2.3. Эффективность системы стимулирования сбыта
Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажами (рис. 4).
Реклама
-
Стимулирование сбыта
Стимулирование покупателя
Произ-водитель
Торговля
Покупа-тель
Товар Товар
Реклама
Рис. 4. Совместное действие средств стимулирования сбыта и рекламы
2.4. Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта
Каждый из рассмотренных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании средств коммуникаций (табл. 3).
Таблица 3
Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта
Инструмент стимулирования |
Достоинства |
Недостатки |
Премии |
Способствуют росту объема продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту. Привлечение дополнительного контингента покупателей. |
Кратковременность воздействия на покупателя вследствие ответных действий конкурентов. Недостаточный стимул для постоянных потребителей. |
Скидки с цены |
Увеличивают объем сбыта. Наглядность и удобство в использовании. |
Недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей. Возможно отрицательное воздействие на престиж товарной марки. |
Гарантии возврата денег |
Повышение престижа фирмы. Возможность формирования новых рынков. |
Незначительное влияние на увеличение объема продаж. Медленное проявление результата. |
Купоны |
Хорошая восприимчивость потребителей. Значительный эффект при стимулировании новых товаров. |
Высокие затраты. Небольшой охват потребительской аудитории. |
Продажа в кредит |
Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров. Укрепляет связи с потенциальными оптовыми и розничными потребителями. |
Зависимость от уровня социального обеспечения потребителей. Риск невозвращения оставшейся части кредита и процентов. |
Предоставление бесплатных образцов |
Расширяет представление покупателя о товаре. Привлекает новых клиентов. Ускоряет процесс внедрения нового товара на рынок. |
Значительные расходы. Трудности с прогнозированием объемов продаж. |
Таким образом, для повышения эффективности сбыта необходимо улучшение информированности потребителей и их поощрение. Компании пытаются найти новые пути повышения эффективности сбыта и охотнее воспринимают поощрение в качестве одного их эффективных инструментов сбыта; в поисках новых средств стимулирования сбыта все большее число конкурирующих фирм переходит к использованию различных методов поощрения потребителей.