35. Группы и групповые коммуникации

Типы групп. Типы референтных групп. Информационное, нормативное, идентификационное влияние референтных групп на поведение потребителей. Типы коммуникаций.

Типы групп.

Групповые коммуникации — один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе. Группа — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами. Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Группы могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя для маркетеров являются: а) членство;  б) тип контакта; в) привлекательность. Критерий членства дихотомичен: человек либо принадлежит к группе, либо — нет. Членство в группе может быть более или менее устойчивым — некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлежности к группе (например, ведущих специалистов в отрасли), другим такой уверенности может не доставать. По характеру контактов группы делят на первичные и вторичные. Первичные группы — те, что характеризуются частыми межличностными контактами. Вторичные — группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы — интенсивнее. Привлекательность группы — это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности. Группы, к которым индивидуум не принадлежит, но имеющие позитивную привлекательность, оказывают сильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать некоторые продукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлежности. Мотивом покупки выступает стремление достичь действительного или символического членства в группе.

Референтная группа — это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Типы референтных групп:

1.Первичные. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Для них характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы – семья.

2.Вторичные. Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.

3.Притягивающие. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Например, привлекательный жизненный стиль.

4.Отталкивающие. К ним относятся группы, ассоциацией с которыми человек старается избегать. Например, неприемлемый образ жизни или стиль жизни.

5.Формальные. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть чёткий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются различные организации и т.д.

6.Неформальные. Неформальные группы не имеют чёткой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения.

7.Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к группе возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, женские клубы, торговые ассоциации и т.д.

8.Виртуальные группы. Группы, базирующиеся на виртуальной, а не только географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми», а не непосредственных взаимоотношениях. Чаты позволяют людям со схожими интересами общаться, взаимодействовать, делиться информацией и мнениями на самые разные темы.

Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референтной группы на целевой сегмент потребителей. Основными типами такого влияния являются: а) информационное влияние;  б) нормативное влияние; в) идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние. Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Например, потребитель может ц решить посещать обучающую программу только потому, что товарищ со сходными взглядами хорошо о ней отозвался. Компания-потребитель может купить информационный продукт на основе положительных отзывов другого потребителя. Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой референтной группой. Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные. Таким образом, «принцип социального доказательства» служит фактором потребительского выбора. Механизмы информационного влияния мы рассмотрим позже более подробно. Нормативное влияние референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональны значимости награды/санкции группы для индивидуума. Сила нормативного пресса различна для различных ситуаций и даже индивидуумов. Результат, то есть сила нормативного пресса (NP) определяется индивидуальным восприятием выгоды реализации нормы, то есть разницы между вознаграждением (АР) и затратами (СР):

NP=AP-CP Идентификационное влияние (ценностно-экспрессивное) возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений,ценностей. Референтные группы нередко выполняют функцию экспрессии ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат — улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают. Именно это объясняет популярность и притягательность западных марок во всем мире.

Типы коммуникаций

«Из уст в уста» (word-of-mouth) — это межличностные коммуни­кации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.

Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа: продуктные новости; предоставление совета и личный, или персо­нальный, опыт. Продуктные новости — это информация о продукте, такая как характеристики компьютера, новые решения в информа­ционных технологиях или атрибутах функционирования продукта. Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет — какую модель купить. Личный опыт — это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки. Продуктные новости — прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивен, либо негативен.

35. Процесс принятия решения о покупки. Основные стадии процесса принятия решения потребителями. Типы принятия процессов: первичные, повторные, импульсивные покупки. Ограниченное и расширенное решение. Ситуационное влияние на принятие решений потребителями.

Основные ступени принятия решения потребителем.

1. Осознание потребности. Человек сознает потребность, когда желаемое его состояние не совпадает с действительностью (внешний вид, здоровье и т. д.).

Осознание необходимости в чем-либо вызывается разными причинами: исчерпались способы удовлетворения имеющихся нужд, перестал удовлетворять прежний товар.

Осознав в себе нужду, человек сравнивает ее с моральными законами, и если она не противоречит им, то нужда становится потребностью. После этого человек начинает искать пути, по которым он может найти информацию о желаемом продукте.

2. Поиск информации – человек ищет новые сведения при помощи внутреннего поиска или во внешней среде. Человек прежде всего обращается к себе, своему опыту и памяти. Он задает себе вопрос, сколько он знает о товаре, сколько объективно это мнение. Затем при неудовлетворенном ответе на вышеуказанные вопросы потребитель начинает искать внешние пути получения информации. Он может обратиться к точке зрения продавца товара, своих друзей, семьи. Она очень важна при принятии решения и иногда даже играет решительную роль в конечном решении. Информация о товаре содержится:

1) в рекламных источниках (буклетах, каталогах, статьях в журнале, телерекламе и т. д.);

2) в местах его распространения (магазинах, ларьках, супермаркетах).

3. Предпокупочная оценка возможного варианта поведения по конкретным признакам. Данный уровень используется потребителями, которые сравнивают разнообразие товаров, из большого количества предлагаемых рынком продуктов хотят выбрать наиболее подходящий по качеству и цене товар.

4. Покупка – покупатель становится обладателем конкретного товара.

5. Потребление – использование товара. Продукт может потребляться сразу же или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления необходимо знать заранее (выясняется с помощью опроса, наблюдения, эксперимента).

6. Послепокупочный вариант поведения потребителя – степень удовлетворения потребителя потребленным продуктом. Если продукт оправдал ожидания покупателя или превзошел их, маркетологи вполне могут рассчитывать на повторную покупку. Лояльные (верные) покупатели являются в настоящий момент предметом конкуренции, поскольку именно постоянные потребители являются надежной гарантией определенного объема продаж.

7.  Переработка или избавление от товара.

Процессы принятия решения о покупках можно разделить на 3 большие группы: первичные покупки, повторные и импульсивные.

Первичная покупка. Если у человека впервые появилась неудовлетворенная потребность в определенном товаре, вероятнее всего он начнет активный поиск информации о данном товаре. Это будет и внешний поиск, т. е. изучение рекламных предложений разнообразных фирм, обращение за советом к друзьям, родственникам, знакомым, и внутренний поиск – обращение к прошлому опыту, анализ всплывших в памяти ассоциаций, связанных с похожим или данным продуктом, или даже прислушивание к своей интуиции. Маркетологам необходимо при данном процессе принятия решения основной упор делать на рекламу товара в местах продажи, разработку интересной, привлекающей внимание упаковки, проведение различных пиар-акций, развитие эксклюзивной системы продвижения – в общем делать все, что может привлечь внимание потребителя именно к продукту фирмы.

Повторные покупки, как правило, не отличаются высокой лояльностью потребителя. Если потребитель во второй раз пришел за товаром, это вовсе не означает, что он купит тот же товар, что и в первый раз. Если удовлетворенность первым товаром была высокой, то вероятно, конечно, он совершит повторную покупку этого же товара. Однако если данного товара не окажется на полке, он может переключиться на другой товар. При разработке маркетинговой стратегии относительно повторных покупок необходимо проследить обеспеченность центров распределения продукции, а также проводить различные мероприятия по удержанию клиентов. Это могут быть подарки при повторной покупке, скидки и т. д.

Импульсивные покупки отличаются от первых двух типов тем, что они не являются для потребителя запланированными. Например, до прихода в магазин потребитель не испытывал потребности купить шоколад. Однако на витрине он увидел специальное предложение: возможность купить две шоколадки по цене одной. В данном случае человеку не остается времени на раздумье, он руководствуется только эмоциями. Часто импульсивные покупки совершаются не только под влиянием стимулирования сбыта, но и в силу ограниченности времени на покупку или ограниченности ассортимента на витрине.

Существует три типа процесса принятия решения: расширенное, ограниченное и шаблонное.

Расширенное принятие решения имеет место, когда потребитель полностью проходит все этапы процесса совершения покупки. Прежде чем сделать покупку, человек тратит много времени на сбор информации и оценку вариантов, решая вопрос и о том, что купить, и о том, где купить. Возможность внутреннего конфликта довольно высока. Обычно это бывает при покупке дорогих или сложных товаров, относительно которых у потребителя мало или вообще нет опыта, принимаемый риск высок во всех отношениях. Например покупка дома, автомобиля.

Ограниченное принятие решения имеет место, когда потребитель проходит все этапы процесса принятия решения, но не уделяет каждому из них много времени. Это требует меньше времени, чем процесс расширенного принятия решения, поскольку человек обычно уже имеет некоторый опыт и знает, что и где покупать. К данной категории относится покупка товаров, которые человек уже приобретал раньше, но нерегулярно. Риск в этом случае умеренный, и потребитель тратит на приобретение товара некоторое время.

Шаблонное принятие решения имеет место, когда человек делает покупки по привычке и пропускает некоторые этапы процесса принятия решения, не хочет тратить много времени на покупку товаров и обычно вновь покупает одни и те же торговые марки (причем, как правило, у тех же розничных торговцев). Шаблонное принятие решений используется для категории регулярно покупаемых товаров. Риск невелик, потому что у потребителя есть большой опыт подобных покупок.

Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений. Основными ситуационными факторами являются:

• физическое окружение;

• социальное окружение;

• временная перспектива;

• цель потребительского поведения;

• предшествующие состояния.

Физическое окружение — географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект,- продукт, магазин, сообщение. Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине. Маркетолог должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей — покупку, просмотр, получение информации. Социальному окружению составляют люди, присутствующие во время потребительских решений. Взаимодействие с другими людьми влияет на покупку одежды, напитков, продуктов питания для социальных мероприятий. Социальное окружение не всегда поддается контролю маркетолога. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смотреть в одиночестве, всей семьей или с группой друзей. Временная перспектива,- это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Временной аспект заявляет о себе различным образом. а) Время, располагаемое потребителем для покупки. Чем меньше времени, тем короче будет информационный поиск, меньше информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки. б) Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. в) Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг — пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета. Цель потребительского поведения Потребительское поведение движимо определенными целями. Различия в целях покупательского поведения можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке (от общения и развлечения до решения конкретной проблемы). Различие целей означает различие мотивов, что определяет использование разных типов обращений в коммуникационных ситуациях — от романтических до реалистично-практических. Предшествующие состояния — это преходящие состояния индивидуума. Настроение, например, может колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обследованием магазина и импульсными покупками. Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на настроение потребителя. Маркетологи стремятся влиять на настроение и соединять во времени маркетинговую деятельность с событиями, формирующими позитивное настроение. Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий, например от посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.

36.Восприятие и память потребителей при принятии потребительского решения. Обработка информации и восприятие потребителей. Факторы, определяющие внимание потребителей. Память в восприятии потребителем информации.

Факторы, определяющие внимание потребителей

Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы: стимульные, индивидуальные и ситуационные.

Стимульные факторы – это характеристики самих стимулов. Рассмотрим подробнее стимульные факторы, или характеристики стимулов: Размер и интенсивность. Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Частота вставки рекламы в журнал имеет эффект, аналогичный размеру рекламы. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер.

Цвет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся предметы более заметны. Движение – реальное или воспринимаемое также привлекает внимание.

Позиция – это размещение объекта в поле зрения человека. Объекты, помещенные в центре поля зрения человека, более вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля.

Изоляция – это отделение объекта-стимула от других объектов.

Сжатые сообщения. Ускорение темпа сообщения может повысить внимание.

Количество информации. Потребители имеют ограниченные способности обрабатывать информацию. Информационная перегрузка возникает, когда потребители сталкиваются с таким количеством информации, которую они не могут обработать.

Новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание. Образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом.

Представитель (оратор). Использование привлекательной модели повышает внимание к сообщению.

Привычные стимулы внимания. К таким стимулам относятся телефонный звонок, звонок в дверь, т.е. внимание которое привычно и заучено потребителем.

Индивидуальные факторы – это характеристики потребителя, определяющие его внимание к сообщению. Интерес или потребность – преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес, как правило, отражает жизненный стиль потребителя и выражается в его долгосрочных,краткосрочных целях и планах. Отношения. Потребители стремятся поддерживать согласованный, последовательный набор отношений, установившихся в том или ином обществе. Люди восприимчивы к информации, поддерживающей или повышающей согласованность отношений, и избегают информации, бросающей вызов их верованиям и отношениям. Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание, потребителей к стимулу ведёт к тому, что стимул перестают замечать.

Величина внимания. Длительность внимания на стимуле ограничена. Через промежуток времени внимание переключается на другой стимул.

Ситуационные факторы – это стимулы, которые определяются средой (ограниченность времени или переполненный магазин).

Спешащие люди менее склонны занимать своё внимание доступными стимулами, чем те, кто располагает избыточным временем. Так, например, оказавшись в длительном полете без книги, человек читает рекламу в авиажурнале.

Вовлечённость в ситуацию. Обычно аудитория смотрит фильм из-за его содержания, а не для того, чтобы смотреть рекламу. Чем выше вовлечённость зрителя в содержательный элемент ситуации коммуникации, тем больше вероятность привлечения его внимания к рекламе.

Обработка информации и восприятие потребителей.

Восприятие – это деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетинговой среды. Маркетинговые исследования должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.

Обработка информации – это процесс получения стимулов, их обработка, хранение и ис Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.

Экспозиция – (привлечение внимания) ситуация, при которой, с помощью стимула, существует возможность активирования одного или более органов чувств индивида. Экспозиция имеет место, например, когда продукт воспринимается потребителем через активизацию зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния.

Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более органов чувств и возникшее ощущение передаётся в мозг для обработки.

Интерпретация – это понимание сообщения, его оценка и передача информации в память где она хранится.

Память обеспечивает краткосрочное использование информации для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание информации

Память в восприятии потребителем информации.

Память имеет компонент долгосрочного и краткосрочного хранения информации. Краткосрочная память – это часть всей памяти, которая активирована, или используется в данный момент потребителем. А в принятии решения о покупке, потребитель использует долгосрочную память.

Память делится на три компонента: 1) сенсорную; 2) краткосрочную; 3) долгосрочную.

Сенсорная память это начальный анализ информации, основанной на физических свойствах стимула – громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память.

Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объём информации в момент времени. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти, без повторения, также ограничены. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек забывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания потребителя.

37.Процесс обучения потребителей. Основные характеристики обучения потребителей. Методы обучения. Память в обучении.

Основные характеристики обучения потребителей

Для изучения поведения потребителей представляют наибольший интерес пять основных характеристик обучения:

1) сила обучения; 2) гашение, или забывание; 3) обобщение стимулов; 4) различие стимулов; 5) среда реакции.

Сила обучения - это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности . На силу обучения влияют: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность.

Гашение, или забывание - исчезновение реакции при недостатке подкрепления. Строя маркетинговые коммуникации маркетеры стремятся к тому, чтобы потребители помнили и знали достоинства марки, сохраняли чувства и варианты поведения, ассоциируемые с их маркой. Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального обучения.

Генерализация, или обобщение, стимулов - это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве продуктов одной марки, основываясь на известно высоком качестве одного продукта этой марки. Генерализация стимулов лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Кроме этого новый продукт должен соответствовать оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений:

♦   дополнение (два продукта используются вместе),

♦    замещение (новый продукт может быть использован вместо оригинального ),

♦ имидж (новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный).

4. Дискриминация стимулов - различение стимулов в целях различных реакций на них. Дискриминация - обратная сторона генерализации.

5. Среда реакции - значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в каком потребитель увидит его на прилавке.

Методы обучения.

Методы обучения потребителей делятся на группы: а) по принадлежности/отношению к подходам к обучению — когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);  б) по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.

В трактовке обучения существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный и бихевиористский.

Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний.

Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.

Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности - та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Ситуации обучения низкой вовлеченности - те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. К методам обучения относят: а) классическая условная рефлексия;  б) метод проб и ошибок; в) заучивание/зубрежка; г) замещение/моделирование; д) рассуждение.

Классическая условная рефлексия - процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы (пример: Слушание популярной музыки вызывает позитивную эмоцию у многих индивидуумов. Если музыка последовательно спаривается с конкретной маркой ручки или другого продукта, марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции.)

Обучение методом проб и ошибок основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Удовлетворенность потребителя продуктом увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя.

Традиционное заучивание состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии. Например, человек может видеть рекламу, утверждающую: «Hewlett-Packard»: качество, не требующее доказательств» или «Процессор Pentium II — вот что у лучших компьютеров внутри!», и ассоциировать название корпоративной марки с высоким качеством.

Замещение/моделирование. Поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других или воображая результаты потенциального поведения.

Рассуждение. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий.

Память в обучении.

Память — это хранилище всего аккумулированного предшест­вующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компонента памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память.

Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получае­мой органами чувств. Это хранение временное - оно длится не бо­лее двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Активация нервных окончаний, или ощущение, длится секунды, однако этого достаточно потребите­лю для определения, следует ли включиться в дальнейший процесс информационной обработки, в частности, выяснить, что предлагает­ся к продаже. Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает внимание потребителя и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.

Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память назы­вается рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатывае­мую в текущий момент времени. Благодаря ей перерабатывается огромный объем информации: отсеиваются ненужные и остаются потенциально полезные сведения. Без хорошей кратковременной памяти невозможно нормальное функционирование долговременной памяти. При переполнении индивидуально ограниченного объема кратковременной памяти новая информация безвозвратно вытесняет уже имеющуюся информацию, не давая ей перейти в долговременное хранилище.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, по­стоянное хранилище информации в отличие от краткосрочной памя­ти. Она может хранить неограниченное количество информации, та­кой как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т.д. Главный источник трудностей, связанных с долговременной памятью, — это проблема поиска информации. Количество информации, содержащейся в памяти, очень велико, и поэтому сопряжено с серьезными трудностями. Тем не менее, отыскать необходимое удается быстро. Переход информации в долговременную память происходит в результате ее повторения (сознательного или бессознательного). На эту специфику человеческой памяти работают все рекламные кампании, обязательным условием которых является многократное повторение стимулов.

Запоминание также зависит от отношения индивида к запоминаемой информации. Обычно лучше запоминается то сообщение, которое:

• вызывает интерес;

• более значимо для индивида;

• эмоционально более насыщенно;

• каким-то образом незавершено и вызывает желание его завершить (так называемый эффект Зейгарника).

39. Роль информированности и отношения потребителей к товару в процессе формирования покупательского поведения.

Потребительские свойства товаров. Теория потребительских ценностей товаров. Содержание знания потребителя о продукте. Знания потребителя о продукте и знания об использовании продукта. Знания потребителя о покупке.

Потребительские свойства - проявляющиеся при использовании товара потребителем, свойства, в процессе удовлетворения потребностей. Это совокупность технических, экономических и эстетических качеств товара, обеспечивающих покупателю наибольшее удовлетворение его потребностей за оптимальную цену; Свойства товаров, обусловливающие их пригодность удовлетворять определенные потребности населения и проявляющиеся в процессе эксплуатации или потребления, называются потребительскими. При покупке потребители обращают свое внимание, прежде всего, на полезность товара и на преимущества, которые они могут получить при его использовании.

Различными специфическими качествами и особенностями определяется характеристика потребительских свойств товаров. По большому счету, они делятся по восьми свойствам:

1. свойство социальное: насколько товар востребован потребителями, зависит от общественных норм, стиля, платежеспособности, сезона и т.д.

2. свойство функциональное: способность товара удовлетворить покупательские потребности. В свою очередь, его показатели делятся на три группы: совершенства выполнения главной функции, универсальности, а так же выполнения вспомогательных функций.

3. свойство “надёжность” товара в потреблении. К ним относятся: безотказность (сохранение постоянной работоспособности в течение срока эксплуатации); долговечность - сроки службы; понятие ремонтопригодности (приспособленность товара к ликвидации различных отказов и повреждений); сохраняемость (сохранение работоспособности после транспортировки или хранения.

4. свойства эргономичности: гигиенические, психологические, антропометрические, психофизические и физиологические.

5. эстетическое свойство: способность формы соответствовать содержанию.

6. экологическое свойство: насколько товар воздействует на окружающую среду при использовании, хранении и транспортировке.

7. безопасность: насколько безопасно использовать товар.

8. экономическое: размер расходов материала, энергии, топлива при создании и в процессе потребления товара.

Потребительская ценность

Потребительская ценность товара — это соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование.

Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характеристики и свойства товара соответствуют его представлению о потребительской ценности. Таким образом, если достоинства товара ниже ожиданий, то потребитель останется неудовлетворенным. Если товар оправдывает ожидания, потребитель удовлетворен. Если достоинства превосходят ожидание, то потребитель в восторге. Лидирующие в области маркетинга компании знают, что удовлетворенный клиент приходит совершать покупки снова и снова, поэтому они стараются максимально полно реализовать ожидания клиента. Они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют немного больше обещанного

Содержание знания потребителя. Формирование знания потребителя о продукте — одна из основных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю,- особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно шлют информацию потребителю — в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Такой информацией, несомненно, является реклама. Ту же функцию информирования несут специализированные журналы — носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок и, конечно же, рекламы. Например, газета PC WEEK/RE (компьютерная неделя) еженедельно информирует корпоративных подписчиков (и часть из них — бесплатно) о состоянии и развитии рынка компьютерных технологий. Компании должны постоянно собирать и анализировать информацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Содержание знания потребителя о покупке в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда. Знание потребителя — это информация, хранящаяся в его памяти. Поэтому анализ потребительского знания должен вестись по направлениям:

• содержание знания;

• организация информации в памяти;

• измерение знания.