1. Осознание потребности – ощущение разницы м/ду нынешним и желательным положением.

желаемое состояние фактическое состояние

н иже порога степень выше порога

расхождения

неосознанная осознанная

потребность потребность

Прежде чем потребность возникнет, ее надо активизировать. Вероятность этого зависит от факторов: время, изменение обстоятельств; приобретение товара (необходимы комплектующие); потребление; индивидуальные отличия; влияние Мк.

2. Поиск информации – поиск в памяти (внутренний) или использование информации из вне (внешний поиск).

Поиск м. определить как мотивированную активизацию знаний или приобретение информации из вне. Если в результате внутреннего поиска полученная информация удовлетворяет ход действия, внешний поиск необязателен. Последний м.б.: предпокупочный (поиск, кот. движет предстоящее решение о покупке) и непрерывные (информация собирается регулярно, независимо от потребности купить).

3. Предпокупочная оценка вариантов – оценка альтернатив с т.зр. ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предварительного варианта. Схема: определение критерия (1) определение вариантов (2)

оценка вариантов (3) применение правил решения (4)

(4) – стратегия принятия окончательного решения. Обычно потребитель использует правило, кот. дает удовлетворительных результат при миним-ых затратах времени и сил. 2 вида:

• некомпенсационный – слабые стороны изделия не м.б. компенсированы его сильными сторонами:

  • лексикографика (стратегия, при которой решения сравниваются по наиболее важным показателям);

  • исключение (использует метод отсечки, т.е. сокращение или ограничение приемлемых показателей);

  • смешанный (здесь марка сравнивается с набором отсечек по каждому существенному покупателю).

• компенсационный – слабые стороны компенсируются сильными:

• простая прибавка (потребитель считает или складывается те критерии оценки, кот. соответствует каждый благосклонно рассмотренный вариант – выбирается вариант с наибольшим числом «+» показателей) – используется когда мотивация слаба или ограничена;

• взвешенный (потребитель совершает изощренную оценку характ-к приемлемых и неприемлемых вариантов).

4. Покупка – приобретение предварительного варианта или удовлетворение замены.

Факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке: изменение мотивации; изменяющиеся обстоят-ва; новая информация; отсутствие желаемых вариантов. Типы принятия решения:

1) первичная покупка – когда первичные решения являются сложными. Схема приобретения чаще всего опирается на доверие к марке. ОРП приводит к привычке действовать по инерции.

2) повторные покупки – повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы.

3) импульсивная покупка – незапланированная.

4) поиск разнообразия.

После предпокуп. оценки вариантов следует сделать выбор, кот. возможно б. связан с намерением потребителя сде-лать покупку. Намерения м.б.: четко запланир-ная покупка; частично запланир-ная покупка; незапланир-ная покупка.

5. Потребление приобретенного продукта. Варианты времени потребления: при первом удобном случае; кратковременная отсрочка; длительное хранение с расчетом на использование в особых случаях.

6. Послепокуп. оценка вариантов – оценка, в какой степени получено удовлетв-ние от покупки. Высокий уровень удовлетв-ния от использованной ТМ часто сопровождается некот. неудовл-нием после повторной покупки и наоборот.

7. Освобождение – избавление от неисп. продукта или его остатков. 3 сп-ба: полное избавление; перераб.; реМк.

В разл. ситуациях последовательность некоторых стадий решений м. изменяться. Процесс решения, требующий длит. затрат времени, называется расширенным решением проблемы (РРП). В процессе РРП присутствуют все стадии процесса принятия решения, хотя не обязательно в неизменном порядке. Однако чаще решение принимается довольно быстро и просто – это ограниченное решение проблемы (ОРП). Крайний случай ОРП – привычное потребление.

№ 9 Права потребителей и механизм их реализации. Законодательство РБ о защите прав потребит.

Защита прав потребителей – это одна из актуальных соц. – эк. проблем всех государств. Родоначальником защиты прав потребителей считается Кеннеди, который 15 марта 1962 г. провозгласил 6 основных прав потребителей:

1) право на безопасность, т.е. защиту от Т. и У., угрожающих здоровью или жизни. Во избежание спорных вопросов производитель д. документировать схему использования Т., особенно касающихся здоровья при нетрадиц. использ-нии Т.; определить ожидаемые вероятности нечастных случаев и уровень безопасности.

2) право на информацию, т.е. предоставление фактов, необходимых для обоснованного выбора, защита от обманных, ложных и вводящих в заблуждение заявлений.

3) право на выбор – гарантированный доступ к широкому разнообразию Т. и У. по конкурентным ценам.

4) право на возмещение – гарантия на быстрое и полное возмещение ущерба. По данному вопросу существует обширная законодательная база, регулирующая процессы и способы возмещения. Вопросы возмещения не рекомендуется доводить до состояния, когда требуется вмешательство власти. Завоеванная приверженность потребителей, к.пр., окупает затраты фирмы.

5) право жить в чистой и здоровой окруж. среде;

6) право малообеспеченных и др. меньшинств на защиту их интересов.

Степень согласованности и взаимодействия потребителей и производителей в эк. выражении отражает состояние и темпы развития нац. эк-ки, а в соц. выражении является одной из причин соц. напряженности в обществе. Забота об экон. развитии и соц. спокойствии побудила отд. государства и мировые сообщества выработать единые принципы и создавать системы гос. защиты потребителей. Так, в 1906 г. был принят закон «О чистоте продаваемых лекарственных продуктов», кот. запрещал подделку ТМ; в 1958 г. – закон «О раскрытии информации об автомобилях»; 1965 г – з-н «О маркировке сигарет», кот. потребовал наносить предупреждение о вреде курения; 1966 г. – з-н «О защите детей», запрещающий продажу опасных изделий; в 1973 г. ЕС принял хартию защиты потребителей, в 1985 г. ООН принимает руководящие принципы для защиты интересов потребителей. К числу этих интересов относят: защиту от ущерба здоровью и безопасность; охрана эк. интересов; право на информацию и просвещение; наличие эффект. методов для рассмотрения жалоб; право на здоровую окруж. среду; право на выражение своих интересов.

В РБ первый закон «О защите прав потребителей» был принят в 19.11.1993 году. Он определяет общие правовые, соц. – эк. основы защиты прав граждан – покупателей Т. и распространяется на их отношения с предприятием, организациями, независимо от формы собственности и условий хозяйствования.

Нормативно-правовой основой защиты прав потребителей является конституция, законы министерств, ведомств и разл. инструкции, правила, указы. К защите имеют отношение: министерство тороговли, здра-воохранения, образования, культуры, связи, с/х, продовольствия, прир. ресурсов и охраны окруж. среды.

В 2002 г. была новая редакция закона, в кот. выделяют 3 раздела: общие положения, права потребителей и их защита, гос. и обществ. защита прав потребителей.

В РБ отсутствует конкретн. гос. орган, ответственный за реализацию закона, не определены роль и полномочия местных органов власти, нет четкого разграничения полномочий органов гос. управления и обществ. объединений, практически отсутствует система информирования и просвещения населения по вопросам потребительской грамотности, сеть консультативных пунктов

№ 10 Природа и смысл персонального влияния на поведение потребителей.

Выделяют следующие формы персонального влияния: референтные группы, персональное влияние.

Понятие «референтные группы» б. введено в оборот Гербертом Хайменом в 1942 г. Это человек или группа людей, оказывающих влияние на поведение человека. Связь индивида с реф. группой часто является расплывчатой, неустойчивой, подвижной.

Типы реф. групп:

1) реальные и воображаемые. Последняя выступает в качестве статистич. общности, члены которой м. и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа;

2) позитивные и негативные. Позитивная – реальная или воображаемая группа, кот. служит образцом для поведения, эталоном. Негативная – группа, выступающая в качестве отталкивающего примера.

3) первичные (малые соц. образ-ния, в кот. осущ-ся личное взаимод-вие – семья) и вторичные (взаимод-вие носит эпизодический характер и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение ч-ка – профсоюз);

4) формальные (характ-ся тем, что в них есть известн. список членов, а также изложена в письм. виде иерархия и стр-ра – клуб автомобилистов) и неформальные (основыв-ся на дружбе и общих интересах, влияние м.б. значительным).

По формам влияния рефер. группы делятся на виды:

• Информационная – та группа людей, чьей информацией мы доверяем. Группа проявляется в 2 формах: носители опыта, эксперты-специалисты. Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара).

• Ценностная – реальная или мнимая группа людей, кот. рассматривается индивидом как яркие выразители тех ценностей, кот. он разделяет (звезды).

• Группы самоидентификации – группы, к кот. индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей (студенты группы).

• Утилитарная – группа, кот. располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, т.е. способна как наградить, так и наказать индивида (деканат). Данный механизм влияния м. проявляться если:

  • совершаемые действия видимы окружающим или ведут к результатам, которые не м.б. незамечены окружающими (покупка верхней одежды);

  • индивид чувствует, что окружение имеет в своем распоряжении позит. или негат. санкции по отношению к нему (одобрение и др.);

  • индивид мотивирован бороться за вознаграждение

Персональное влияние сильно, когда потребитель испытывает недостаток инф-ции; продукт сложный и его трудно оценить, используя обычные критерии; человеку недостает способности оценить товар вне зависимости от объема имеющейся инф-ии и способа ее представления; человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.

Модели распространения персонального влияния:

1. теория перетекания сверху вниз. Считается, что люди из высших классов демонстрируют свое богатство путем показного потребления, и поведения повторяется в более низких слоях общества;

2. двухэтапное расследование: новые идеи и др. информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние; те в устной форме передают ее остальным, более пассивным в плане поиска информации субъектам.

3. Теория многоэтапного взаимодействия: с подачи СМТ у человека м. возникнуть желание обратиться к к.-либо за советом или передать к.-то свои знания.

Способы определения влиятельных людей:

1. Социометрический метод: проведение опросов, в кот. люди указывают, у кого они ищут совета или информацию для принятия решения.

2. Экспертный: знающие люди указывают, кто из их социального окружения оказывает влияние .

3. Метод самооценки: респонденты просят оценить себя как источник информации компетентного мнения. Этот метод используется для анализа неск. групп и имеет высокую степень достоверности результатов.

Факторы, оказывающие влияние на покупки семьи:

• социологические факторы: сплоченность, т.е. эмоциональные связи м/ду членами семьи; способность к адаптации – способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей; коммуникат-ть – позволяет членам семьи делиться м/ду собой своими потребн-ми и предпочтениями.

• роли членов семьи при совершении покупки: инициаторы – формируют потребность в товарн. категории; оказываю-щие влияние – рекомендуют выбрать опред. ТМ; принимающие решение – выбирает марку; покупатели; пользователи.

• ЖЦ семьи: молодые, одинокие (до 45 лет без детей); молодые супруги (до 45 лет без детей); молодые родители (до 45 лет с детьми); зрелые семьи (45 – 60); пожилые семьи (60 и выше).

№ 11 Формирование образа торговой марки и приверженность потребителя

Торговая марка (ТМ) – это название, термин, символ или спец. знак, кот. позволяет идентифицировать Т. или У. одного продавца от Т. или У. другого.

Обычно считается, что ТМ д. выполнять след. функции: Облегчать восприятие различий или создавать различия. Давать товарам имена. Облегчать опознание товара. Облегчать запоминание товара. Указывать на происхождение товара. Символизировать гарантию

Хорошая ТМ д.:

• подчеркивать характеристики продукта, его выгоды, свойства, использование, действие, результат применения;

• быть простой для произношения, написания, запоминания;

• быть оригинальной, эффективной, привлекать внимание потенц. потребителей;

• быть патентоспособной, чтобы не допустить ее использование др. производителями.

При разработке ТМ с целью формирования благоприятного отношения выбранных контактных аудиторий к Т., необх. учитывать след. требования:

1) патенто-правовые, т.е. обозначение д. обладать охраноспособностью;

2) рекламно-психологические, т.е. разрабатываемое обозначение д.б. запоминающимся, создающим у потребителя устойчивые положит. Связи м/ду качеством Т. и обозначением , т.к. ТМ д. обладать индивидуализирующей и рекламной функциями;

3) конструктивно-технологические, т.е. обозначение д. обеспечивать легкое тиражирование и удобное применение при маркировке пр-ции, а в первую очередь обладать соразмерностью и соответствием товарам, для кот. предназначены.

При формировании образа ТМ необходимо особое внимание уделять процессу выбора слова, обозначающего ТМ. Слово это д.:

• быть коротким (по мнению специалистов включать не более 7 слов);

• легко читаться (нельзя перегружать слово сложным шрифтовым исполнением);

• легко произноситься (сочетание букв д.б. созвучным);

• привлекать внимание (сочетанием букв или оригинальным начертанием);

• не нести отриц. инф-цию в переводе;

• обладать новизной и соответственно возможностью регистрации.

Теория психологической приверженности торговым маркам исходит из того, что:

• принимая решения о том, что купить, люди не совершают в уме логических подсчетов с учетом всех «за» и «против» относительно имеющихся в наличии товаров в сравнении др. с другом;

• вместо этого люди исследуют информацию о продуктах выборочно, и только тогда принимают решения, основываясь на очень обширных и общих представлениях и своих ощущениях относительно того, какой продукт явл-ся для них наилучшим;

• именно эти общие представления и ощущения и определяют степень приверженности людей к ТМ.

П.Р.Диксон сформулировал след. типы приверженности ТМ:

• эмоциональная приверженность – формируется каким-либо запоминающим событием;

• приверженность ради самоутверждения – связана с повышением самооценки (экскл. одежда);

• дифференцированная приверженность – основана на осознанном превосходстве характеристик товара;

• договорная приверженность – приверженность продавцу (магазину);

• приверженность в силу нерентабельности перехода на др. ТМ (те же удобства, как и у конкурентов).

• приверженность силу осведомленности (в основном по Т. с большой интенсивностью рекламы);

• приверженность в силу удобства (удобство покупки).

Выведение ТМ на рынок, признание потребителями и степень известности этой ТМ потребителям в результате приводят к увеличению объемов продаж и расширению ДР, занимаемой владельцем ТМ.

№ 13 Факторы, влияющие на покупательский выбор

На поведение потребителей (ПП) оказывают влияние факторы, включая и маркетинговые. Модель ПП:

Внешние факторы

Ответные реакции покупателя:

• выбор товара; марки; дилера;

• времени покупки; объекта.

Процесс принятия решения о покупке

Покупатель (черный ящик подсознания)

Психологич. и личностные характеристики покупателя.

Под воздействием этих факторов в сознании покупателя формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а так же сам процесс принятия решения о покупке определяется личностными и психологическими характеристиками покупателя.

Побудительные факторы Мк включают 4 элемента: товар, цена , система распределения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя ч/з «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд покупательских решений.

Т.о., ПП, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой, определяется принимаемыми им решениями в процессе совершения покупки.

В общем виде все факторы м. условно разделить на внешние и внутренние. Внешние факторы подразд-ся на фак-торы среды и факторы Мк. Внутренние подразделяются на психологические и личностные. Рассмотрим их подробнее.

Внешние факторы оказывают существенное влияние на ПП. К ним относятся:

1. Культура – это широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, жизненный опыт. Уровень Кт в обществе оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей. С т.зр. Мк, это находит свое отражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления.

2. Субкультура является составной частью Кт общества. Определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на нац-ой, религ., расовой, или др. основе. Характерно ПП, имеющее свою специфику.

3. Общественный класс – совокупность отд. людей или семей, кот. характ-ся схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением. Обычно при их выделении учитываются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство. Это группа людей с примерно одинаковым поведением, которое д.б. изучено маркетологами и использовано в деятельности соответствующих предпринимательских структур.

4. Референтные группы – совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека. Влияние этих групп находит свое отражение в след.: изменяются стиль жизни и поведение человека; меняются предста-вления человека о себе и его отношение к жизни; складывается опред.е мнение индивидуума о конкр. Т и его ТМ.

Это воздействие д.б. учтено маркетологами. При этом наиб. сильное воздействие на ПП оказывают семья и дом. хозяйство, т.к. именно семья формирует нас как потребителей.

5. Семья. В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления Т. и У.: инициаторы – формируют потребность в товарной категории; оказывающие влияние – рекомендуют выбрать опред. марку; принимающие решение – выбирает марку; покупатели; пользователи.

Также играет роль ЖЦ семьи: молодые, одинокие (до 45 лет без детей); молодые супруги (до 45 лет без детей); молодые родители (до 45 лет с детьми); зрелые семьи (45 – 60); пожилые семьи (60 и выше). Молодые супруги с детьми значительные средства тратят на товары детского ассортимента, пожилые уделяют внимание своему здоровью. Различия в ПП в зависимости от ЖЦ семьи учитывают, прежде всего, фин. и банк. организации.

Внутренние факторы:

• личностные:

1. Возраст. В течение жизни меняются нужды и потребности человека. Следовательно, с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Возраст и этап ЖЦ являются исходными параметрами при сегментировании рынка потребит. Товаров и У.

2. Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, кот. находят свое отражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деят-ть человека м.б. связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме. СМИ, моде и др. Мнение м.б. обусловлено общ. событиями, экономикой, политикой и др. Все эти параметры характеризуют образ жизни.

3. Стиль жизни – опред. тип поведения отд. личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности.

4. Род занятий. Во многих случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соотв. Групп.

5. Экономические условия – платежеспособность населения, уровень тек. доходов и др.

• психологические