Этапы планирования pr-кампании

I. Определение проблемы

Для того чтобы определить и четко сформулировать проблему, необходимо выполнить следующие шаги:

1. Описать проблемную ситуацию, раскрывая ее предысторию. Важно показать наличие объективных свидетельств (данных, показателей, обоснований), подтверждающих как существование самой проблемы, так и ее актуальность, важность. В этих целях используются различные источники: опубликованная статистическая и аналитическая информация, публикации в прессе, официальные документы и т.д.

2. Определить основные факторы риска, негативные последствия, к которым приводит неразрешенность проблемной ситуации.

3. Указать организацию (общественную группу), которая пытается разрешить проблему и является инициатором проведения PR-кампании. Определить ее сильные и слабые стороны (проблемы и возможности) с применением методики SWOT-анализа. В его рамках необходимо понять следующие аспекты жизнедеятельности организации – инициатора PR-кампании:

– Сила. Что позитивное имеет организация, какая у нее репутация, какова позиция на рынке, какими ресурсами располагает.

– Слабость. В каких сферах организация слаба и уязвима, в чем уступает конкурентам, чего не хватает для решения проблемы.

– Возможности. Какие существуют не использованные ресурсы, новые возможности по занятию более выгодной позиции.

– Угрозы. Какие тенденции или изменяющиеся условия внешней и внутренней среды могут повлиять, и каким образом.

II. Постановка целей и задач

Выявление проблем и возможностей логически связано с постановкой целей и задач.

Цель - желаемый результат деятельности, достигаемый в итоге успешного осуществления PR-кампании в заданных условиях ее реализации. Цели, направленные на результат, связаны с конечным эффектом, ради которого осуществляется PR-кампания, и рассчитаны на определенное запланированное воздействие на целевые группы общественности.

Основными типами результирующих целей при проведении PR-кампании являются:

1. Цели, направленные на информирование, включают охват аудитории с помощью сообщаемой информации, восприятие, закрепление и удержание полученной информации целевыми группами общественности.

Пример. Повысить уровень осведомленности выпускников школ о новых специальностях вуза.

2. Цели, направленные на изменение отношения, могут способствовать формированию новых отношений, усилению или изменению уже существующих отношений целевых групп общественности к организации, товарам, услугам и т.д.

Пример. Сформировать благоприятный имидж городской администрации.

3. Цели, направленные на изменение поведения, могут способствовать формирования или стимулированию нового поведения, усилению существующего благоприятного поведения, изменению негативного поведения общественности.

Пример. Стимулировать общественность, принадлежащую к группам риска, делать прививки против гепатита.

После определения целей необходимо наметить конкретные шаги по их реализации. Каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач.

Задача – конкретные шаги, которые необходимо предпринять для изменения проблемной ситуации и достижения поставленной цели. Задачи формулируются так, чтобы их выполнение можно было легко проконтролировать, а результаты – оценить. Задачи должны обладать следующими характеристиками: специфичность (что и когда), измеримость (сколько), необходимость и достаточность, реальность/достижимость.

Пример.

Цель: Повысить уровень информированности целевой аудитории о специальном событии ….

Задача 1. Опубликовать две статьи в еженедельных областных газетах.

Задача 2. Организовать пресс-конференцию с приглашением не менее 30 журналистов 5 ведущих газет, 3 основных телевизионных каналов и 3 радиостанций.