2.4.3 Методология кросс-культурного анализа

Кросс-культурный анализ строится на основании данных, полу­ченных в результате кабинетных и внекабинетных маркетинговых ис­следований и чаще всего является результатом практических наблюдений. Именно подобные наблюдения изначально послужили основой для развития в конце 60-х — начале 70-х гг. нового направления в меж­дународной управленческой науке и международном маркетинге. Этим направлением и стал кросс-культурный подход к оценке, анализу конкретной рыночной ситуации в международном масштабе и при­нятию решений в международном маркетинге.

Пер­вые работы по кросс-культурному анализу были написаны главным образом профессиональными консультантами в области управления и маркетинга на международном уровне и являлись итогом их личного опыта и наблюдений.

Со второй половины 70-х гг. научный поиск в области кросс-культурного анализа приобретает более регулярный характер. В этот период передовыми компаниями в сфере международной экономиче­ской деятельности осуществлялись сбор и систематизация больших объемов эмпирической информации.

Можно выделить следующие основные группы методов кросс-культурного анализа:

• кабинетные исследования:

— использование материалов, накопленных в данной компании, по специфике общей культуры, деловой культуры и культуры потреб­ления в различных странах;

— использование материалов внешних изданий по вопросам об­щей культуры, деловой культуры и культуры потребления в различных странах;

• внекабинетные исследования:

— сбор информации посредством наблюдения за поведением по­требителей, деловых людей и сотрудников филиалов в различных странах;

— анкетирование потребителей, деловых людей и сотрудников фи­лиалов в различных странах.

Далее проводятся накопление и систематизация полученных данных и их сопоставительный (компаративный) анализ. Кросс-культурный ана­лиз позволяет не только избежать кросс-культурных конфликтов, но и содействует росту эффективности международного маркетинга компа­нии, повышению ее международной конкурентоспособности и продви­жению на мировые рынки.

2.4.4 Кросс-культурный анализ при принятии решений в международном маркетинге

Кросс-культурный анализ особенностей общей культуры, деловой культуры и культуры потребления различных стран оказывается чрезнычайно важным при разработке и реализации маркетинговых реше­ний в международной деятельности компаний.

Во-первых, его результаты важны при вынесении различного рода маркетинговых решений, а именно:

• при проведении сегментации мировых рынков;

• при выборе зарубежного целевого рынка и позиционировании товара;

• при принятии решения о направлениях совершенствования товаpa при организации его продаж на конкретном зарубежном рынке;

• при разработке и реализации международных рекламных кампаний и кампаний в отдельных зарубежных странах;

• при вынесении решений о характере и виде сбытовых сетей на зарубежных рынках;

• при вынесении решений о ценовой политике на рынках зарубежных стран.

Во-вторых, результаты кросс-культурного анализа оказываются весьма полезными при построении деловых отношений с зарубежными партнерами, при проведении с ними переговоров и развитии деловых контактов.

В-третьих, знание различий и особенностей деловой и общей культуры во многом определяет успех компании при управлении работой зарубежных филиалов с многонациональным коллективом.

9