Международный маркетинг
7. Система распределения в международном маркетинге.
17. Маркетинговые исследования на зарубежных рынках
Основные задачи международных маркетинговых исследовании
Маркетинговые решения |
Необходимая информация |
Решение о необходимости интернационализации |
- оиенка спроса на мировом рынке и потенциальной доли фирмы: - готовность к интернационализации: - сравнение возможностей развития деятельности на внутреннем н внешнем рынках. |
Выбор целевого рынка |
- ранжирование мировых рынков в соответствии с рыночным потенциалом, политической обстановкой: - наличие торговых барьеров: - культурная дистанция от потенциального рынка. |
Модель проникновения на зарубежный рынок |
- сущность продукта; - размер рынка; - стоимость транспортировки: • поведение потенциальных посредников: - требования правительства. |
Разработка программы глобального маркетинга |
- поведение покупателей; - поведение конкурентов; - доступные каналы распределения: - среда продвижения и ее практика. |
Реализация и мониторинг программ глобального маркетинга |
- размеры прибыли: - маркетинговые издержки; - обьемы продаж по продуктовым линиям, типам клиентов, странам. |
Направления и цели международных маркетинговых исследований
Направления исследования |
Цель исследования |
Анализ спроса на товар |
Выявить потребность в товаре, определить уровень покупательной способности, перспективы изменения потребностей в товаре |
Анализ прехтоження |
Выявить потенциальную позицию предприятия среди конкурентов |
Анализ транспортных условий |
Выявить наиболее выгодное направление отправки грузов, определить продажную стоимость товара при доставки его до пункта назначения. |
Анализ каналов распределения |
Выявить наиболее эффективные каналы распределения товара. |
Анализ ценовой политики на рынке |
Определить конкурентные цены. |
Анализ системы продвижения на рынке |
Выявить наиболее эффективных методов продвижения товара на зарубежном рынке. |
Анализ конкурентных позиций и возможностей фирмы |
Выявить факторы, воздействующие на отношение покупателя к фирме и ее продукции, определить потенциальные возможности фирмы на зарубежном рынке |
27. Сущность кооперативных международных маркетинговых стратегий.
Стратегические альянсы
Мотивы:
достижение экономии на масштабах производства:
совместное использование производственных мощностей;
объединение усилии в производстве компонентов или сборке конечной продукции;
снижение рисков в деятельности;
получение доступа на рынок, где уже существуют сложившиеся рыночные структуры и определенный менталитет, продвижение на рынок продукции друг друга;
передача технологий, знаний н ноу-хау, проведение совместных исследований, обучение персонала:
совместная разработка и производство технически сложных изделий.
Стратегические альянсы -соглашение о кооперации двух или более независимых фирм для получения синергии объединенных и взаимодополняющих стратегических ресурсов компаний.
Особенности:
это соглашения о сотрудничестве между фирмами без слияния компаний.
в стратегический альянс могут вступать не только поставщики и клиенты, но и конкуренты;
стратегические альянсы создаются на основе горизонтальной межфирменной кооперации, а также между компаниями, занятыми в смежных сферах деятельности:
альянс может не являться самостоятельным юридическим лицом: компании могут быть участниками множества стратегических альянсов:
это наименее ограничиваемые в законодательном порядке способы проникновения на рынок.
Знания, которыми делятся сотрудничающие организации, встречаются в трех формах:
□ Операционное знание — это знания о продукции и рынках, то есть все сведения, касающиеся производства и маркетинга.
□ Стратегическое знание — представляет собой основные компетенции и направления политики фирмы (знания заказчиков и их потребностей, знание продукции н процессов, знание деловой среды, конкурентов и их поведения, стран и их культур)
□ Специфическое знание - фундаментальные, базисные скрытые знания, специфические для данной организации, которые определяют поведение и ценности организации.
Формы стратегических альянсов
Контрактное совместное предприятие
Без образования юр.лнца (совместный менеджмент)
Ответственность ограничена инвестициями партнера в СП
Совместная деятельность (-ограничена по времени и конкретному контракту
Прекращает свою
деятельность
по исполнении контракта
или времени
Партнерство
Без образования юр. лица (совместный менеджмент)
Ответственность распространяется на активы партнера
Совместная деятельность не ограничена по времени, есть общая цель
Прекращает свою деятельность
путем выхода партнера
Акционерное совместное предприятие
Отдельное юр. лицо (собственный менеджмент, персонал)
Ответственность ограничена объединенными активами СП
Совместная деятельность не ограничена по времени и конкретному контракту
Прекращает свою деятельность путем ликвидации или банкротства