стратегия большого события может быть применима в рамках других стратегий.

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания. Так, Е.А. Блажнов выделил следующие типы планов PR-кампаний: стратегический, оперативный и ситуативный. «Стратегический или долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу».²Оперативный план – наиболее распространенный в практике по связям с общественностью – рассчитан на период в один год. Популярность годовых планов связана с тем, что в этом случае имеется возможность связать PR-мероприятия с сезонными изменениями рыночной конъюнктуры.