2.5 Позиционирование услуги на рынке

Определив основной сегмент, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов,

Позиционирование – это определение позиции услуги на выбранном сегменте по сравнению с аналогичными услугами фирм конкурентов.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции.

Атрибут позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

В качестве атрибутов позиционирования могут выступать: цена, имидж, качество, решение специфических проблем, дополнительные услуги.

Главным атрибутом позиционирования танцевальной студии «DanceCafe» является имидж.

В последнее время в Минске появляется большое количество коллективов, школ танцев, студий, центров, танцевальных групп. И из-за этого перед клиентом стоит нелегкий выбор при определении лучшей для себя танцевальной организации. При выборе танцевальной организации клиент в первую очередь обращает внимание на имидж организации.

Главным преимуществом танцевальной студии «DanceCafe» является то, что в студии работают только лучшие преподаватели, действующие танцоры, лауреаты различных конкурсов, участники самых престижных танцевальных конвенций, мастер-классов и семинаров России и Украины, которые ежегодно повышают свой профессиональный уровень и не перестают удивлять своим мастерством. Также студия танца «DanceCafe» - это более 7 лет успешной работы. За это время многое изменилось в танцевальном мире: появлялись и видоизменялись многие танцевальные стили и направления, рождались танцевальные течения и коллективы. Студия имела возможность наблюдать все изменения в танцевальной жизни, перерабатывая и усваивая лучшие образцы танцевального искусства, поэтому сегодня «DanceCafe» имеет в своем арсенале мощнейшую методическую базу, позволившая подготовить профессиональных танцоров и преподавателей танца.

Исходя из вышенаписанного, студию танцев «DanceCafe» можно позиционировать как лидера среди организаций, предоставляющих услуги с сфере танцев.

3 Ценовая политика

Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

При формировании ценовой политики, важное значение имеет установление базовой цены на услугу.

Базовая цена на услугу — это стандартная опубликованная цена на услугу, не учитывающая каких-либо скидок или наценок..

При установлении базовой цены на услугу, определяющими факторами являются существующее на целевом рынке соотношение между спросом и предложением, величина затрат, поведение конкурентов. Исходя из этого, выделяют следующие методы ценообразования:

• Методы ценообразования, основанные на интересах потребителя;

• Методы ценообразования, основанные на затратах;

• Методы ценообразования, основанные на конкуренции.

Реализация целей предприятия сферы услуг зависит от ситуации, скла-дывающейся на рынке в определенный период времени. Это может потребовать корректировки исходной (базовой) цены на услугу, выбора варианта ее последующего изменения и уточнения, т.е. выбора стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования позволяет ориентироваться на реальную оценку конъюнктуры рынка, условий предоставления услуги на рынке, возможностей самого предприятия. Исходя из этого, в сфере услуг выделяют следующие стратегии рыночного ценообразования:

1. Дифференцированное:

а) скидки на втором рынке;

б) периодические скидки;

в) случайные скидки.

2. Конкурентное:

а) внедрение на рынок;

б) «снятие сливок»;

в) конкурентные цены;

г) «сигнализирование ценами».

3. Ассортиментное:

а) имидж-цены;

б) комплексное ценообразование;

в) установление цен на обязательные принадлежности.

При установлении цены на танцевальные услуги необходимо проанализировать внешние и внутренние факторы, влияющие на данную сферу услуг.

Факторы, влияющие на ценовую политику в сфере танцевальных услуг, представлены в таблице 3.1

Таблица 3.1 Факторы, влияющие на ценовую политику в сфере танце-вальных услуг

Внешние факторы Внутренние факторы

Экономические

1. Уровень цен;

2. Уровень текущих доходов;

3. Налоговая политика страны;

4. Курсы валют. Факторы потребительского выбора

1. Привычки клиента;

2. Взаимозаменяемость услуг;

3. Хобби;

4. Комфорт.

Демографические

1. Плотность и численность населе-ния;

2. Уровень смертности и рождаемо-сти населения;

3. Миграция \ эмиграция населения;

4. Старение \ омоложение населения. Факторы предложения

1. Стоимость услуг;

2. Организация сервиса;

3. Наличие дополнительных услуг;

4. Предоставление льгот.

Социально-культурные

1. Национальные традиции;

2. Жизненные ценности;

3. Социальный класс;

4. Семейное положение. Факторы, характеризующие рынок

1. Емкость рынка;

2. Месторасположение организации;

3. Возможности продвижения услуги;

4. Ширина ассортимента услуг.

При определении исходной цены на танцевальную услугу следует ориентироваться на цены конкурентов. Цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих организаций, в зависимости от того, какие пре-имущества предоставляет фирма покупателю и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. Чтобы пользоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов. Анализ цен конкурентов представлен в приложении Г.

В ходе анализа конкурентов изучались цены следующих конкурирую-щих студий танцев:

1. «Kredo»;

2. «El Gato Studio»;

3. «Tandem»;

4. «Flying Stars»;

5. «Fatality Dance Studio».

Исходя из результатов анализа, можно сделать вывод о том, что наиболее высокие цены действуют в студии танцев «Kredo», но в то же время данная студия обладает несомненным конкурентным преимуществом, посредством предоставления рассрочки и гибкого графика занятий. Студия танцев «El Gato Studio» значительно уступает в цене студии «Kredo», но также обладает конкурентным преимуществом за счет предоставления различных скидок на занятия, которые достигают 45%. В танцевальных студиях «Tandem», «Flying Stars» и «Fatality Dance Studio» установлены наиболее низкие цены, но, в свою очередь, они не обладают выраженным конкурентным преимуществом.

В качестве ценовой стратегии танцевальной студии «DanceCafe» для внедрения на рынок нового танцевального направления «Dubstep» выбрана стратегия «проникновение на рынок». Используя стратегию проникновения на рынок, организация устанавливает на услугу-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Лишь после того, как услуга получила признание на рынке и началась ее реклама среди покупателей, организация может приступить к пересмотру своей цены на услугу.

4 Коммуникационная политика

Коммуникативная политика - перспективный курс действий предприя-тия и наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок.

Коммуникационная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

1. Реклама;

2. Личная продажа;

3. Стимулирование продаж;

4. Связи с общественностью.

Реклама — это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку. Основная задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию.

Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, ко-торый используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации.

Стимулирование продаж— это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров.

Связи с общественностью — это продуманные, спланированные и по-стоянные усилия, имеющие цель установить и поддерживать взаимопонима-ние между организацией и ее общественностью.

Благодаря обоснованному сочетанию и использованию различных средств коммуникации обеспечивается наиболее эффективное, с коммерче-ской точки зрения, продвижение новой услуги на рынок. Но следует учиты-вать также, что на коммуникационную политику в сфере услуг существенное влияние оказывают следующие факторы:

1. Тип услуги;

2. Цена услуги;

3. Жизненный цикл услуги;

4. Размер и степень концентрации рынка.

Информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей – таковы цели коммуникационной политики танцевальной студии «DanceCafe».

Для эффективного внедрения и продвижения на рынок новой услуги по обучению дабстеп-танцу необходимо разработать коммуникационный комплекс маркетинга.

Коммуникационный комплекс маркетинга для эффективного внедрения и продвижения на рынок новой услуги по обучению дабстеп-танцу представлен в приложении Д.

При внедрении и продвижении на рынок новой услуги ведущее место в комплексе коммуникаций, безусловно, принадлежит рекламе. Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии студии танцев «DanceCafe». Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы, студия информирует потребителей, а также привлекает новых клиентов. Большую роль в рекламном обращении играет рекламный слоган и макет рекламного обращения. Рекламный слоган и макет рекламного обращения студии танцев «DancеCafe» представлены в приложении Е.

Средства распространения рекламы танцевальной студии «DanceCafe»:

1. Реклама на сайте Relax.by.

Сайт relax.by является тематическим ресурсом, основное направление ко-торого – отдых и развлечения. Портал relax.by занимает 1-е место в рейтинге Акавита среди белорусских сайтов-каталогов, что подтверждает несомненное лидерство портала в своей сфере. Данный сайт имеет высокую популярность среди молодежи, что делает его эффективным средством размещения рекламы.

2. Реклама в метро.

Распространение листовок в вагонах поезда также является эффективным способом распространения рекламы танцевальной студии, так как боль-шинство молодежи предпочитают именно этот вид транспорта.

3. Распространение листовок вблизи учебных и спортивных учреждений. Распространение листовок является одним из наиболее эффективных и наименее затратных методов рекламы услуги. Основным его преимуще-ством является охват более большого количества целевой аудитории.

4. Реклама в социальной сети «Вконтакте».

На данный момент сайт «Вконтакте» является одним из самых популярных сайтов в Беларуси. 91% молодежи зарегистрированы в данной социальной сети и 3\4 из них ежедневно заходят на свой акаунт. Реклама «Вконтакте» не требует больших затрат времени и денежных ресурсов, а также позволяет охватить большое количество людей.

5. Реклама на молодежном радио «Aplus». Радио «Aplus» является самым популярным радио среди молодежи. Данное радио имеет 7 музыкальных разветвлений, одно из которых «A+bit», на котором играет dubstep-музыка и на котором сосредоточены любители dubstep-направления.

План-график распространения рекламного обращения танцевальной студии «DanceCafe» представлен в таблице 4.1.

Таблица 4.1 План-график распространения рекламного обращения танцевальной студии «DanceCafe»

Средство распростране-ния Конкретные носители рекламы Сроки

1. Реклама на сайте Relax.by На странице сайта в раз-делах «Активный от-дых» и «Красота и здо-ровье» В течение 3-х месяцев.

2. Реклама в метро. Листовка А4 около цен-тральных дверей поезда. В 126 вагонах по Автозаводской и Московской линии метро. На протяжении недели.

3. Распространение листовок вблизи учеб-ных и спортивных учре-ждений. Распространение листо-вок из рук в руки прохожим людям вблизи учебных и спортивных учре-ждений. Каждый будний день на протяжении 2-х месяцев.

С 08:00 – 11:00 утра.

4. Реклама в соци-альной сети «Вконтак-те». В левом углу окна. Ре-клама действует на всех страницах социальной сети. В течение 3-х месяцев.

5. Реклама на моло-дежном радио «Aplus». Озвучка рекламного аудио-ролика на радио «Aplus». На протяжении недели.

Расходы на размещение рекламы:

1. Реклама на сайте Relax.by.

Стоимость за 3 месяца в разделе «Активный отдых» - 1 602 000 руб.

Дублирование рекламного объявления в другом разделе «Красота и Здоровье» – 594 000 руб.

Итого: 1 602 000 + 594 000 = 1 196 000 руб.

2. Реклама в метро.

Стоимость проката одной листовки в сутки в нижнем ярусе – 3180 руб.

Стоимость изготовления 126 листовок - 461 850 руб.

Общий срок размещения листовки – 7 дней.

Итого: 461 850 + (3180 * 126 * 7) = 3 266 610 руб.

3. Распространение листовок вблизи учебных и спортивных учреждений.

Стоимость изготовления одной листовки (размером А6 с двухсторонней печатью) – 280 руб.

Количество листовок – 2000 штук.

Итого: 280 * 2000 = 560 000 руб.

4. Реклама в социальной сети «Вконтакте».

Стоимость размещения рекламы – 10 000 руб.

Стоимость за 3000 показов в течение 3 месяцев – 38 880 руб.

Итого: 10 000 + 38 880 = 48 880 руб.

5. Реклама на молодежном радио «Aplus».

Стоимость изготовления промо-ролика – 433 000 руб.

Ротация промо-ролика происходит в режиме 24/7. Выход в эфир - каждый час. Это означает, что за неделю ролик выйдет в эфир более 160 раз.

Стоимость ротации – 433 000 руб.

Итого: 433 000 + 433 000 = 866 000 руб.

Итого расходы на размещение рекламы: 1 196 000 + 3 266 610 + 560 000 + 48 880 + 866 000 = 5 937 490 руб.

После проведения рекламной кампании необходимо оценить ее эффек-тивность. В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

Методика оценки эффективности рекламной кампании студии танцев «DanceCafe»:

• При оценке эффективности интернет-рекламы необходимо проанализировать информацию о количестве переходов по ссылке с рекламным объявлением, о длительности пребывания на странице, о количестве уникальных посетителей, просмотревших данное рекламное объявление;

• При оценке эффективности аудио-рекламы на радио следует проанализи-ровать информацию о том, сколько человек в момент трансляции аудио-ролика пребывали на радио;

• Следует сопоставить количество уникальных посетителей на официальном сайте студии до проведения рекламной кампании и после;

• Необходимо сопоставить количество заявок на обучение танцу до проведения рекламной кампании и после;

• Проведение тестирования на узнавание и запоминание рекламы;

• Проведение тестирования клиентов для выяснения наиболее эффективного средства распространения рекламы, то есть с помощью какого средства рекламы тот или иной человек узнал о существовании студии.

5 План мероприятий по согласованию спроса и предло-жения

В связи с неспособностью услуг к хранению и распространению запасов, одной из проблем является согласование спроса и предложения.

Спрос - это количество товара или услуги, которое будет приобретено по определенной цене за определенный период времени.

Предложение – это количество товара или предложения услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период времени.

В качестве причин колебания спроса можно выделить следующие при-чины:

1. Изменение цен на услугу;

2. Изменение денежных доходов населения;

3. Изменение цены на взаимозаменяемую услугу;

4. Квалификация преподавателей танца в студии «DanceCafe»;

5. Наличие конкуренции;

6. Пора года;

7. Культурные особенности населения;

8. Изменение модных тенденций в сфере танцев.

В качестве причин колебания предложения можно выделить следующие причины:

1. Нехватка рабочего персонала;

2. Изменение качества предоставления услуги;

3. Изменение цены на взаимозаменяемую услугу;

4. Нехватка денежных средств на счету организации;

5. Падение спроса.

Для стимулирования спроса и предложения целесообразно использовать такие мероприятия, как:

1. Расширение и\или углубление ассортимента услуг. Ассортимент услуг необходимо либо расширить, либо углубить для привлечения новых клиентов. При увеличении предоставляемых услуг возрастает количество клиентов.

2. Повышение квалификации персонала. Каждый человек стремиться брать уроки танцев у профессиональных преподавателей танца, а также у профессиональных танцоров. При повышении квалификации и профессионализма преподавателей танца танцевальной студии «DanceCafe» возрастет число желающих обучаться искусству танца именно в данной танцевальной студии, а не у конкурентов.

3. Установление дифференцированных цен и скидок в летнее время. В летнее время в значительной мере падает спрос на услуги в сфере танцев. Это происходит из-за того, что большинство молодых людей, преимущественно студентов, в летнее время покидают Минск и уезжают на отдых заграницу или в другие города Республики.

4. Проведение рекламной компании. При падении спроса на танцевальные услуги следует провести активную рекламную кампанию с целью привлечения новых клиентов и формирования благоприятного имиджа студии.

5. Ведение системы предварительных заказов. При заполнении танце-вальных групп учащимися, ограничивается число предложений от студии. Не все желающие могут записаться и проходить обучение определенному направлению танца из-за превышения числа учащихся в группе. В связи с этим целесообразно внедрить систему предварительных заказов на обучение при резко увеличивающимся спросе.

6. Внедрение дополнительных услуг. Например, при падении спроса целесообразно внедрить новые дополнительные услуги для привлечения большего числа клиентов. К этим услугам может относиться фотоссесия в танцевальном зале, аренда сценических костюмов, аренда помещений.

Приложение Б

Результаты анкетирования

1.Ваш возраст:

 14-18 лет (17 человек)

 18-30 лет (59 человек)

 30-40 лет (4 человека)

2. Ваш уровень дохода?

 Низкий (8 человек)

 Средний (53 человека)

 Выше среднего (13 человек)

 Высокий (6 человека)

3. Род занятий:

 Учусь (29 человек)

 Работаю (13 человек)

 И учусь, и работаю (38 человек)

 Не учусь, и не работаю (0 человек)

4. Каким направлением танца Вы бы хотели заниматься?

 Современная пластика (14 человек)

 Хип-хоп, R’n”b (31 человек)

 Dubstep (27 человек)

 Бальные танцы (2 человека)

 Эротическое направление (6 человек)

5.Сколько раз в неделю Вы хотите посещать занятия?

 Один (11 человек)

 Два (28 человек)

 Три (39 человек)

 Четыре (2 человека)

6.Какое время занятий Вам удобнее?

 9.00-12.00 (3 человека)

 15.00-18.00 (19 человек)

 19.00-21.00 (58 человек)

7. Какие дни недели Вам удобны для занятий танцами? (Возможно 2 варианта ответа)

 Понедельник (5 человек)

 Вторник (10 человек)

 Среда (13 человек)

 Четверг (21 человек)

 Пятница (46 человек)

 Суббота (53 человека)

 Воскресенье (32 человека)

8. Продолжительность одного занятия:

 От 30 минут до 1 часа (6 человек)

 Полтора часа (58 человек)

 Полтора – два часа (15 человек)

9. Какая цена за одно занятие наиболее приемлема для Вас?

 До 20 000 рублей (2 человека)

 20 000 – 40 000 рублей (31 человек)

 40 000 – 60 000 рублей (29 человек)

 60 000 – 90 000 рублей (14 человек)

 Свыше 90 000 рублей (4 человека)

10. Какой способ обучения Вам наиболее предпочтителен?

 По индивидуальной программе (22человека)

 Занятия в группе (57 человек)

 Не важно (1 человек)

11. Хотели бы Вы заниматься танцами в своей форме или в форме, выдаваемой студией?:

 В своей форме (35 человек)

 Форма, предлагаемая студией (17 человек)

 Не важно (28 человек)

12. Мотив занятий танцами:

 Корректировка фигуры (23 человека)

 Хобби (57 человек)

 Желание родителей (0 человек)

13. Намерены ли Вы в ближайшее время воспользоваться услугой обучения дабстеп-танцу?

 Возможно, нет (6 человек)

 Вероятность очень небольшая (2 человека)

 Вероятность небольшая (3 человека)

 Некоторая вероятность (2 человека)

 Средняя вероятность (9 человек)

 Достаточно хорошая вероятность (13 человек)

 Перспективная вероятность (11 человек)

 Вероятно (9 человек)

 Очень наверняка (10 человек)

 Почти наверняка (6 человек)

 Наверняка (9 человек)

БЛАГОДАРИМ ЗА УЧАСТИЕ В ОПРОСЕ!

Приложение Б

Фирменный логотип танцевальной студии «DanceCafe»

Приложение Г

Анализ цен студии танцев «DanceCafe» и его конкурентов

Наименование предприятия-конкурента	Диапазон цен	Примечания
«DanceCafe»	Одно заниятие: 36 000 – 140 000 руб. Месяц: 145 000 – 430 000 руб.	Первое занятие – бесплатно, индивидуальное занятие.
«Kredo»	Одно занятие: 40 000 – 149 000 руб. Месяц: 160 000 – 680 000 руб.	Занятие в любое время и в любой группе, оформление рассрочки, индивидуальное занятие.
«El Gato Studio»	Одно занятие: 55 000 – 160 000 руб. Месяц: - 220 000 - 280 000 руб.	Бесплатное занятие имениннику, индивидуальное занятие, сезонные скидки от 45% на сайте pokupon.by
«Tandem»	Одно занятие: 40 000 – 120 000 руб. Месяц: 105 000 – 265 000 руб.	Индивидуальное занятие.
"Flying Stars"	Одно занятие: 30 000 – 35 000 руб. Месяц: 140 000 – 220 000 руб.	Бесплатное пробное занятие, скидки детям одной семьи.
«Fatality Dance Studio»	Одно занятие: 35 000 руб. Месяц: 160 000 - 220 000 руб.	Скидка на обучение танцу «C-Walk».

Приложение Д

Коммуникационный комплекс маркетинга для эффективного внедрения и продвижения на рынок новой услуги по обучению дабстеп-танцу

Средства коммуникации	Наименование мероприятия	Краткое описание мероприятия	Сроки
1 .Реклама	1.1 Реклама в транспорте	Озвучка аудио-ролика в общественном транспорте	Каждое утро по будним дням на протяжении месяца
	1.2 Реклама через Интернет	Реклама на сайте relax.by	По выходным дням в течение 3 месяцев.
		Email-рассылка	Рассылка по 150 сообщений в день на протяжении месяца.
	1.3 Реклама в метро	Размещение 130 листовок около дверей в вагонах поезда	В течение 7 дней.
	1.4 Аудио-реклама	Реклама на молодежном радио Aplus	В течение месяца.
3. Стимулирование продаж	2.1 Скидка на абонемент	Скидка в размере 45% при покупке купона на сайте pokupon.by	Срок мероприятия заканчивается при покупке 30 купонов.
	2.2 Бесплатное первое занятие	Бесплатное пробное занятие при покупке абонемента на 3 месяца	В течение 3 месяцев
	2.3 Скидка «Для друзей»	При записи на занятия с друзьями устанавливается скидка 20%	В течение 3 месяцев
	2.4 Организация флешмобов	Обучение более 30 человек танцу и бесплатная демонстрация его на улицах города	Каждый месяц
	2.5 Участие в танцевальных проектах	Выступление танцевальной группы с постановкой танца в конкурсах и танцевальных проектах	В течение 3 месяцев

Приложение Е

Рекламный слоган и макет рекламного обращения студии танцев «DanceCafe»

Рекламный слоган: Люди танцуют, потому что танец может все изменить: одно «Па» может сблизить людей, одно «Па» может заставить тебя поверить в себя.