Раздел 1.4. «Рекламное обращение: содержание, форма, структура».

Содержание.

1. Содержание рекламного обращения.

2. Форма рекламного обращения.

3. Структура рекламного обращения.

Ключевые слова: рекламное обращение, креатив, психология рекламы, знак, текст, рекламная формула, медиаканал, тон, стилевое решение, зачин, информационный блок, эхо-фраза.

Цели и задачи изучения раздела.

Успешное изучение раздела позволяет:

а) иметь представление о психологии рекламы и рекламных кодах и знаках, а также различных стилевых решениях рекламного обращения;

б) знать рекламные формулы и элементы построения рекламного обращения для создания эффективной рекламы.

Методические рекомендации к изучению Раздела 1.4.

При изучении Раздела 1.4 необходимо понять особенности содержания рекламного обращения и проанализировать факторы, влияющие на выбор оптимальной его формы, четко запомнить структуру рекламного обращения и характерные особенности его элементов. Изучая пункт 2 и 3, остановитесь на содержании форме рекламы. Для этого обратитесь к монографии Е. Ромата «Реклама» - Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000.

Содержание рекламного обращения

Рекламное обращение мы можем рассматривать как центральный элемент всего процесса рекламного воздействия на потенциального потребителя и основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Запишите. Рекламное обращение – носитель информационного и эмоционального воздействия на получателя (потенциального потребителя). Оно имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, аудиовизуальную, символическую и др.) и поступает к получателю с помощью конкретного канала коммуникации (медиаканал).

Законспектируйте главное. Важнейшей характеристикой процесса разработки рекламного обращения является его творческий характер или другими словами – креатив (от англ. сreative – творческий, созидательный). Креативную функцию в разработке рекламного обращения выполняет, как правило, рекламное агентство, составляя тексты и выполняя художественную работу (в том числе и составление сценариев для телевизионных рекламных роликов, рекламных акций). Но особенности креатива мы рассмотрим в следующих лекциях, а пока остановимся на других компонентах содержания рекламного обращения.

При разработке содержания рекламного обращения мы, прежде всего, обращаемся к механизму его восприятия человеком, а это уже проблемы психологии, которые вывели практику рекламы на новый уровень. Существует даже самостоятельная прикладная наука – психология рекламы. Она во многом основана на упомянутой нами в предыдущем разделе теории З.Фрейда, а также теории архетипа К.Юнга. В рекламном обращении всегда есть содержание (смысловое внутреннее наполнение) и выражение (непосредственное выражение содержания в виде определенной информации – вербальной и невербальной). Их единство достигается посредством знаков, из которых формируются тексты. В качестве знаков могут выступать жесты, зрительные символы, характерные позы и др. То есть знак – это частица кода, с помощью которого доносится определенная информация рекламного обращения. Кодированием в рекламе называется процесс представления идеи рекламы, передаваемой потребителю в виде текстов, символов и образов. Например, в рекламных видеороликх (особенно в их начале, до начала текста) используются такие образы, как «расстроенная домохозяйка», «грустный мужчина» в обозначенной проблеме, которую решает рекламируемый товар. Хорошо использован язык жестов в серии реклам чая «Липтон» - движение руки с пакетиком чая, которое закрепляется в подсознании зрителя и непроизвольно при любом просмотре идентифицируется с этим чаем.

Запишите. Существует несколько моделей разработки рекламных обращений, то есть рекламных формул. Самая старая и известная формула – AIDA: attention (внимание)- interest (интерес) – desire (желание) – action (действие).

Эту формулу предложил в 1896 году американский рекламист Э. Левис. Смысл её в том, что идеальное рекламное обращение должно привлекать непроизвольное внимание любыми способами: использование контрастов, яркое цветовое решение, изображение «вверх ногами» и т.п. После того, как внимание привлечено, рекламное обращение должно удержать интерес, но лаконично и понятно, чтобы не разорвать процесс. Затем необходимо возбудить желание стать владельцем рекламируемого товара и, наконец, в обращении должна быть «подсказка» - что же он должен сделать, где купить товар, то есть совершить действие.

Запишите. С появлением в разработке рекламных обращений пристального внимания к мотивации с целью выявления психологической установки потенциального потребителя, определения смысла совершаемых поступков (покупок), в классической формуле появилась ещё и буква М – мотив. То есть теперь рекламная формула стала выглядеть так - AIDMA.

Сегодня существует несколько формул рекламных обращений, и все они не являются взаимоисключающими, а представляют собой комбинации классической формулы с введением новых компонентов, таких, например, как «оценка», «одобрение», «убеждение» и др.

Форма рекламного обращения

Прочитайте и законспектируйте главное. Форма рекламного обращения отличается чрезвычайным разнообразием и зачастую напрямую зависит от медиаканала (средства передачи обращения аудитории). С помощью одного и того же медиаканала (телевидения) при использовании различных стилей и тонов подачи материала обращение может принимать и форму заставки на экране с призывом стать клиентом или купить, и быть в виде крошечного игрового художественного фильма (рекламного ролика). Даже ролики, сделанные в одном стиле могут отличаться текстом, интонацией, деталями, в которых находится суть рекламной идеи и творческой концепции. Разработка рекламного обращения и, в частности, выбор его формы является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, нельзя выписывать какие-то рецепты, ведь их не существует в настоящем искусстве, однако в рекламном производстве уже сформировались некоторые закономерности выбора формы.

Запишите. Главная цель создания рекламного шедевра – достижение рекламных и маркетинговых целей, поэтому любая форма должна максимально реализовать содержание рекламного обращения.

Важное значение имеет выбор верного тона, при помощи которого и создается необходимая атмосфера общения с потребителем. Тон может быть жестким и сухим, когда необходимо «растормошить» получателя, помочь ему осознать остроту проблемы – это социальная реклама или вариант, когда тон – это часть имиджа (реклама от налоговой инспекции, реклама информационного издания): «Ежегодно 500 тыс. детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись». Тон может быть мягким и доверительным, например, таким, как в рекламе бульонных кубиков «Galina Blanca». Тон может быть приятельским, иногда даже панибратским (многие рекламы мобильной связи, пива), а также ироничным, патетичным, юмористичным и др. Важно, чтобы в тоне не было высокомерия, неэтичных и аморальных моментов, что является не только противозаконным, но безуспешным в плане достижения рекламных целей.

Законспектируйте основное. Что касается стилевого решения, то необходимо сказать, что все опять зависит от целей и стратегии рекламной кампании, видом медиаканала, характеристик товара. Можно привести несколько вариантов стилевого решения:

• только название фирмы или слоган (напоминающая реклама) сообщение о конкретном событии (объявление в газете, «бегущая строка»);

• «зарисовка с натуры» - видеоролики с места работы банка, супермаркета и голос за кадром или слоган;

• атмосфера интриги (начало проведения рекламной кампании мобильной сети «life»);

• создание романтической или экзотической обстановки (шоколад «Корона», «Баунти»);

• консультация специалиста («Бленд-а-мед»);

• акцент на образе жизни - чрезвычайно популярное решение в последнее время (роскошная зажигалка «Zippo», «Мартини»);

• композиция на исторические темы (пиво «Сармат», банк «Империал»);

• мюзикл - персонажи поют о рекламируемом товаре (чай «Добрыня», порошок «Dax»);

и многие другие.

Прочитайте и запомните. При разработке рекламного обращения необходимо также учитывать «спящий эффект рекламы». Оказывается, не важно, какую реакцию вызывает реклама, главное, что она «цепляет» потребителя и становится эффективной, закрепляясь на подсознании. Такая реклама может даже в момент просмотра раздражать и возмущать людей, однако они уже пойманы на её «удочку».

Существует ещё одна важная особенность рекламы - эффект растягивания во времени. Наши рекламодатели еще не до конца осознали, что нельзя сегодня затратить деньги на рекламу, а завтра в точно просчитанной пропорции получить увеличение объемов продаж. Как действует такой эффект? Предположим, вы смотрите по телевизору рекламу холодильников - грамотную, запоминающуюся. Сегодня вам этот холодильник не нужен, однако через год или два вам необходимо будет его приобрести, и вы обязательно вспомните эту рекламу и маршрут, по которому вы будете следовать для того, чтобы приобрести холодильник, вам определила реклама, увиденная вами раньше. Невозможно точно определить эффективность рекламы в денежном эквиваленте за конкретный промежуток времени, но в среднем это выходит примерно 1 к 16.

Структура рекламного обращения

Прочитайте и запомните. Мы уже говорили о том, что в рекламном обращении всегда присутствует позиционный эффект, то есть любая реклама позиционируется на конкретную целевую аудиторию (для рекламы нет аудитории «весь мир») с учетом стиля жизни, психологических особенностей, вкусов и т.д. Рекламное обращение выстраивается по определенной схеме, в которой первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и прочнее, а правая сторона запоминается вдвое лучше левой. Мы остановимся на структуре обращения, а точнее - на его композиции.

Запишите. Обычно любое рекламное обращение включает в себя такие части как слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.

Например:

Слоган Второй вузовский диплом за девять месяцев!

Зачин Лица, имеющие высшее образование, всего за один учебный год могут приобрести вторую высшую квалификацию по специальностям:

Информационный бухгалтер-аудит, экономист по маркетингу, менеджер

блок внешнеэкономической деятельности

Справочные сведения Тел. (0572) 37 99 76. Адрес: Харьков, ул. Клочковская, 333

Это-фраза Два диплома – два крыла.

А теперь немного подробнее остановимся на том, каким же требованиям должен соответствовать каждый элемент композиции рекламного объявления.

Прочитайте и законспектируйте основное. Слоган – это краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, обычно предваряющий рекламное обращение.

Запишите. Чаще всего слоган представляет собой краткую запоминающуюся фразу, которая передаёт в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании.

Слоган помогает выделить фирму среди конкурентов и придаёт цельность серии рекламных этапов. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, языковая игра и эффект скрытого диалога. Данный элемент – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории, важная составляющая фирменного стиля, рекламной и PR-политики. Особенно возрастает его роль, если в средствах передачи рекламного обращения (пресса, полиграфия) текст является основным носителем информации. Хотя и для самой выразительной и эмоциональной рекламы в телевизионном ролике, где информация передается больше через визуальные движущиеся образы, хороший слоган – это важное средство привлечения внимания.

Запишите. Основными требованиями к слогану является его краткость и обещание удовлетворения потребностей целевого потребителя.

Дж. Кейплс, один из лучших рекламистов текстовиков (копирайтеров), сформулировал пять важных правил хорошего слогана.

1. Вкладывайте в слоган мотив Личной Выгоды. Пусть Ваш заголовок внушает читателю, что именно здесь для него есть нечто чрезвычайно необходимое.

2. Если у Вас есть новость – новый товар или новое применение старого средства – обязательно подайте эту информацию с размахом.

3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают легкое любопытство. Реклама должна «цеплять» крепко.

4. Избегайте текстов, рисующих мрачную негативную картину.

5. Пытайтесь в заголовке внушить читателю, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он хочет.

Законспектируйте основное. Зачин – элемент обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективно обозначить проблему, на решение которой направлен товар или услуга.

Информационный блок – это основной текст, несет основную нагрузку на эксплуатации мотива или мотивов потребителя и предоставляет ему всю необходимую информацию. Эта информация должна быть точной, конкретной, но не длинной, хотя люди готовы читать и слушать длинные тексты, если находят необходимую для них информацию.

Справочные сведения – это адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы связи с ним, а также другие важные условия покупки – скидки, акции, условия поставки и др.

Обращение чаще всего завершает эхо-фраза, которая повторяет дословно слоган или отражает его смысл, а также включает основной мотив послания. Очень эффективно применение эхо-фразы, если текст обращения достаточно велик по объему информации.

В структуре рекламного обращения не обязательно наличие всех вышеперечисленных элементов, хотя много примеров именно такой композиции. Необходимость и целесообразность включения в обращение каждого из них должно определяться конкретной ситуацией.

Вопросы для самоконтроля.

5. Дайте точную и подробную формулировку понятия «рекламное обращение».

6. Какие факторы влияют на содержание рекламного обращения?

7. Перечислите варианты стилевого решения рекламного обращения.

8. Каковы особенности таких элементов композиции рекламного обращения как «слоган» и «эхо-фраза»?

9. Как звучит классическая рекламная формула? Расшифруйте её.

Выводы.

1. Рекламное обращение - центральный элемент процесса рекламного воздействия на потребителя. Оно имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, аудиовизуальную, символическую и др.) и поступает к получателю с помощью конкретного канала коммуникации (медиаканал).

2. Рекламное обращение включает в себя содержание и выражение, единство которых достигается посредством знаков, из которых формируются тексты. В качестве знаков могут выступать жесты, зрительные символы, характерные позы и др.

3. Существует несколько моделей разработки рекламных обращений, то есть рекламных формул. Самая старая и известная формула – AIDA: attention (внимание)- interest (интерес) – desire (желание) – action (действие). С 50-х годов к ней добавилась буква «М» - мотив.

4. Форма рекламного обращения отличается чрезвычайным разнообразием и зависит от особенностей медиаканала (средства передачи обращения аудитории).

5. Рекламное обращение включает в себя такие элементы как слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.